一个黄酒品牌如何建立自己的文化叙事？从“我有历史”到“消费者记得住我”——谈中国黄酒品牌的文化表达与市场破局

文｜张璐（Luis Zhang）
山阴堂创立者、堂主
2026年10月14日

黄酒品牌怎样建立自己的文化叙事？我认为，关键不是反复强调历史有多悠久，而是从真实的产区、原料、工艺、风味和人物中，找到品牌独有的价值，再通过持续的内容传播、专业品鉴和消费体验，让消费者听得懂、记得住、愿意分享，最终愿意购买。历史是文化资产，但只有进入消费者的记忆和生活，才能成为品牌资产。

这些年，我走访了不少中国黄酒企业，也参与过一些酒厂的文化培训、产品品鉴和品牌研究。

有一个现象，让我越来越在意。

几乎每一家黄酒企业，都能讲出一段很长的历史。

有的追溯唐宋，有的强调明清传承，有的把地方志、历史人物、非遗项目摆满整个展厅。

这些资料当然珍贵。

但我常常会问企业负责人一个问题：

消费者喝完你的酒，三天以后，还能记住你什么？

如果只记得“历史悠久”“传统工艺”“纯粮酿造”，那么这个品牌的文化叙事，恐怕还没有真正建立起来。

因为这些话，几乎所有黄酒企业都在说，这几年，随着高端绍兴黄酒被市场看到，热度越来越高，我经常被很多白酒、葡萄酒和威士忌的品牌商和经销商邀请在绍兴组织带队黄酒游学品鉴，但往往参观完一个中国黄酒博物馆后，游学的团队都觉得后续所有酒厂的博物馆要表达的历史部分内容几乎是一样的，区别只在于声光电科技手段不同。17家拥有绍兴酒地理标志的黄酒企业，走访完后品牌和产品真正能让人记忆深刻的又有几家？

我越来越相信，真正有价值的品牌叙事，不是企业能够讲多少历史，而是消费者最终能够记住什么。

一、鳌山卫：一个年轻人的品牌表达，让我走进了即墨

昨天，我重新整理了2025年山东即墨老酒的参访资料。

回想起来，最初让我对即墨产生兴趣的，并不是一家老酒厂，而是一位青岛年轻人——李臣斗。

他创立了鳌山卫黄酒品牌。

鳌山卫是胶东沿海一个具有历史意味的地名。李臣斗尝试把地方文化、传统即墨老酒与现代包装、文化品鉴和新的消费场景结合起来。

他在上海开展黄酒推广，也曾参与酒吧黄酒课堂等活动。

山东酒史研究者王赛时老师，还专门写过《鳌山卫酒赋》。

这些事情让我产生了一个念头：

我想亲自去即墨看看。

于是，2025年9月，我去了青岛，走访即墨老酒新旧厂区和妙府老酒厂，与于秦峰总交流、品鉴。

我逐渐认识到，即墨老酒真正值得讲述的，不只是悠久历史，还有黍米原料、独特的煪糜工艺，以及焦糜香背后的北方酿造传统。

这件事给了我一个很直接的启发：

好的品牌叙事，能够让消费者从知道一个名字，走向主动了解一款酒。

当然，我一个人的参访不能证明鳌山卫已经获得广泛的商业成功。

但至少在我身上，它完成了一次有效的文化传播。

它让我产生兴趣，并付诸行动。

二、雁门金波：守住代州传统，让消费者喝懂北方黄酒

在山西代州考察时，雁门金波给我留下了很深的印象。

代州有雁门关，有北方黍米黄酒传统，也有独特的边塞文化。

雁门金波的品牌名称，与地方历史、诗文和酿酒传统有着紧密联系。

但我认为，它最值得坚持的，不只是这些文化符号。

更重要的是，它守住了山西代州传统黍米黄酒的酿造工艺与半甜型风格。

2026年，我在日本大阪的中国黄酒文化分享活动中，专门选用了雁门金波的“千户侯”代州黄酒。

在当时的品鉴课件中，我记录了它的特点：

酒液呈自然金亮色泽。

初闻是黍米与麦曲融合的粮香，伴有绿豆沙般的清新气息。

入口圆润顺滑，甜度适口而不腻，余味甘美，清爽中留有豆香。

这是一款半甜型、特型代州黄酒。

它让我觉得，北方黄酒的传统风格，不应该只被简单概括成“厚重”。

代州黍米、当地制曲传统、绿豆等原料带来的风味特点，都值得建立更加细致的品鉴语言。

我曾与雁门金波李俊总交流，也围绕企业文化传播和黄酒出海提出过建议。

在我看来，雁门金波已经拥有值得深入开发的文化资产。

但消费者记住“金波曾醉雁门州”以后，还应该能够记住杯中的味道。

历史诗文让品牌有文化身份。

传统工艺与真实风味，才能让文化身份变得可信。

三、滹源：一款干型黄酒，可能就是最好的品牌故事

同样在代州，滹源黄酒给我的惊喜，却来自另一个方向。

我在滹源品尝了他们的干型黄酒。

那次品鉴，让我第一次真切感受到，北方黍米黄酒也可以呈现出如此干爽、细腻的现代风格。

这与雁门金波坚守传统半甜型风格，并不矛盾。

相反，它说明代州黄酒本身就可以拥有不同的产品表达。

我认为，滹源值得讲的故事，不必从几千年前开始。

可以先从一杯干型黄酒开始。

让消费者先喝到不同，再告诉他为什么不同。

对不熟悉黄酒的年轻人来说，可能比一开始就讲复杂的历史，更容易建立认知。

当然，干型产品能否持续形成市场竞争力，还要看产品稳定性、渠道建设、价格接受度和复购表现。

但从品牌叙事角度看，滹源提供了一个很好的启发：

产品本身的差异，就是品牌最有说服力的故事之一。

四、黄关黄酒：不仅品牌要会说话，创始人和酿酒人也要走到台前

最近我特别关注陕西汉中的黄关黄酒。

它是我认为值得黄酒行业认真研究的品牌案例。

黄关依托秦巴风土、汉中文化和黄官黄酒古法复酿技艺，逐步建立起自己的产品与文化表达。

但让我更感兴趣的，并不只是它的包装设计、非遗工艺或电商销售。

而是企业里有不同的人，正在从不同角度持续讲述同一个品牌。

创始人宋伟，更多承担着品牌理念、非遗传承和市场方向的表达。

公开报道中，他谈到希望让更多人爱上中国黄酒，也不断强调传统酿造技艺的价值。

而黄关生产厂长朱建军，则从另一种角度走近消费者。

他能够把古法复酿、酒曲、发酵和工艺控制讲得具体、生动。

我在网络上还看到了“朱厂长酒话”的短视频内容。

这类内容让我觉得很有意思。

因为消费者看到的，不再只是一个企业账号每天发布产品广告。

而是一个真正懂酿酒的人，愿意走到镜头前，向大家讲述一坛黄酒是怎样酿出来的。

宋伟讲的是企业为什么做这款酒。

朱厂长讲的是这款酒为什么这样酿。

品牌账号和直播间，则负责把这些内容带到更广泛的消费者面前。

这实际上形成了不同层次的品牌表达。

我觉得，这一点特别值得其他黄酒企业学习。

很多酒厂拥有经验丰富的酿酒师，却很少让他们面对消费者。

很多企业负责人有自己的经营理念，却习惯把品牌传播完全交给市场部门。

最后，企业对外的声音，只剩下包装、广告和促销。

但今天的消费者，越来越希望看到真实的人。

他想知道是谁在酿酒。

为什么选择这些原料。

为什么坚持某种工艺。

遇到酿造难题时，师傅又是怎样解决的。

一位真正懂酒、愿意分享的酿酒师，本身就是品牌非常宝贵的文化资产。

黄关近年来的市场实践，也说明文化表达可以与销售相互衔接。

公开报道显示，黄关曾进入“与辉同行”等直播销售场景，推出适应不同消费需求的产品，并通过非遗研学、品鉴活动和渠道拓展提高品牌曝光。

部分行业报道披露了较高的单场销售、返场和复购数据。这些数字主要来自企业或媒体报道，尚不能直接等同于经审计的持续经营业绩。

但有一点值得肯定：

黄关并没有把品牌文化停留在展厅和宣传册里。

它尝试让创始人、酿酒人、产品、社交媒体与销售渠道共同参与品牌建设。

我认为，这才是今天黄酒企业值得研究的地方。

品牌需要一个清晰的故事，也需要一群能够持续、真实地讲述这个故事的人。

五、丹溪、七约与沙洲优黄：文化不只有一种表达方式

在浙江义乌，我品鉴过丹溪新鲜的红曲酒和地下老酒窖里不同年份的红曲黄酒。

红曲发酵、朱丹溪相关的历史文化，以及酒液色泽与陈年风味的变化，都值得被认真讲述。

但我始终认为，丹溪不能只讲朱丹溪这个名字，消费者还应该能够通过杯中的酒，认识红曲黄酒独特的颜色、香气和口感。

历史人物提供文化线索。

红曲工艺提供技术依据。

真实品鉴则让文化可以被感知。

在安徽黄山，我参与七约米酒的品鉴、培训和品牌研究时，又看到了另一种表达。

七约重视自然农业、有机种植、传统发酵与现代生活美学之间的联系。

年轻品牌不需要把全部文化建立在遥远的历史上。

创始人的理念、自然农场、产品设计和品牌空间，本身就可以形成一套当代文化叙事。

江苏沙洲优黄则将黄酒与艺术、设计、音乐、极限运动及现代生活方式联系起来，完美的把黄酒融入了现代生活美学，成为中国盈利最好的黄酒企业。

这些案例让我越来越相信：

中国黄酒不应该只有一种文化语言。

有人适合讲历史。

有人适合讲工艺。

有人适合讲风土。

有人适合讲自然与生活美学。

关键是找到属于自己的文化核心，并长期坚持。

六、山阴原浆：我为什么选择用西方的理念表达中国黄酒？

讲到这里，我也想谈谈自己。

我出生在绍兴，从小接触黄酒。

后来，我去欧洲学习葡萄酒酿造与品鉴。

这段经历，对我理解中国黄酒产生了很大影响。

在欧洲，我发现葡萄酒的文化表达，不只是讲酒庄有多少年历史。

他们会认真讨论产区、风土、葡萄品种、酿造方式、年份差异、酒杯选择和餐酒搭配。

一款酒为什么是这个味道？

为什么同一个酒庄，不同年份会有不同表现？

为什么换一种杯子，香气和口感就可能发生变化？

这些问题，让葡萄酒的文化变得具体而丰富。

后来，我创立山阴堂，酿造不同年份的山阴原浆。

我一直希望做一件事：

用西方葡萄酒成熟的品鉴与文化表达方法，重新讲述中国黄酒。

这不是把黄酒做成葡萄酒。

也不是认为西方的方法比中国传统更高明。

而是借鉴一套更容易让不同文化背景的消费者理解酒的语言。

例如，我会认真比较山阴原浆不同年份的色泽、香气、口感与陈年变化。

我会研究不同杯型对黄酒香气表达的影响。

也会尝试用专业品鉴和餐酒搭配，让原本不熟悉黄酒的海外消费者理解绍兴黄酒。

在欧洲，我曾将山阴原浆与不同年份的葡萄酒放在一起品鉴交流。

这些经历让我更加确信：

中国黄酒拥有丰富的风味和文化资源，只是我们还需要建立更加系统的表达方式。

我希望消费者认识山阴原浆，不只是因为它来自绍兴。

而是能够理解它的年份、风土、传统发酵工艺和陈年风味。

这也是我这些年从绍兴走向全国不同黄酒产区，又把中国黄酒带到海外分享的原因。

我希望山阴堂做的，不只是销售一款酒。

更是帮助消费者学会理解中国黄酒。

七、一个黄酒品牌，怎样建立真正有效的文化叙事？

这些年的走访、品鉴与企业交流，让我逐渐形成了一套自己的判断方法。

如果一家黄酒企业邀请我做文化培训或品牌顾问，我不会一开始就替它写一句漂亮的广告语。

我更愿意先走进酒厂，与酿酒师交流，品尝不同年份的产品，了解当地的粮食、水土和生活方式。

因为真正好的品牌故事，往往藏在企业自己最熟悉、却最容易忽略的细节里。

我认为，可以从五个方面入手。

第一，找到真实的文化根基。

历史、产区、原料、工艺、人物和风味，都需要有依据。

传说可以作为传说，推论要说明推论，不能为了故事动人而编造历史。

第二，找到别人无法复制的差异。

把品牌名称遮住，这个故事是否还能放到其他黄酒品牌身上？

如果可以，说明还不够独特。

即墨有煪糜焦香。

雁门金波有代州传统半甜型黍米黄酒。

滹源有干型黄酒的创新探索。

黄关有汉中复酿技艺与创始人、酿酒人的持续传播。

山阴原浆则尝试用国际化的专业品鉴语言，表达绍兴黄酒的年份与风土。

每一个品牌，都应该找到自己的答案。

第三，让消费者真正喝懂。

历史要能够回到杯中的酒。

风味描述要具体，不能只有“醇厚绵柔”“回味悠长”这样人人都在使用的词语。

产品的差异，应当通过真实品鉴得到验证。

第四，让真正懂品牌的人持续发声。

创始人讲理念。

酿酒师讲工艺。

品鉴师讲风味。

销售人员讲场景。

消费者讲自己的体验。

这些内容应该相互印证，而不是各说各话。

黄关的案例，让我尤其重视这一点。

第五，让文化与销售形成连接。

文化叙事最终要进入产品、包装、餐饮、品鉴、社交媒体、文旅和销售渠道。

曝光量大，不代表品牌一定成功。

真正需要观察的，是消费者是否记住品牌、理解差异、愿意推荐，以及是否产生实际购买和复购。

八、我建议黄酒企业做一次“三天记忆测试”

怎样判断自己的品牌故事有没有讲好？

我建议做一个简单实验。

邀请十位不太熟悉品牌的消费者，参加一次产品介绍或品鉴。

三天以后，不给任何提示，再问他们三个问题：

1. 你还记得这是什么品牌吗？
2. 它与其他黄酒有什么不同？
3. 如果推荐给朋友，你会怎么介绍？

不要让消费者背广告语。

听听他们自己的语言。

如果大多数人只能说出“历史悠久”“传统工艺”，说明品牌的差异还没有真正进入消费者的记忆。

如果他们能够说出具体的产区、风味、工艺或者人物，说明品牌已经开始建立清晰的认知。

当然，这只是一个初步测试。

后面还要继续观察产品喜好、价格接受度、购买和复购。

但至少它能够帮助企业判断：

我们每天讲了那么多历史，消费者究竟记住了多少？

写在最后：黄酒不缺历史，缺的是让人记住历史的表达

这些年，我越来越觉得，中国黄酒从来不缺好故事。

绍兴有自己的风土与年份。

即墨有煪糜工艺。

雁门金波守着代州传统半甜型黍米黄酒。

滹源探索干型黄酒的现代风格。

黄关让创始人和酿酒人走到镜头前，持续讲述汉中黄酒。

丹溪有独特的红曲发酵文化。

七约有自然农业与现代生活美学。

沙洲优黄让黄酒与艺术、设计和当代生活美学相遇。

而我自己的山阴原浆，则希望通过对西方葡萄酒文化与品鉴方法的学习，找到一种让世界更容易理解中国黄酒的语言。

这些品牌，不应该被讲成同一个千年故事。

我一直用一个简单的公式理解黄酒：

中国黄酒 = 粮食 × 水土 × 微生物 × 时间。

不同的组合，形成不同的风味，也孕育不同的文化。

文化叙事要做的，不是证明所有黄酒都历史悠久。

而是让消费者真正认识它们之间的不同。

如果有一天，一位年轻消费者喝完一杯黄酒，能够告诉朋友：

这杯酒来自哪里。

为什么会有这样的味道。

是谁在认真酿造它。

甚至因为这杯酒，愿意去那个地方走一走。

就像我因为鳌山卫，走进了即墨。

我觉得，这个品牌的文化叙事，就真正开始发挥作用了。

历史是品牌的根，风味是品牌的身体，而消费者的记忆，才是品牌真正生长的地方。

山阴道上行，犹如画中游。

作者简介

张璐（Luis Zhang），山阴堂（Shanyin Hall）创立者、堂主，浙江绍兴人。长期致力于中华黄酒文化研究、跨产区专业品鉴、企业培训、品牌咨询与国际传播，探索以现代品鉴语言与国际化表达方式，让更多人理解中国黄酒。