年轻人躲开的是酒桌，不是酒

这几年，很多KTV、饭店的老板都在愁一件事：

酒不好卖了。

不少白酒上市企业的业绩说明会也开得像个检讨会，股东骂销量跌，经销商抱怨压库存。

那么白酒真的不行了吗？

其实不是，最近半年我们发现，很多烟酒店和超市的“光瓶酒”备受青睐，价格从十几块到几十块不等，走量走得飞快。

买的人也不全是上了年纪的大爷，更多的，是二三十岁的年轻人。

同样是白酒，两种命运。问题到底出在哪?

和高端白酒销量下跌相呼应的是，光瓶酒市场规模竟然一年比一年高。中国酒业协会相关口径显示，2013年是352亿，2021年涨到988亿，2024年突破1500亿，2025年冲击2000亿，这几年增速差不多在16%左右。

光瓶酒市场规模

但同期白酒行业的整体产量是往下走的，国家统计局数据显示，2025年全年规模以上白酒企业产量354.9万千升，同比下降12.1%。

一边是行业总盘子缩水，一边是光瓶酒单独撑出一个千亿级增长赛道，这个反差说明了一个问题：

产品逻辑、市场逻辑变了。

光瓶酒到底做对了什么？

2022年是一个关键节点，那一年白酒新国标正式实施，最核心的一条是：白酒不再允许添加食用酒精和各类香精香料，用酒精、香精调出来的，不能叫“白酒”。

这个规定，一下子就把市场上大量十几块的“酒精勾兑酒”打回了原形。越来越多的消费者发现，原来几十块钱也能买到正经粮食酒，这是产品层面的洗牌。

再看需求层面的变化。白酒过去几十年的营销逻辑，本质上是在卖“弹性需求”：买一瓶酒，不光是为了喝，更是为了饭局上“有面子”，牌子够不够硬、年份够不够老、包装够不够贵。

但近几年大环境发生变化，消费趋于理性，家里吃饭、朋友聚餐，更多人开始认真挑“自己愿意喝的那瓶酒”。酒桌消费的主导权，从“请客的人”转移到了“喝酒的人”，从“别人怎么看我”变成了“我喝得顺不顺”。

既要经济又要品质，反映到产品端是30—60元的纯粮固态光瓶酒成为主流，50—100元的高线光瓶酒在加速增长，一些名酒企业甚至亲自下场做光瓶，把成本从盒子上挪到酒体上。

落到消费场景上，就是年轻人开始愿意自己买酒喝了。

可能提到“年轻人”这三个字，一些人会说，现在年轻人哪里还喝白酒？

从行业数据来看，年轻人还是喝的。艾媒咨询2024年白酒消费调研显示，消费者喝白酒的场景里，家庭聚会占49.11%，朋友相聚占48%，商务宴请掉到了第三位，只有42.22%。

换句话说，白酒在年轻人的饭桌上，正慢慢回到“饮品”的位置，就像茶、咖啡、啤酒一样，搭配一桌菜、一段闲聊。

不喝商务酒，不喝排场酒。

年轻人烦的不是酒，烦的是这一整套服从性测试：领导举杯要双手碰，领导干杯你要跟着干，敬酒要挨个敬—— 就算你滴酒不沾，杯子也得跟着端起来。这套规矩，本质上是把喝酒变成权力关系的展现，新一代年轻人烦的就是这个。

看社交平台，“微醺”相关内容的声量翻着倍涨，大家晒的是一人小酌、朋友聚餐、看电影配一杯……

现在年轻人喝酒是：我随意，你也别多想。

年轻人不是不喝白酒了，他们只是把选择权拿回了自己手里。

酒好不好，喝一口就知道，包装说明不了什么。至于年轻人愿不愿意喝，得看这瓶酒出现在的场合对不对。

朋友聚会、家里吃饭，随手开一瓶不心疼，也不用讲一堆敬酒词，如此，酒自然会融入年轻人的生活。

如果这个时候，白酒品牌还是反复强调什么“大国之酿”“宴请首选”，也就谈不上吸引年轻人了。相反，朴实、接地气的传递，才能打动年轻人的心。

毛铺草本酒，就是顺着这个变化在做的一个样本。

毛铺草本酒

产品逻辑上，毛铺草本酒布局了光瓶线产品，把更多成本放在酒体上，同时也有盒装线产品，满足不同场景的需求。纯粮固态酿造，基酒陶缸陈酿五年以上，融合清、浓、酱三香地标原酒，又加了苦荞麦、葛根、枸杞子、桑叶、针叶樱桃果五种草本精华。

场景逻辑上，毛铺草本酒提出“少喝一点为健康”，不劝酒、不强求，正好接住这批怕劝酒、怕喝多的新用户。

最近他们还选择了一种更贴近日常的传播：做了一部短剧《大满贯》。

《大满贯》剧照

《大满贯》讲从小被亲生父亲抛弃的少年郝轻松，被羽坛名将郝胜兰捡回家养大。日子磕磕绊绊，好在总有邻里搭把手——两个没有血缘关系的“爹”、街坊邻里一起护着他长大。就这样，他从巷口一路打进世界赛场。

毛铺草本酒在里面怎么出现的？

没有单独的口播，也没有很多特写，而是让产品成为剧情和生活场景的一部分：街坊在面馆围坐唠家常，它就在桌角；家里人忙完一天，倒上一杯边吃边聊；郝轻松拿了成绩，街坊在巷口摆开几桌，举杯同庆……毛铺草本酒出现的每个时刻，都是剧里人最松弛、最像家人的时刻——它不是广告，它本来就是生活的一部分。

《大满贯》剧照

广告解决的是“看见”，伴随感解决的是“想起来”。想起来的价值，比看见高得多。

追完一部剧，看剧中人在面馆、在巷口一次次端起那瓶酒，下次跟朋友聚会，走到货架前看见那瓶一样的酒，就会自然觉得：这酒，好像很适合现在这个场面。

过去白酒教人“喝出排面”，现在一瓶不劝人的酒，教人“喝得轻松”。

毛铺草本酒做的，就是安安静静出现在生活里：不劝人多喝，不教人敬酒，不逼人拼量，只是在一个你想松弛的时刻，它刚好在。

年轻人没有离开白酒，只是离开了那张必须干杯的桌子。

《大满贯》剧照