郑钦文夺冠不到 24 小时，霸王茶姬把自己送上了热搜第一

作者白若言|编辑禾木

10月11日晚，郑钦文在2026中国网球公开赛女单决赛中2比0击败新科法网冠军安德烈耶娃，拿下她职业生涯第一个 WTA 1000级别赛事冠军，也是中网办了20届以来首位中国本土女单冠军。

夺冠消息传出的当晚，霸王茶姬第一时间在官方账号发文庆祝:“一起紧张、一起呐喊，终于迎来了共同庆祝的时刻，恭喜郑钦文获得冠军。”

同一时间，千问、支付宝、奥迪、耐克、vivo 等十多个品牌也相继发出祝贺海报。但只有霸王茶姬做了一件别的品牌都没做的事，第二天一早，直接官宣全品类饮品买一送一。

结果是，“霸王茶姬买一送一”冲上微博热搜第一；与此同时，“霸王茶姬小程序崩了”也成了另一个热搜话题，瞬时流量直接把小程序后台冲垮，据深圳新闻网报道，全国多家门店都出现订单排队现象，“霸王茶姬店员忙到崩溃”相关话题也引发讨论。

一场代言人夺冠引发的借势营销，用不到24小时的时间，把霸王茶姬同时送上了热搜榜的两个位置。

01

为什么是霸王茶姬先出手
而不是别的品牌

郑钦文身上现在挂着十多个商业代言，赞助商横跨运动、奢侈品、航空、AI、快消等多个品类，按《福布斯》此前公布的数据，她的场外赞助收入达到2200万美元，是唯一进入全球网球运动员收入榜前十的中国选手。

夺冠当晚，这些合作品牌几乎都在第一时间发了祝贺海报，但海报之外真正拿出实际行动、把这次夺冠转化成一次全国性消费事件的，只有霸王茶姬。

这不是一次临时起意的反应。霸王茶姬和郑钦文的合作，起步于郑钦文还没有现在这么高商业价值的时候 ——2024年4月官宣“健康大使”时，郑钦文虽然已经拿过 WTA 巡回赛冠军和 WTA500级别赛事冠军，但还没有打进过大满贯决赛，商业代言数量和曝光量都远不及现在。

此后巴黎奥运会，郑钦文搭档刘翔等六位奥运选手组成“健康大使团”, 霸王茶姬借势拿下了一轮被广告行业评价为“奥运营销天花板”的声量。

2025年10月，郑钦文的身份从“健康大使”进一步升级为霸王茶姬的全球品牌代言人。

更值得注意的是，郑钦文去年7月做完右肘关节镜微创手术后，状态一度低迷，世界排名跌到121位。

那段低谷期里，霸王茶姬并没有减少对她的曝光和投入，这次夺冠才真正兑现了两年多的持续押注。

换句话说，这次能在24小时内就做出全品类买一送一的决策，不是一次赌对了的偶然反应，而是品牌和代言人关系已经深度绑定之后，一次早就准备好的动作。

同行里，茶百道签约了女篮国手杨力维和杨舒予，古茗和茶百道去年还分别官宣了乒乓球世界冠军樊振东、演员成毅为全球代言人，但从销售费用率来看，

霸王茶姬这几年一直维持在中等偏上水平，8.9%左右，投入力度和持续性都不算小，只是没有像这次一样，恰好撞上代言人拿下个人职业生涯最高级别的冠军时刻。

02

流量来得太快，接得却没那么稳

借势的反应速度是真快，但这次活动的执行，确实出现了明显的瑕疵。

10月12日一早，根据游侠网、深圳新闻网等多家媒体报道，大量消费者反馈霸王茶姬小程序无法正常下单，页面反复弹出“茶友们太热情啦，请稍后再试”的提示。

霸王茶姬官方账号第一时间发布致歉声明:“很抱歉影响大家的体验，目前小程序正在努力修复中！”

门店层面同样承压，全国多家门店出现订单排队现象，“霸王茶姬店员忙到崩溃”相关话题也在社交平台引发讨论，不少网友留言表示心疼一线服务人员的高强度工作。

这是营销效果和运营能力之间出现的落差，流量确实被引爆了，但承接流量的系统和门店端的准备，没有完全跟上这次活动本身的声量。

霸王茶姬官方后来也承认了这个落差：据深圳新闻网报道，有接近霸王茶姬的内部人士透露，公司已向全国门店发布内部感谢信，并宣布发放总计1350万元专项奖励，其中350万元作为“伙伴团建费”、1000万元作为“伙伴激励专项红包”，用来补偿当天高强度工作的一线门店员工。

这笔奖励从侧面印证了这次活动的执行压力有多大 ，如果运营端原本就能从容承接这波流量，大概不需要事后用千万级的专项奖励去补偿员工的“高强度付出”。

另外有媒体报道称，有加盟商向记者透露，这次买一送一的饮品物料成本目前由加盟商承担大头，品牌方每杯补贴约3元，对此霸王茶姬相关人士回应称“加盟商买单并不属实”，但截至发稿，品牌官方对新浪财经的问询暂未正面回应。

这笔账目前说法不一，还没有权威的最终说法，但不管最终谁来买单，流量确实被引爆了，热闹背后留下的，除了热搜声量，还有一笔目前仍存在争议的运营和物料成本。

03

一场借势，能换来
多少真实的品牌记忆

“代言人夺冠，品牌立刻跟进买一送一”, 这套打法并不是霸王茶姬这次临时发明的，行业里已经有过先例，而且验证了不止一次。

2023年亚运会期间，瑞幸在汪顺夺得200米个人混合泳金牌后，第一时间推出了“汪顺同款咖啡买一送一”的活动，还配套发售了汪顺签名杯、汪顺亲笔信等一系列周边。

更早之前，瑞幸在谷爱凌冬奥会夺金前就已经签下她，之后迅速围绕夺金节点推出联名产品，多次冲上热搜。

这类操作在业内被总结为“精准押注”: 提前锁定一个有潜力但还未完全爆红的运动员，在她真正拿到成绩的那一刻，用最快的速度把这份流量转化成实际的消费行为。

霸王茶姬这次对郑钦文的操作，路径几乎和瑞幸当年如出一辙，只是换了一个品类、换了一位代言人。

这不是霸王茶姬第一次靠体育营销出圈。巴黎奥运会期间，霸王茶姬就携手刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位冠军组成“健康大使团”, 在巴黎圣拉扎尔火车站开出快闪店，开幕当天吸引近2000名访客，郑钦文“请你喝霸王茶姬”相关的微博话题当时收获了超1.2亿阅读量。

与同期出海的喜茶相比，两家品牌走的是相似的路径 ，喜茶选择在产品和联名上发力，把巴黎元素融入经典产品；

霸王茶姬则更依赖代言人阵容本身的故事性，用“为比赛，更为在一起”的口号串联起七位运动员的个人叙事。

从结果看，两种打法都为品牌在出海初期换来了声量，但巴黎奥运那一轮声量，并没能阻止霸王茶姬此后在国内市场遭遇单店 GMV 下滑、同店销售走弱的压力 ，这说明代言人带来的流量峰值和品牌日常经营的基本面，本身就是两件可以分开看的事。

声量起来之后，有多少真正转化成了用户心里对品牌的具体记忆，而不只是“郑钦文夺冠那天喝了一杯打折奶茶”的消费冲动，这件事目前没有特别扎实的数据可以验证。

借势营销的天然局限在这里：这类打法更擅长制造一次性的流量脉冲，至于这次脉冲能不能变成消费者下一次主动选择这个品牌的理由，取决的是产品本身，而不是代言人身上。

瑞幸当年靠谷爱凌、汪顺赚足了热搜，但真正支撑瑞幸这几年门店规模扩张的，还是9.9元价格带和密集的下沉市场布局；霸王茶姬如果想让这次中网夺冠的热度沉淀为长期的品牌资产，最终也要回到产品和门店体验本身，而不是等待下一位冠军运动员的下一场胜利。

04

这波声量，砸在了霸王茶姬
最需要信心的时间点上

这次借势的时间点，其实比打法本身更值得琢磨。

霸王茶姬今年以来一直在应对增长放缓的压力：加盟抽佣模式年内两次调整，先是改成按门店 GMV 抽成，随后又叫停回调；

管理层在最近一次财报电话会上也公开承认，国内同店销售额出现了低个位数的同比下滑。换句话说，这不是一家正处在高速扩张期、靠声量锦上添花的公司，而是一家需要靠声量稳住市场信心的公司。

郑钦文夺冠这个节点，出现在霸王茶姬恰好需要一次正面新闻的时候。

从这个角度看，这次买一送一与其说是一次纯粹的粉丝福利，更像是一次精准卡在时间点上的信心修复动作 ，用一次确定能上热搜的事件，暂时盖过“同店销售下滑”这类不那么好看的财报细节。

这种借势能不能真正转化成接下来几个季度的经营数据改善，现在还无法判断，但至少在这个具体的时间点上，霸王茶姬确实为自己换来了一次主动权在手的曝光，而不是被动地等着下一份财报里的数字说话。

05

郑钦文夺冠这件事，霸王茶姬确实比场上其他十几个代言品牌都反应得更快、押注得更早。这份快，建立在两年多持续投入的基础上，不是临时抱佛脚式的蹭热点，这是这次事件里值得认可的地方。

但这次借势也暴露出一个问题：当品牌的营销反应速度跑在了运营能力前面，流量的爆发反而会变成一次压力测试，而霸王茶姬这次没有完全通过。

小程序崩了、店员忙到崩溃、1350万元的专项奖励、还有尚无定论的加盟商成本争议，这些瑕疵不会抵消这次借势本身带来的声量，但也提醒着这家公司，下一次热搜之前，真正该准备好的，或许不是更快的反应，而是接得住这份反应之后带来的流量。

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