上海时装周一线观察：实穿为上，先锋后退

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

走进这一季上海时装周的多个showroom（设计师品牌订货展厅），一个直观的感受是，设计师们似乎比过去收敛了许多。

曾以夸张廓形和实验性设计吸引买手的品牌，如今也更加注重实穿性，愈发强调面料舒适度与日常穿着体验。

这种变化在全行业蔓延。过去几年，静奢风、老钱风持续流行，消费者重新将注意力放在品质和使用频率上。一位消费者告诉界面时尚，现在购买服装时，她会更多考虑实穿性，以及能否与衣橱里已有的衣服搭配。相比花费不菲购买一件可能只在年会上穿一次的礼服，她更愿意把预算留给能够反复穿着的单品。

奢侈品市场也出现类似分化。2026年第三季度，LVMH时装与皮具业务有机收入同比下降5%，但主打优质面料与简约设计的Loro Piana仍表现出色。凭借“老钱风”翻红的Ralph Lauren，2026财年营收则突破80亿美元。

消费者对服装价值的判断正在改变。这种变化传导到买手店，便成了一道更为现实的经营难题。

在全国布局十余家线下门店的买手店SND，近期于上海西岸中环开出迄今规模最大的旗舰概念店。SND告诉界面时尚，目前实穿型产品已经贡献其70%以上的生意。这反映出消费者更加看重服装的日常使用价值，但实穿并不意味着同质化，买手店仍可以通过面料、剪裁和设计细节形成自己的特色。

图源：SND小红书

事实上，为了生存，买手们和设计师们都不得不在选品上做出更符合市场需求的变化。

2021年前后，由于疫情期间海外交通不便，国内买手难以前往巴黎、米兰等地参加订货活动，原本流向国际市场的部分采购预算开始转向本土设计师品牌。

但这之后，设计师品牌及买手店界开启洗牌。不少买手店因资金周转困难而关闭。而设计师品牌开始将上一季库存带到新一季订货会上销售。

这种调整迄今仍在继续。

SND表示，疫情后其订货的中国设计师品牌组合已缩减至此前约三成。界面时尚现场走访也发现，上海时装周整体showroom的品牌规模有所缩小，变得更为精细化运营。一些平台开始尝试新的经营业务，比如孵化自有品牌，或者将展会延伸至产业链上游。

图源：SND小红书

国家统计局数据显示，2026年前8个月，限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类零售额同比增长5.1%，网上穿类商品零售额增长4.9%，而百货店和品牌专卖店零售额分别下降3%和10%。

尽管这些数据不能直接反映买手店的经营情况，却折射出零售渠道的分化。对客群有限、订货周期较长的买手店而言，留住消费者已比发掘新品牌更为迫切。

苏州“一间两店”主理人青玉在2025年末开始经营买手店。此前，她已经拥有自己的真丝睡衣品牌Cherie soi，也持续参加上海时装周多年。但真正开始为店铺采购女装后，她才意识到买手与品牌经营者面对的是两套不同的生意逻辑。

图源：一间两店

青玉告诉界面时尚，过去经营睡衣品牌，一年只需准备几个系列。如今经营女装店，每个月至少要上新两次，还需要持续拍摄、推广和寻找品牌。更大的压力则来自库存与现金流。

设计师品牌通常采用提前订货模式，春夏服装往往需要等待半年才能交货。资金提前投入，半年后的市场反应却难以预判。青玉提到，一些设计师品牌设置了5万至10万元甚至更高的订货门槛，对客户积累有限的新店而言，押注单一品牌的风险不小。

她如今也格外关注品牌的稳定性。“昙花一现对于品牌来说很危险，对于买手店来说也很危险。”毕竟，引入新品牌还意味着持续投入拍摄、推广和消费者沟通。

而在规模更成熟的买手店，这种对消费者的重新理解正在被进一步转化为系统化的经营方式。

作为江南布衣旗下杭州天目里项目的重要零售业态，B1OCK在2024年被集团收购后，进一步完善了数字化运营体系。

B1OCK联合创始人、运营总监刘梦艺告诉界面时尚，如今团队可以通过数据系统实时追踪单件商品的销售表现、不同品牌的客群重合度，并据此调整订货计划。

数据驱动下，更多非个性化的采购选择被输出。

但他强调，数据不能完全取代买手的判断。有些品牌短期销量有限，却值得长期培养。如果只追逐畅销商品，买手店也可能逐渐失去自己的风格。

图源：B1OCK

某种程度上，买手店们如今都要进行感性与理性的拉扯。

刘梦艺曾在意大利学习服装设计并从事买手工作的刘梦艺。他十年前参加四大时装周，仍能经常看到令人兴奋、具有艺术冲击力的作品，但近几年这样的感受越来越少。

在他看来，随着国际奢侈品牌转向运动化、潮流化，更重视卫衣、球鞋等商业化产品，年轻设计师也逐渐向市场需求靠拢。当简约、舒适和百搭成为普遍追求，买手店想要建立鲜明的风格更加困难。

与此同时，消费者获得好设计的渠道正在变得越来越丰富。

ZARA、优衣库、H&M等大众服装品牌已经持续多年通过设计师联名，将过去相对小众的设计语言带入更广泛的消费市场。

另一边，电商起家的中国女装品牌也正在进入线下。

被称为淘宝高端女装“四大家族”的CHIC JOC、KEIGAN、UNICA和CEST M，过去几年凭借简约风格、面料质感和相对鲜明的品牌定位积累了大量消费者。其中，CHIC JOC已经发展线下门店网络，UNICA也将首家实体店开进南京德基广场。

SND还观察到，许多本土设计师品牌在二手市场的流通性和保值能力弱于国际品牌，也反映出其品牌价值尚未得到更广泛的市场认可。

当消费者能够以更合理的价格买到兼具品质与设计感的服装，“设计师品牌”和“买手店”的身份已难以独自支撑溢价。

刘梦艺提到，B1OCK仍会保留一定比例设计风格鲜明的服装，并通过销售人员的专业推荐，引导消费者尝试主流趋势之外的穿着风格。在他看来，买手店的独特价值恰恰在于能够打破单一品牌的搭配框架，通过不同品牌的组合，为消费者提供更多元的风格选择。

图源：B1OCK

SND则通过强调先锋时装的概念店、定位更日常的bySND，以及自有品牌拓展业务边界。但无论经营模式如何变化，它仍希望用一套具有辨识度的审美体系留住消费者。

与此同时，买手店们开始找更多一线市场外的生存空间。

多位showroom从业者告诉界面时尚，在一二线城市，买手店必须与品牌直营店、百货商场等成熟零售渠道竞争。反倒是一些时尚品牌选择较少的低线城市，只要买手店足够理解当地消费者，也可能经营得不错。

刘梦艺直言：“买手店肯定不是个好做的生意。”高昂的备货成本、现金流压力和精细化运营要求，决定了这门生意很难简单复制。要将这种高度依赖选品与客群匹配的生意发展成全国性连锁，对门店差异化经营和整体运营能力都是不小的考验。

时尚产业总是需要有人不断创造新的东西，也需要有人从这些新设计里挑出符合某种品味的组合。买手店曾经因为前一种能力而受到关注，如今却越来越需要证明后一种能力。

不过，一家买手店也没有必要得到所有消费者的认可。只要有人仍然愿意花时间寻找符合自己品味的衣服，而一家店又恰好能理解这些偏好，它便仍然有存在的理由。