分众传媒收购新潮传媒落地 梯媒竞争格局将重塑

2026年10月10日，国家市场监督管理总局正式发布公告，附加限制性条件批准分众传媒收购新潮传媒股权案。

该交易自2025年4月披露预案后，历经多轮流程，耗时超一年时间最终获批。作为我国广告行业首起附条件批准的经营者集中案件，这也标志着这一持续一年多的并购案终于落地。此次交易落地后，国内梯媒行业长期“一超一强”的对峙格局宣告终结。

据公告披露，分众传媒此次交易最初拟作价83亿元收购新潮传媒100%股权，后续调整为以77.94亿元收购新潮传媒90.02%股份，交易对价以股份支付为主，占比高达99.62%。

监管审查显示，2024年分众传媒在国内电梯媒体广告市场份额达50%-55%，稳居行业首位，新潮传媒以5%-10%的市场份额位列第二，双方合并后整体市场份额将达到55%-60%，行业集中度显著提升。

为防范交易后出现排除、限制竞争的市场风险，市场监管总局要求分众传媒、新潮传媒和集中后实体作出六项限制性承诺：继续履行现有客户合同及其所有商业条款；继续保持对客户的服务水平；集中后实体各城市的年度实际成交价不得超过生效日前二十四个月的分众传媒和新潮传媒各自的对应城市实际成交价；以公平、合理、无歧视的原则继续提供电梯媒体广告服务，不得拒绝向客户提供电梯媒体广告服务、不得以搭售或附加不合理交易条件等方式限制客户的自由选择权；放弃已订立、生效的独家条款相关权利，对于新签或续签点位，不得达成独家条款和自动续约条款；应进一步完善反垄断合规制度，建立健全反垄断合规管理体系。

十年对峙

对于此次并购，新潮传媒创始人张继学发文表示，新潮不是卖给分众，是合并换股。合并后他会出任分众的联合创始人、首席增长官、新潮传媒的总经理。“新潮已经实现盈利，账上还有20 多亿现金，卖了肯定不划算。这次合并，是经过股东和创业团队多次博弈后的最好结果，既能实现间接上市，又能保证团队数字化媒体平台的梦想还在。”

自2010年前后新潮传媒崛起切入梯媒赛道，从早期赛道卡位、点位争夺，到中期价格战、资源战，再到后期合规竞争，分众与新潮的竞争持续了长达十余年之久。

行业发展初期，分众传媒凭借先发优势，快速垄断一二线城市核心商务楼宇资源，依托独家签约模式构建极高的行业壁垒，长期占据梯媒绝对主导地位。

2018年前后，新潮传媒背靠京东、百度等股东资源开始进行突围，凭借资本加持开启大规模点位扩张，主攻分众布局薄弱的社区场景与下沉市场，快速抢占行业第二席位，打破了分众一家独大的市场格局。

为快速抢占市场份额，双方曾展开多轮激烈价格战。新潮传媒依托轻量化运营优势，以低价策略吸引中小广告主，分流下沉市场客户；分众则针对性下调部分场景投放价格，同时加大核心点位独家签约力度，稳固高端市场基本盘。

针对分众套餐产品不够灵活的问题，新潮传媒往往会建议品牌方要求分众的社区LCD降价1/3，或者只投写字楼。并且对于分众套餐不允许分拆的问题，新潮还投资了四五个亿，开发了在写字楼LCD联播网，而售价只有分众的一半。在这样的针锋相对下，梯外LCD报价从最高峰时150-200元一周，被拉到了60-70元一周。

在2023年6月的采访中，张继学还曾表示，2024年就将是梯媒的最后一战，“明年（2024年）上半年就能把梯外LCD价格打下一半，当一个行业不再暴利的时候，参与者心态就平和了，市场竞争也就正常了。”

智能屏成梯媒未来核心竞争力

不过，这笔交易的成功，也意味着智能屏广告或将迎来进一步的发展。

新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健曾公开分享过这样一组数据：经统计分众传媒和新潮传媒两家公司拥有的梯媒总屏数达到138万（两家公司拥有的梯媒屏幕有少量重合），其中智能屏的数量是113万，LCD屏的数量是35.8万，智能屏的数量是LCD屏的三倍，所覆盖的人群数也是LCD屏的三倍，电梯智能屏已经成为中国第一大梯媒。

智能梯屏的技术能力、数据运营能力、场景适配能力已取代传统点位数量、独家资源，成为梯媒行业未来竞争的核心关键。过往梯媒企业比拼的是“谁的屏幕多、谁的点位密”，而未来行业竞争将全面转向“谁的设备更智能、谁的数据更精准、谁的投放效率更高”，技术壁垒将成为拉开行业差距的核心变量。

其中，新潮传媒是国内最早全面普及智能梯屏的梯媒企业，旗下设备均搭载联网智能系统，可实现远程控屏、实时换刊、分时投放、线上自助下单，完美适配下沉市场中小客户碎片化、短周期、灵活化的投放需求。

张继学认为，梯媒是一个有望超过500亿体量的巨大市场。而智能屏及其配套的数字化服务能力，则是决定市场天花板高度的核心要素。据他介绍，通过结合京东的DMP（数据管理平台）和物联网生态，以及新潮传媒覆盖全国110座城市、4.5万个社区的70万部电梯智慧屏，产品上线仅一年，就占据了整体销售额的11%。

目前新潮传媒的数字化营收占整体收入的52%，传统广告销售方式占48%了，而放眼整个行业，数字化广告的占比仅为9%。

相较之下，以传统海报屏、固定播放电梯电视起家的分众传媒，其智能屏渗透率相对偏低，仍然需要持续加码数字化转型。

不过，数字化虽好，却需要长期而漫长的投入。为一家广告公司，新潮传媒拥有150名工程师，每年投入研发经费1个亿，现在拥有99项发明专利和110个计算机软件著作权。张继学此前曾计划，十年投入50多亿元。

而此次并购的落地，既补充了资金，又降低了竞争强度，并且实现了智能屏技术与终端资源的深度整合，将彻底改写梯媒行业的技术竞争格局，推动行业竞争全面迈入“数智化时代”。

而对于缺乏技术研发能力、仅依靠传统点位资源的中小梯媒企业而言，无法匹配行业智能化、精准化的发展趋势，市场生存空间将被持续挤压，行业集中度将进一步向头部聚拢。

同时，智能屏的全域普及与技术升级，也将让梯媒线下场景流量可量化、可数字化、可精准运营，大幅提升梯媒赛道对互联网品牌、新消费品牌的吸引力，进一步强化线下梯媒与线上流量广告的差异化竞争优势。（本文首发于钛媒体APP，文 | 消费纵深，作者 | 谢璇，编辑 | 杨林）