白酒礼赠，正在消失

需求去了哪？

文 | 岳治中

刚刚过去的中秋国庆，白酒礼赠没有迎来预期的旺季行情。

“这个双节，高端白酒礼赠需求同比下滑了两三成，中低端产品更是走不动货。”一位华东地区的经销商向笔者坦言。

作为下半年最重要的销售节点，双节历来被白酒行业视为“回血”的关键窗口，尤其是商务礼赠、大额团购更是撑起大盘的定海神针。然而在今年，这根“定海神针”却呈现明显的松动迹象。

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萎缩的礼赠

“还好今年中秋、国庆前我调整了产品结构，上了不少大健康产品，如果光靠白酒，这个双节可能更难熬。”在四川市场做酒水生意的老张，一边整理货架一边向笔者这样感叹。

老张的感叹并非个例。据招商证券渠道跟踪，2026年双节白酒整体动销同比降约10%，如果相比较前年同期，降幅则进一步扩大至28%左右。

值得关注的是，在招商证券的调研中，礼赠场景的萎缩是导致白酒动销承压的关键因素之一。

在江苏的调研显示，今年双节当地大额采购减少、小额个人及小企业占比提升，线上销售有所增长但不足以弥补线下缺口。河南的经销商也在调研中反馈，消费场景节前均有小幅回暖，家庭宴席增幅相对明显，商务变化不大。

此外，浙江经销商也同步反馈，送礼、商务在需求下降，宴席场次增长被单场用酒量和开瓶率下降抵消。

而在笔者的实地走访中，亦印证了上述趋势。贵州某企业负责采购的工作人员告诉笔者，今年节前他们只报了去年十分之一的用酒采购需求，前年中秋最高则提了几十箱。此外，在产品类目上，他专门删掉了那些“送出去还要解释一下”的品牌，只留下飞天和1935。

“现在企业的日子也不好过，预算砍得厉害，送礼讲究‘少而精’，拿得出手的才敢送。”他补充道，“以前那种整箱整箱往外搬的场面，现在基本看不到了。”

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礼赠萎缩，谁最受伤？

长期以来，白酒都是礼赠市场的硬通货，尤其是高端名酒，更是承载着“面子”与“诚意”的双重价值。

根据“2026胡润中国高端礼赠特别报告”显示，从2017年到2026年的十年里，高端白酒一直稳居2万元男士礼单前五名，2022年后更是稳居前三。

然而，今年这份报告也明确指出，高端白酒商务属性虽未退场，但男士礼物首选已不再是高端白酒，且在白酒领域，高净值人群首选的香型偏好是酱香，品牌则为茅台。

这一变化背后，折射出的不仅是消费偏好的迁移，更是白酒礼赠逻辑的深层重构。

当“面子消费”的边际效用递减，礼赠市场对白酒的筛选标准也同样发生了分化，能留下的，要么是硬通货，要么是当地人认可的品牌，而那些“中间层”产品则被迅速挤出礼单，次高端白酒受到的冲击最为明显。

华创证券的国庆渠道调研显示，高端礼赠和百元大众价格带相对稳健，次高端商务宴席承压。

招商证券的调研数据同样印证了这一判断：山东的经销商反馈，双节除茅五外，其他品牌平均同比下降约20%以上。茅台、五粮液动销分别增长约20%、25%；汾酒、剑南春分别下滑8%-10%、5%-10%，国窖下滑约35%。

也是基于此，在今年中秋国庆双节的备货环节中，经销商普遍采取了更为审慎的态度。

多位受访终端老板向笔者表示，今年双节他们多是根据实际动销情况分批、分次补货，不再像往年一样提前大量囤货，特别是对于次高端及部分中端品牌，更是只保留少量库存，甚至直接取消备货，反正经销商手里也压着不少货，随时都能调得到。

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白酒消失的礼赠需求去了哪？

从前文可以看到，当前白酒礼赠市场正在经历一场深刻的“需求转移”。一部分需求并未消失，而是流向了更具“确定性”，另一部分需求则被直接压缩，甚至彻底退出市场。

这就延伸出一个新的疑问，逐渐消失的部分流向了哪里？酒商又能否从中找到新的增长机会？对此，胡润给出的答案是，电子产品、保健产品和高端茶叶/茶具。

另一位行业专家则给出了更为细致的观察，他表示，今年中秋，燕窝、药食同源类滋补品增速最快，茶叶表现也不错，正在“吃掉”次高端白酒和传统月饼让出的市场份额。

面对这样的情况，酒商们也在积极寻找应对之策。有酒商向笔者坦言，他们现在也在尝试跳出白酒的单一品类，向“礼赠解决方案”转型，比如将白酒与茶叶、滋补品组合成礼盒，以满足不同场景和预算的礼赠需求。

“这种组合式礼盒的接受度确实在提升，今年双节我这里不少名酒次高端产品下滑了一半，但搭配茶叶或滋补品的组合礼盒反而走量不错，也是靠着这些组合产品才勉强稳住了整体营收。”该酒商补充道。

另一位来自北京的终端老板则表示，他们今年将重心放在药食同源的露酒上，这类产品既有白酒的社交属性，又契合了当下消费者对健康的关注，更关键的是价格不透明，商家有利润，送礼的人去网上查价格也不担心被比价，因此今年双节期间销量同比增长明显。

从这些一线反馈来看，白酒礼赠市场的结构性调整已不再是短期波动，而是一种趋势性的转变，在这场转变中，300—800 元次高端是受到冲击最大的价格带，而千元价格带的高端酒则凭借品牌力和礼赠刚需保持了相对稳定。

与此同时，露酒作为兼具白酒和健康属性的品类，正在成为部分酒商对冲风险的新选择。

不过，也有酒商对此持谨慎态度。在他们看来，露酒目前仍属于小众品类，消费者认知度有限，短期内难以真正填补次高端白酒留下的市场空白，而礼赠市场的竞争，最终拼的还是品牌积淀和消费场景的不可替代性。

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