当抵达不再稀缺，中国品牌出海的价值坐标正被重估

“远山有声 SONG of MONT”品牌展

为什么越来越多的中国品牌进入了全球市场，却始终难以进入全球消费者的认知？当跨境交易的门槛逐步降低，中国品牌出海的竞争，已从市场覆盖延伸至心智占领。而下一程的分野，在于品牌能否打造出具有辨识度、值得消费者选择的高品质产品；如何凭自身的独特价值，建立超越渠道触达的吸引力，成为海外消费者持续关注、主动寻找的对象。连续三年将“远山有声”带到巴黎时装周的山下有松，正通过产品与文化的结合，用全新的叙事书写出自己的答案。

出海，不满足于抵达巴黎

2026年9月28日至30日，巴黎玛黑区，一座展厅的中央立起一座木塔。塔取形于山西古建，檐角悬着风铎，塔身六个立面，游历木箧置于一旁。这是中国包袋品牌Songmont山下有松，连续第三年在巴黎时装周期间举办“远山有声SONG of MONT”品牌主题展。

放在巴黎，品牌活动本身并不稀缺。时装周期间，秀场和发布接连登场，今天被反复转发的热点，明天就可能让位于下一场活动。曝光在这里折旧得很快，但它能否沉淀为认知并留存在人们的记忆中，取决于品牌有没有一个清晰、独特且可以被反复选择的理由。

山下有松三年的巴黎轨迹，恰好可以放进这条标准进行检验。

2024年，山下有松用可循环纸板搭建石窟场景，将皮影互动、包袋灵感展示与休憩空间融入“大漠东方驿站”。海外观众走进展览的同时，也在走近其设计背后的东方文化。2025年，这种关联被进一步展开。取意《溪山行旅图》的山石装置贯穿两层展厅：屋檐展区将南禅寺飞檐与包袋轮廓联系起来，月弯展区则把月相变化和包型的可变性进行结合，通过灵感的对应解释文化如何参与具体的设计创作。到了今年，古塔与木箧又将经典包款、拼布、皮革穿编和氆氇等手艺与文化来源串联、进行更深入的溯源展示，品牌理念区域进一步呈现皮料、五金、裁片工艺与可持续材质，让产品的材料和制作依据也进入公众视野。

2024年 、2025年品牌巴黎主题展

三年的变化，不只是展览内容的更新，山下有松也在不断搭建文化来源、产品创意与品牌理念之间的联系：将“我是谁”讲得更加清楚，设计为何如此、工艺如何实现，都可以找到具体的答案。而背后的商业意义，更在于其为陌生市场、不同文化背景的消费者提供了辨认品牌的重要依据，让对文化的兴趣有机会转化为对产品的关注。供应链、跨境物流和电商平台的发展让商品抵达海外的路径日益成熟，品牌之间的差异便更需要通过产品和品牌表达来体现。品牌在抵达海外市场之后需要积累并沉淀的，也正是这种能够在相似选择中被记住，并支持消费者主动寻找产品、主动了解文化的品牌价值。

文化，如何进入产品

出海叙事里，文化常被压缩成易于识别的纹样与图腾。它们能标明来处，却未必足以支撑长期的选择。更深的差异，来自文化能否真正进入材料、结构与使用体验，持续启发产品的研发创意。

山下有松今年在巴黎展厅中央的那座木塔，展开的正是文化如何参与产品形成的不同切面。山西黄河流域文明的东方古塔，承载着中原文化的故土记忆，也是山西当地人的精神依托。沿黄河游历所得的风物、手艺与生活智慧，为设计提供了不断回望的来处，和被世界看见、记住的信念。六面塔身对应菜篮子、月弯、屋檐、山行、百纳、循迹六大经典系列，集中呈现出不同产品的设计语言与创作脉络；一旁的木箧，则串联起品牌一路游历收集的手工艺与文化记忆。

木箧作为策展媒介

展览将文化来源与成品并置，看见设计从何处出发。比如：“菜篮子”借鉴风筝轻巧而稳固的骨架；“屋檐”从南禅寺飞檐中提炼廓形；“织路”将藏地氆氇的原料与手工织法引入包袋；“山行”则从游僧书笈中寻找框架与搭扣的灵感。这些传统文化、建筑意象、手工技艺与生活智慧，分别进入了不同产品的材质、形态和结构，让本土经验成为解决设计问题的方法。

品牌部分包袋设计灵感

文化能够赋予设计灵感，而要形成长期的产品价值，还有赖于对产品结构的反复推敲、工艺的精进和基于使用反馈的持续迭代，以让设计构思落实为消费者可感知的体验。

比如山下有松的“菜篮子”系列推出七年，历经百余次迭代，持续打磨出长期使用中“软而有型”的状态；“山行”藏书扣由18个精密零部件组成，将传统搭扣转化为一秒开合的操作，这一设计也让品牌获得了实用新型专利；“循迹”旅行包的简洁背后，是78件裁片与72小时的制作。这些对工艺的潜心投入，既丰富了品牌的制作经验，也让品牌的独特性从设计语言延伸至产品品质，并逐渐形成整体的品牌辨识度。

“山行”系列藏书扣有18个精密零部件，“循迹”旅行包有78件裁片

创始人付崧曾把这种工作方式概括为：“用户是老师，我们是学徒。”同时，她也在持续追问：“中国人的生活和文化，能不能真的改变一只包应该怎么设计。”这句话听上去朴素，实质是在改写品牌对产品的研发标准。山下有松不做一只“带中国元素的包”，而是用中国的生活方式，重新回答“一只包应该是什么样”。

从山西“虎头帽”提取灵感设计产品

贝恩在《2025年中国个人奢侈品报告》中将山下有松列为本土特色品牌代表，理由是这类品牌填补了国际大牌叙事中缺少的东方视角。从商业层面看，这样的叙事空缺，也意味着潜在的定价空间。当文化真正进入产品，价值便在材料与功能之外，叠加了独特的设计表达与品牌认同，并为溢价提供支撑。而这份价值能否在全球市场成立，最终仍要由消费者的选择来验证。

需求，先于渠道发生

文化赋予产品价值认同，消费者的行动则让这种价值认同演变为需求。山下有松三年的巴黎之行，是品牌在不断探索自身文化、产品与出海关系的过程。而消费者在全球的社交搜索与购买意愿，早在巴黎展之外，就已给出回应。

2021年上线海外独立站以来，山下有松逐步积累全球用户，目前已覆盖超过140个国家和地区。消费者的兴趣，也开始转化对渠道的主动寻找，并在购买、使用与分享中形成持续的关注。

海外用户购买山下有松产品（图源：小红书）

在海外成为爆款的“月弯”系列，便是观察这一过程的具体案例。“月弯”的轮廓与四种背法，让不同文化背景的消费者可以先从造型和使用中理解产品。围绕这些设计，品牌持续呈现生活场景、讲述创作来源，并与海外创作者合作开展测评。消费者从中很容易了解到其榫卯相关的结构设计思路，以及传统造物智慧转化为当代包袋设计语言的过程。对单件产品的好感，也由此有机会延伸为对品牌设计语言的认识。

“月弯系列”可切换四种背法

这种认识与吸引力，也在拓宽品牌的用户群体。社交平台上，许多男性消费者将山下有松的包袋称为“送给自己的第一只包”，围绕不同穿衣风格与生活场景的搭配分享也十分丰富。鲜明的文化表达与贴近日常的设计，让不同地域、年龄与性别的消费者，都能从自身生活出发，找到具体的选择理由。

社交平台男性消费者对山下有松包袋的内容分享（图源：小红书）

而当对品牌的理解激发出购买意愿，消费者便会开始搜寻购买地点。国内门店出现的“反向代购”，正是这种需求形成先于渠道的体现。部分海外消费者带着社交平台积累的产品认知，到国内门店选购、为亲友代购；购后分享又带动亲友需求与再次购买。据统计，节假日高峰期间，上海门店海外顾客占比约五成。国内门店由此也成为全球需求的汇合点，产品体验与口碑则随着消费者继续向外传播。

山下有松门店排队情况（图源：小红书）

曼谷首家海外慢闪店，进一步检验了这种由需求牵引渠道的商业逻辑。2025年7月慢闪店开张前，山下有松就已经率先开始运营泰文网站。在尚泰世界购物中心，门店以中泰共有的用香传统设计空间，将线香意象、香气与产品体验结合，开业后常常大排长龙。实体渠道既承接了已有购买意愿，也让消费者能够亲自检验材质、细节与背负体验，使线上形成的认知获得切实的印证。

首家海外慢闪店位于曼谷尚泰世界购物中心

当消费者先有“为什么想买”的理由，再寻找“在哪里买”的结果，海外扩张便有了需求的推动。由产品设计与质感吸引关注，以文化与品牌表达建立品牌认知，再通过渠道与使用体验延续关系。中国品牌的全球化，由此有机会从一件商品的远行，走向一种审美与生活方式的持续吸引。

巴黎的展厅终会撤场，檐下的风铎声也会停下，但山下有松三年的巴黎抵达留下了一个足够清晰的判断：中国品牌出海的标尺，正在从"进入了多少市场"，移向"有多少消费者在主动搜索、专程寻找、并再次购买"。

上半场的问题叫"到得了吗"，供应链早已给出答案；下半场的问题叫"值得被找吗"，考的是文化如何真正进入产品。毕竟被看见，只是抵达；而被寻找，才是远山真正的回声。

“远山有声 SONG of MONT”品牌展

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