陪郑钦文熬过低谷的品牌，才配得上她的巅峰

作者|郭吉安

10月11日晚，北京国家网球中心，郑钦文捧起了职业生涯首座WTA1000中网女单冠军奖杯，也成为中网20年历史上第一位来自中国本土的女单冠军。

新的历史正在被创造，一位巨星重返属于她的王座。

铺天盖地的庆祝浪潮中，属于品牌的狂欢从比赛结束的那一刻就开始了。千问、支付宝、霸王茶姬、奥迪、耐克、威尔胜、vivo、兰蔻、伊利等十四个合作品牌接连发博祝贺，尤其是霸王茶姬，一条官宣第二天买一送一的庆祝微博点燃了无数网友的参与热情。

第二天早上八点活动一开始，霸王茶姬的小程序就被热情网友挤崩了。部分门店订单积压到六七百杯，甚至不得不暂停线上点单。#霸王茶姬# #霸王茶姬买一送一到底是谁在喝啊#等多个话题接连冲上热搜，伴随代言人胜利而来的流量蜂拥而至。

“郑钦文值得！”有球迷感慨。这场来之不易的胜利背后，是郑钦文超过一年的职业伤病低谷期和14个合作品牌的持续“追随”。这些在郑钦文暂离赛场时没有转身离开的品牌，也等到了属于自己的冠军。

这也正说明舆论场中大众偏爱品牌叙事的变化。不再是天生赢家，而是在别人不看好的时候选择加码，然后在所有人面前证明自己押对了。

当下，品牌与代言人，尤其是体育明星的合作正步入深度情感联结、绑定共同成长的阶段。越来越多品牌不再只押注单次冠军成绩或一时赛事曝光效果，而是转向关注运动员长期的人格与成长价值。

郑钦文的商业价值爆发于2024年。那年1月她拿下澳网女单亚军，同年8月在巴黎奥运会上斩获中国历史首枚网球女单金牌，跻身全球女子网球商业价值前五。大量品牌也是在这一年瞄准这个闪耀的巨星，兰蔻、霸王茶姬、vivo、奥迪等品牌均于2024年与郑钦文达成了商务代言合作。

转折点发生在2025年7月，郑钦文因右肘关节镜微创手术退出美网，此后的复出之路走得并不顺利。中网时因肘部水肿仓促结束赛季，随后放弃澳网，法网、温网连续一轮游，世界排名更是从最高点的第四位一路跌到第160位，创下职业生涯新低。

长期缺赛、排名暴跌，也意味着品牌收缩的窗口期到来。据悉，针对运动员，大量品牌的商务合约中会附带排名条款：规定一旦跌出世界前100，品牌有权降薪甚至暂停绩效结算，以低成本“撤离”。

但与郑钦文合作的品牌一个也没少，与之相反，不少品牌选择在郑钦文的低谷期反向加码。

2025年8月，威尔胜推出郑钦文同款签名球牌，助力其“恢复状态”；2026年1月、2月，阿里千问、土耳其航空先后官宣其为全球品牌代言人，排面拉满；2026年5月，兰蔻将她的合作title从品牌护肤大使升级为护肤代言人；还有耐克，不断为郑钦文破例，在多场关键比赛期均允许其比赛球服上展示包括vivo、支付宝等其他品牌logo……

还有专程在2025年10月，郑钦文23岁生日当天官宣将她从“全球健康大使”升级为品牌首位“全球品牌代言人”的霸王茶姬。此时郑钦文刚刚经历中网半途退赛，处于伤病恢复期，上场时间都是个未知数。但无论是海报上的“不问终点，把边界打穿”，还是文案中的“感谢这一路的相伴，就像老朋友的情谊，自然而然地加深”，都体现了品牌的力挺态度，也在评论区收获了大量球迷和路人的支持。

这些在郑钦文低谷期不退反进的品牌，押注的不是她单次的排名，而是她跌倒后还能翻盘的叙事。也正是因为此前的一路力挺，这次胜利时品牌们的共同狂欢，才获得了大量网友的正向口碑和积极反馈。始终与代言人站在一起的品牌与郑钦文一同收获了冠军果实。

这也说明，当前品牌与体育明星的合作，正在从“你赢了我才签”转向“我陪你走完整个过程”。

这种转向并非单独发生在郑钦文身上。

2024年12月，樊振东宣布退出世界排名。凯迪拉克、红米等品牌微博力挺。此后一周，樊振东相继拿下小米REDMI Turbo 4新机代言、MLB美职棒大联盟中国区冠军荣耀大使及凯迪拉克品牌代言人，红米更是在多个城市大手笔投放樊振东的大屏广告。

刚刚结束的名古屋亚运会，王楚钦在男单决赛中0比4落败摘得银牌，舆论场一片哗然。但就在决赛结束当晚，太平鸟男装官宣预热与王楚钦的合作，文案直接写下“每一次握住，都是奔赴下一程的起点”。随后，太平鸟给出最高商务Titile，官宣王楚钦为全球品牌代言人。

显然，当前运动员的商业价值评估逻辑正在发生变化。奥运金牌、世界排名是加分项而不是唯一项。越来越多品牌意识到，与体育明星的成功合作离不开长期、深入的情感叙事，他们开始将运动员视为一个可以在赛场外持续产生曝光、持续与用户对话的“内容主体”，并不断投入资源，完成深度绑定。

这种变化是由多重原因造成的。

第一，传统体育营销遵循“上场=曝光”的逻辑，没有比赛意味着没有镜头，没有胜利就缺乏话题。但在社媒时代，越来越多运动员可以在输赢之外实现多元正向曝光。生日、重要节点、商务官宣、时尚活动……运动员在更多场景展现出了强话题制造能力。

以郑钦文为例，今年其24岁生日正赶上中网，在赛后媒体采访中，她提及“穿了一件蓝紫色像婚纱一样的裙子，终于做了和球场上完全不一样的事”，尽管图片并没有同步发布，但很快#郑钦文生日穿蓝紫婚纱裙#话题便冲上热搜，引发大量关注。

还有今年8月在北京出席保时捷特展的谷爱凌，一身学院风穿搭亮相，也直接引发大量网友讨论，将#谷爱凌线下活动路透#送上热搜。此外，微博之夜上的樊振东，跨界网球首秀的马龙、东京奥运会夺冠五周年的汪顺等运动员都曾在微博引发大范围讨论……

无论是各路体育博主乃至娱乐、时尚博主的报道，还是粉丝的玩梗、讨论和趣味衍生，都让运动员始终维持在大众层面的“在场”，这些溢出的曝光也为品牌方提供更多机会。

以去年11月孙颖莎生日为例，半亩花田、OPPO、一汽红旗、维达、徐福记等合作品牌联动在线下多地为她发布大屏应援、线下快闪等活动，不仅吸引了大量粉丝参与，也在线上形成了高话题传播。

这也说明，品牌需要及时捕捉合作运动员的每一个关键节点并迅速出现，打造脉冲式曝光。

第二，社媒上“胜负即价值”的认知正在瓦解，新一代用户呈现出更包容、开放的心态。

2025年郑钦文伤病休赛期间，社媒上关于她的讨论整体以支持和鼓励为主。2026年她一路艰难复出，品牌们的祝福博文、体育媒体的分析下，评论区用户的讨论焦点不在于“她能不能赢”，而在于“她一步步回来了”。这种叙事重心的转移，给了品牌更大的表达空间。

今年9月郑钦文参加美网，从资格赛打起、两次惊天逆转，土耳其航空发文称“逆风的方向，更适合飞翔”；耐克也直接表态：“在你还没有世界排名的时候，就已经相信自己。如今的起伏，又凭什么动摇你。”；上汽奥迪也用海报表示：“12%的胜率，够用吗？对勇敢的人来说，够了！”；最终止步八强，霸王茶姬依然推出了买一送一的活动……

此时，赢不是品牌出场的唯一理由，陪伴反而更易建立真实的情感连接。

这也正说明了合作品牌在运动员低谷期仍然坚持发声、坚持互动的必要性，用户会从品牌内容、行动上感知到合作诚意和态度表达，形成更深度的认知绑定和正向口碑建设。

第三，越来越多品牌意识到，相比押注一个成熟的巅峰期运动员，更早入场的合作更具性价比和感染力。

首先从成本来看，新人期或是发展期的运动员长期合约价格远低于商业爆发期后的合作价格。以郑钦文为例，2025年初，奥迪与郑钦文合作时，网传直接签下一份六年超长合约，显然是看重她的长期价值。

同时，在运动员巅峰期的官宣更像锦上添花，但在职业生涯早期入场，陪她经历起伏、伤病、低谷最终一起收获成功，这个故事要有感染力得多。

因此，当下有越来越多品牌正深度参与“一个运动员变身为一个运动明星”的全过程，尤其是成熟体育品牌，更是采取广撒网式押宝。早在2021年及更早，耐克、威尔胜就与新人期的郑钦文达成合作，一路陪伴至今。同样，安踏在今年亚运会开幕前和进程中就已锁定多位00后新星——体操运动员柯沁沁、标枪天才少女严子怡、女篮新星张子宇、乒乓球小将蒯曼……安踏还直接打出了“陪伴中国体育新一代”的口号，足见品牌的叙事野心。

值得关注的是，这一陪伴过程中，用户更偏好有个性、有人味儿的表达，品牌走到前台，用自己的账号、私人化的语气与代言人和用户对话的方式具备高人气。

郑钦文中网夺冠奖杯照下，土耳其航空一条“被自家代言人美晕”的评论直接被网友点赞至热评第一。大量合作品牌或是化身“夸夸机”，在评论区、超话与粉丝互动，或是化身代言人“迷妹”，连发多条微博，表达对代言人的支持和庆贺。

这种将人格化表达延伸到日常互动的做法，也把品牌变成一个可以被用户感知到“性格”和“态度”的亲切存在。

综合来看，当前品牌和运动员的合作逻辑正在变化。运动员的商业曲线和竞技曲线正在被拆开，历史成就、个人特质、公众好感、成长故事……这些积累不会因为几站赛事的输赢而消失。那些敢于在低谷期押注、在争议期力挺、实现长周期陪伴的品牌，最终收获的也不只是代言人夺冠时的流量，而是一段被大众记住、喜爱、有温度的共同叙事。