独家新观丨155万平米的广交会，装不下的大家居野心！

　　155万平方米、3.2万家企业、31.4万境外采购商……被誉为“中国第一展”、中国外贸的“推进器”“晴雨表”和“风向标”的第140届广交会，将于10月15日至11月4日分三期举办。但真正值得关注的，不是广交会创办70th节点这些刷新历史纪录的规模指标，而是一个更深层的转折：中国家居家电出海，正在经历从“卖货逻辑”到“扎根逻辑”的范式迁移。

　　目前琶洲广交会展馆内一派忙碌景象，展位基本搭建完成，参展商正在紧锣密鼓地摆放展品、调试设备。而在这次大展里，家居家电是当仁不让的主角之一。那么，哪些家居家电企业到底将带着什么新品、精品而来?陡峭向上的出口曲线未来将把行业带向何方?本期「家居新范式」来探。

　　一张爬坡的曲线，和一群“回来的人”

　　先看一组数字。从第135届到第139届，境外采购商人数走出了一条几乎不带回撤的上升曲线：25万、25.3万、28.9万、超31万、31.4万。

　　31.4万人，按展期15天折算，日均超2万人涌入琶洲。况且，这些人不是来看热闹的游客，他们是带着订单、带着预算、带着合作意向来的专业采购商。

　　数字的另一面是结构性分化。东莞凯莱美实业在上一届广交会已经嗅到变化：“欧洲客户回来了，日本客户出现了，连通常不来的韩国客户，也来了不少”。

　　此外，非洲、中亚市场咨询量直接翻倍。自2026年5月1日起，中国对53个建交非洲国家全面实施零关税。这不仅是一扇市场之门，更是一条供应链重塑的通道。

　　广交会的“朋友圈”也在扩容。据报道，广交会全球合作伙伴网络目前已覆盖110个国家和地区，累计签约231家境外工商机构、行业协会及头部采购企业。近期新增的3家合作伙伴中，德国联邦中小企业联合会尤为醒目，该机构背后代表90万家德国中小企业，将组织“隐形冠军”企业赴广州参会。

　　家居行业相关的大数据同样支撑满满。相比中国家居出口额在2024年高基数后经历2025年的温和回调(详见《2025年中国家居家电出口数据微报告》)后，2026年1-8月，家具及其零件出口额3069.6亿元，较去年同期增长0.6%;家用电器出口31.48亿台、出口总额4841.8亿元，分别同比增加5.1%、2.6%(详见《数读家居丨前8月出口：家电、家具喜，陶瓷、照明哭!》)。

　　作为与大家居行业密切相关的展会，本届广交会第一期聚焦“先进制造”，除照明、加工机械设备、五金工具等传统题材外，电子家电等题材将展示大量前沿技术与智能产品。第二期主打“品质家居”，覆盖建筑装饰材料、家具、家居用品、餐厨用具、卫浴、家居装饰品、集成房屋及庭院设施等品类。第三期则围绕“美好生活”主题，集齐了地毯、家纺、休闲用品等品类。

　　一场按国别定制的家居家电产业进击

　　据「家居新范式」不完全统计，来自广东、浙江等地的产业集群都将组团亮相广交会，恒林家居、海信、创维、TCL、九阳、小米智能家电、江山欧派、爱仕达电器等标杆企业将联袂登场。

　　其中，恒林家居一次拉出三大品牌，分别展示从高效伏案区到休闲洽谈、从兼顾办公休憩到会议协作共创的丰富产品，用“矩阵”而不是“单品”迎客。其中，旗下办公家居事业部将于10.23-27日亮相10.2A09-16展位，永裕家居在13.2E08展位，NOUHAUS则将于10.31-11.4日分列亮相9.2B35-36和9.2C12-13。

　　江山欧派(展位号：12.1号馆E29-30、F13-14)带来分区定制的门类方案：北美区域主推符合当地防火合规要求的产品;中东区域展示适配高温高湿环境的铝框及木塑类产品;中亚、非洲区域推出适配当地价格区间的耐用门类产品;东南亚区域采用部件展板，匹配当地散件采购、配件替换的采购模式。

　　据了解，江山欧派自2008年起持续参展广交会，已与众多展会结识的客商建立长期稳定的合作关系。目前外贸出口是该公司近年增长较快的业务板块，产品远销欧洲、美洲、非洲、中东、东南亚等多个国家和地区。

　　「家居新范式」注意到，产业集群的力量在广交会被搬上重点展台。

　　惠州产业中，TCL实业控股股份有限公司将展示大屏电视、空调、洗衣机、冰箱、照明等智慧科技品类近百款产品;美新科技股份有限公司、惠州伟康新型建材有限公司，将展示各类塑木型材产品。威林科技已连续多年通过广交会平台拿下外贸大单。库邦实业、国匠家具等企业，带来家居装饰、家具等品类产品。

　　博罗家具企业惠州市联祥家具有限公司将携30余款新品征战广交会。其主打多功能置物架、可移动收纳推车等产品，可全面适配厨房、客厅、浴室等各类居家场景。目前，联祥家具的产品已远销欧美、亚太等地区，2025年年产值超过1亿元。

　　开平市企业里，华艺卫浴、希恩卫浴、伟祥卫浴、顶尖管业、柏斯高卫浴、力蒲卫浴等23家水暖卫浴企业将集中亮相卫浴设备展区，展示“中国卫浴”的产业集群优势;开平威技电器有限公司将携最新研发的智能循环扇、移动空调和除湿机产品迎接新老客户。

　　此外，今年广交会创新推出“展览+海外直播”新模式，聚焦中东、非洲等市场，主要服务难以线下参会的境外采购商。9名来自伊朗、约旦、埃及、巴基斯坦、尼日利亚等8国的采购商主播，总粉丝量约165万，已有上百家参展企业报名参与。

　　广交会的意义正在于此：它不只是订单撮合，更是把“东莞家具”“佛山造”“开平卫浴”这类区域品牌，一次性推给全球买家的放大器。

　　告别“卖货”，出海进入“卖名字”的下半场

　　在出海方式上，中国家居企业正在积极“向上”。过去二十年，中国家居企业的出海路径是清晰的：接单-生产-发货。但2025年以来，这条路径的底层假设正在被改写。

　　首先是贸易环境的重构。美国对华关税政策的不确定性、欧盟碳边境调节机制(CBAM)的逐步落地、东南亚制造业的崛起，都在倒逼中国企业重新思考“在哪里生产、为谁生产、以什么品牌生产”这三个根本问题。

　　波士顿咨询公司(BCG)全球优势专项负责人Aparna Bharadwaj(阿帕娜•巴拉德瓦基)的判断一针见血：全球化没有退潮，全球72%的贸易仍然运行在世界贸易组织(WTO)多边规则框架下;84%的全球贸易发生在美国之外(2024年数据)。

　　恒林家居的“中国+越南+瑞士”三地协同生产体系是一个典型案例。「家居新范式」曾在《恒林股份中报全景透视：逆风“双高增”与第二增长曲线的兑现》一文中专门分析过，恒林家居越南生产基地2026年上半年实现营业收入10.32亿元、净利润8546.29万元，“越南生产-海外仓直发”模式有效对冲了贸易摩擦与关税不确定性。

　　©数据来源：恒林股份2026年半年报

　　更关键的是其品牌化转型。恒林家居的OBM自主品牌营收占比持续攀升，OBM自主品牌营收占比从2024年的50.12%、2025年的55.36%，攀升至2026年上半年的65.63%，半年提升10.27个百分点。

　　恒林在美国、英国、韩国等核心市场配置本土化销售与服务团队，前五名客户营收占比44.92%——这意味着它既不是纯代工，也没有过度依赖单一大客户，而是在“自主品牌”与“客户结构健康度”之间找到了平衡点。

　　而江山欧派2025年初起在沙特设立全资子公司，是其海外本地化布局的重要一步。从中东到东南亚，从“卖门”到“建渠道”，这一步跨越的意义在于：它不再是一个被动等待订单的制造商，而是一个主动嵌入区域市场的品牌运营商。

　　技术研发是家居出海提升附加值的重要路径。联祥家具自2019年开启自主研发升级之路，结合海外不同地区用户使用习惯，融合多种新材料、新工艺，持续优化产品外观设计与实用功能，赢得国际市场认可。另有中国家电企业研发出“沙漠空调”，室外温度超过60摄氏度时仍然能正常工作，出口市场越做越大。

　　「家居新范式」用“微笑曲线”来解释，会更一清二楚：曲线的谷底是代工组装，附加值最低;价值的两端是研发与品牌。中国家居正在做的，就是从谷底向两端攀爬。这几乎也是日本、韩国当年走过的路，毕竟丰田、三星都曾是代工者，最终靠品牌站上了微笑曲线的两端。

　　制造韧性叠加品牌溢价，有3大值得关注的趋势：

　　品牌化率将继续攀升。据中国轻工业联合会数据，2025年我国家居行业OBM占比约为38%，较2020年提升12个百分点，但与欧美成熟市场60%以上的品牌化率仍有显著差距。恒林家居65.63%的OBM占比，预示着头部企业的品牌化拐点已经到来。

　　“近岸制造”将成为标配。越南、墨西哥、土耳其正在成为中国家居企业的“第二生产基地”。这不仅是关税套利，更是供应链韧性的必然要求。摩根士丹利在2026年《全球供应链重构报告》中预测，到2028年，中国家居企业在海外设立的生产基地数量将较2023年翻一番。

　　数字化渠道正在补位传统贸易。广交会的“海外直播”模式只是一个缩影。TikTokShop、Temu、SHEIN平台家居品类GMV在2025年合计突破80亿美元，同比增长超过140%。线上渠道与线下展会的融合，正在重塑家居出海的获客逻辑。

　　结语

　　风浪最大的年代，恰是分辨一艘船成色的年代。70年前，广交会的摊位上摆的是罐头、暖水瓶和轻工百货;70年后，这里摆的是自主品牌家电、智能办公椅、智能卫浴。

　　变化的是货，不变的是那句老话——海明威在《老人与海》里写：“一个人可以被毁灭，但不能被打败。”对正顶着关税与碎片化逆风、把品牌名卖进全世界人居空间的中国家居家电产业来说，这或许就是最好的注脚。