Oneup陶木越：从头部潮牌到运动生活方式，购物中心正涌进一批新玩家｜对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第 42 位访谈对象。

当“运动日常化”成为都市生活的主流趋势，过去泾渭分明的运动装、通勤装、休闲装，正在“打工人”的日常动线里不断交叉融合——午休健身、下班后夜跑、周末城市徒步，再加上日常的通勤与商务会面，消费者开始期待一件衣服能适配更多场景，不用频繁更换，同时兼顾功能性与得体性。

专业运动品牌功能性充足却风格标识性过强，难以适配职场场景；通勤服饰版型正式得体，却普遍缺乏运动所需的弹力与舒适度。而Oneup定位“轻运动+日常通勤”，就是让运动服饰跳出健身房的局限，自然融入工作、休闲等多元场景。

Oneup深圳万象天地店

它的诞生并非运动赛道的跟风。团队此前深耕服装电商近十年，打造过头部潮牌，因商标困境沉淀后迎来新的契机；创始人也在健身的亲身经历中，捕捉到运动与通勤衔接场景的穿搭空白，最终于2023年正式推出Oneup。

如今Oneup已布局7家线下门店，入驻上海新天地东台里、深圳万象天地、杭州恒隆广场、西安老城根G park等项目，年内将拓至10家。

当“一衣多穿”不再是单纯的性价比选择，而是真实的日常刚需，Oneup如何把跨场景理念落地为真正的运动生活方式品牌？

本期采访对象：

Oneup创始人 陶木越

01

从潮牌到城市运动生活方式品牌

品牌数读：Oneup是在怎样的契机下创立的？

陶木越：我做服装电商差不多十年。在此之前运营的品牌叫WASSUP，走潮牌路线，线上一直做得不错，算是品类里的头部之一。到那个阶段，供应链资源和品牌势能都已经比较成熟。

真正的转折点是商标没有申请下来。商标拿不到，假货就大量涌入，对正价渠道的冲击非常大。这件事让我和我先生的状态都受到一些影响，我们开始一起运动，把节奏调回来。

与此同时，我生育后体重增加很多，在恢复身材、坚持训练的一年半里，我对健身产生了极大的热情，也实际遇到不少运动服装的问题——很多产品并没有真正从穿着者的使用场景去解决。

所以三年前，我们重新孵化了Oneup，想做一个与运动、生活方式相关的品牌。2023年3月，第一款产品正式上线。

品牌数读：目前Oneup品牌的定位和核心理念是什么？

陶木越：我们的核心理念是打造可跨场景穿搭的运动服饰，强调运动服饰的无边界属性——可以在运动和工作场景间自由切换，而不是只能在运动或居家场景穿着。

我们希望产品能够覆盖上班族、白领群体运动与工作之间的衔接场景。这个判断来自我自己的真实困扰。我以前很爱买纯运动类的品牌，但运动完直接去上班的时候，这类服饰非常不适配。国内的消费者无论男女，都不太会直接穿瑜伽裤去上班，很多工作场合、见客户的场景都不合适。

所以我们在做休闲类产品时，会考虑它能否和运动服饰相互叠穿，适配大家下班后运动、或者午休运动的场景。

品牌数读：目前品牌的产品线是怎么布局的？定价区间大概是怎样的？

陶木越：我们的大品类分为男装、女装和鞋配（鞋子和配饰）三大类；占比上，女装大概占70%，男装占30%。

目前服饰的价格带，春夏款大致在200-600元之间，秋冬款大致在300-1000元之间。1500元以上的产品比较少，主打高性价比的价格带。

品牌数读：Oneup核心客群画像大致是怎样的？

陶木越：我们的客群年龄覆盖25-38岁，范围比较宽泛，其中学生群体相对较少，白领和小康家庭的客群占比更高。

现在的线下消费场景中，消费者对品牌的期待是兼具审美、调性和品质。我们的品控和供应链有之前品牌的积累，所以才能做到高性价比，在价格亲民的同时保证品质。

男女比例上还是以女性客群为主，但男装是我们的差异化优势。很多男性的穿搭需求其实没有被充分满足，情侣或家庭出行时，男性常常只是陪同者，女性选购时也会顺手给男朋友或先生带一两件，所以男装板块对线下的连带销售很有帮助。

品牌数读：品牌在获客和提升用户复购方面有哪些动作？

陶木越：获客层面，我们经常做线下营销活动，比如联名合作。前段时间我们和超级猩猩健身推出了联名款，它在全国有很多门店，客群和我们的运动场景人群高度匹配，所以做了跨界联名的形式，市场反响很不错。

我们也在运营自己的社群，主要配合线下门店开业，推出一些社群粉丝福利，同时也会配套组织线下跑团、瑜伽、冥想这类活动。

品牌数读：除了Oneup，你们还在孵化新品牌？PrettyRiver，这是一个怎样的品牌？

陶木越：对，我们孵化的另一个品牌叫Pretty River，线上渠道已经上线，并进驻上海西岸凤巢的Songsom。未来我们计划将它独立运营，逐步布局线下门店。

这个品牌承担的是测试角色，从立项起就定位在鞋包配饰。最初我们想从皮鞋切入，但皮鞋对应的是通勤场景，和Oneup的客群相比，覆盖不到运动板块。运动场景的鞋履会留给Oneup自己来做——明年我们会推出更适配运动场景和休闲场景的鞋类产品。

Pretty River产品

02

线下的场景化扩张

品牌数读：品牌初期布局线上，从线上走到线下，背后有怎样的考虑？

陶木越：在品牌创立之前，我们就已经确定了线下布局的规划。从2022年开始，我们陆续对接市集活动，最早是小红书市集、凡几市集这类上海本地大型、有调性的市集，做小型推广互动，当时不卖产品——因为服装没有试衣间，很难在市集上完成销售。我们的理念是通过产品让大家接触运动、爱上运动，面向的是入门级运动爱好者。

到2023年底，我们开始在城市核心商业项目做快闪活动，比如深圳万象天地、南京万象天地这类街区商业的快闪。我们最早的一批社群成员，就是通过这些市集和快闪活动积累起来的。

小红书马路生活节Oneup展位

品牌数读：目前在营的门店，包括直营店和快闪店一共有多少家？

陶木越：目前共有7家门店。今年我们的策略是不做常规快闪活动，只做与联名活动配套的、偏营销性质的定点快闪。

品牌数读：在选址方面，城市和商业项目的选择上有什么偏好吗？

陶木越：非标商业我们今年会布局，商场也会覆盖。自营门店主要布局在北上广深杭五个城市，通过首店、二店、三店做城市加密；其他区域先开设首店、二店，不会太快下沉，这是我们一到两年内的布局规划。

我们一般的布局逻辑是，在一个城市里一定会选一个街区型项目，再选一个盒子型项目，两者相互匹配。比如深圳，我们有深圳万象天地店，属于盒子型商业项目；二店落在深圳大运天地，是街区型项目，有湖、公园。杭州的二店也会选择街区型项目来打造。

Oneup深圳大运天地店

品牌数读：不同店型在设计上有什么差异吗？

陶木越：快闪店的设计一般更活泼，突出IP属性和打卡属性。正式的商场门店会走简约的风格。如果是社区型的非标场地，我们会采用一店一设计的思路。

目前我们的门店是偏综合、休闲的风格，整体氛围比较温馨居家，采用木质调、暖色系，门店面积基本在85-150㎡。

后续可能会根据细分产品线，把运动板块和运动休闲跨场景的板块，单独孵化成另一种店型。如果是运动向的新店型，形象和气质会更具运动感、科技感。

Oneup沈阳万象城快闪店

品牌数读：目前线上线下的销售占比大概是怎样的？

陶木越：现在线下门店数量不多，从单日营业额来看，7家店合计可以和线上单个平台对标。但三个线上平台加总来看，还是线上的体量更大。

品牌数读：目前门店有开放代理吗？在选择合作伙伴上有哪些标准？

陶木越：有两家是代理商开出的门店，分别是西安老城根店和武汉武商梦时代店。

选择合作伙伴，我们主要看三件事：第一是对方代理的品牌矩阵，我们更倾向有女装、运动品类运营经验的合作方；第二是团队的运营能力，女装品类更考验运营细节和销售技巧；第三是对方对品牌未来发展的预期，能不能跟上品牌的发展节奏、实现共赢。有些代理商扩张节奏很快，但和我们品牌的目标并不匹配。

前期沟通中，需要代理商充分理解品牌诉求，做好店铺定位、楼层定位和发展定位，双方目标一致的话，我们才会认可合作。

Oneup西安老城根店

品牌数读：西安、武汉两家首店都交给代理商，是如何考量的？

陶木越：我们的直营门店只布局在非标商业，以及北上广深杭五个城市。因为我们是没有融资的品牌，直营店的扩张基本靠线上利润来滚动。

从管理半径来看，我们更希望核心区域的团队由自己孵化，比如上海和杭州，可以搭建直营团队覆盖两个区域，从督导到区域经理的培养都掌握在自己手里。这两个区域距离近，管理半径适合搭建直营团队和组织架构。

广州和深圳是我们的大本营，和上海、杭州的模式一样，可以区域联动，搭建华南区运营团队。这样我们在这些城市扩店时，能更好地平衡利润、销售和团队搭建。

品牌数读：品牌的拓店规划大概是怎样的？

陶木越：拓店规划还是集中在北上广深杭这几个城市。下半年还有成都万象城、重庆万象城、长沙万象城三家门店待开，今年门店总数将达到10家。首家非标店预计明年5月前开出，选址秦皇岛阿那亚，面积约200㎡。

品牌数读：品牌开通了海外社交账号，是有出海的打算吗？

陶木越：是有相关规划。第一步先强化独立站和海外社媒板块的运营，预计明年下半年落地海外快闪店或门店。

我们会优先考虑韩国、泰国等市场。欧洲市场会根据独立站的运营情况再评估是否进入。

作者｜杨 妍

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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