山谷里的回响

今年1月，瑞士达沃斯的雪下得很大。

近三千位嘉宾，还是挤进这座常住人口一万出头的小镇。

主街两旁的店铺、酒店，甚至教堂，都被各国和各家公司租下，改成临时展馆。最显眼的标语，写的都是AI和供应链。

白天的会场里，全球的CEO、经济学家和投资人，在讨论同一个问题：

增长从哪里来。

夜里的酒会上，他们在谈论着下一单生意，和谁做。

五十多年了，达沃斯还是那个让全世界坐下来的山谷。很多后来影响世界的事，最早是在这里谈成的。

2000年，全球疫苗免疫联盟在达沃斯宣布成立。政府、企业和基金会第一次坐到一张桌上，此后为发展中国家十亿多名儿童接种了疫苗。

中国也在这份名单里。1979年，中国第一次派代表团上山。2007年起，夏季达沃斯落户大连和天津，两座城市轮流做东。

最初，它其实只是一个管理学会议。1971年创办时叫欧洲管理论坛，议题是企业管理。

改变它的是外部冲击。布雷顿森林体系崩溃，石油危机来袭，企业家们发现，只谈管理已经不够了，得谈世界经济。1987年，它改名为世界经济论坛。

为什么偏偏是达沃斯？答案在山里。

这座小镇藏在阿尔卑斯的山谷深处。19世纪，独特的微气候让它靠疗养起家，铁路、酒店、接待能力，都是那时候攒下的。

从疗养，到滑雪，再到开会，生意换了几轮。人们始终信任的，是这里的自然禀赋。

山谷有一种天然的封闭感。远离都市，人就放下了身段。上了山，就不急着走。

达沃斯真正的产品，是共识。它让原本不会坐在一起的人坐到一起，让一个行业的问题，变成整个世界都在讨论的议题。

这样的山谷，中国也有一条。在黔北，赤水河切开群山，谷底湿热，自成一方小气候。

这里不产雪，产酒。

而在中国人的社交里，会客厅本来就是现成的：酒桌，是谈事的地方。

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达沃斯带给各方的信任，来自一个朴素的身份：

它不属于任何一个国家。

赤水河也有类似的先天条件。这是一条共同的河。

它流经云南昭通、贵州毕节和遵义、四川泸州，三省四市共饮一江水。两岸酒企从上游排到下游。彼此竞合发展，因为喝的，是同一条河的水。

赤水河两岸的酱香型白酒产能50万吨，占全国酱酒的85%左右。仅仁怀一地，酒类相关公司就有一万多家。

少有人知道，至少在三百年前，赤水河其实还是一条盐道。

1951年至1953年，成义、荣和、恒兴三家烧房被国有化，之后成为贵州省茅台酒厂。而这三家烧房，有两家直接来自盐业资本。

也是在这里，红军借盐船，三渡赤水。第一次发布保护民族工商业的通告，明令保护茅台酒厂。

枕居于赤水河的茅台镇，冬暖夏热、高温高湿，有着独一份的微气候。

在这里，酿酒不仅只是工业，而是顺应节气，成为自然的一部分：

出了茅台镇，就酿不出茅台酒。

茅台酒在端午节制曲，在重阳节投料。端午是一年最热的时候，重阳是气候转凉的时候，人的作业也跟着气候的节律走，而不是反过来。

从去年开始，在重阳节的前后，茅台镇就成了全世界酒企的交流主场：

赤水河论坛。

作为东道主，茅台为对话定下了基调，提炼成四个字：天地位育。

讲生态和产区保护，是人与自然的对话。讲酿造工艺和数字化生产，是传统与未来的对话。讲酒艺、酒礼和风土，是中国与世界的对话。

请谁来，本身也是议题。

此前论坛来了400多家国内外嘉宾，有驻华大使，也有墨西哥龙舌兰产区的市长。保乐力加、人头马君度、酩悦轩尼诗、卡慕、爱丁顿、宝酒造，全球烈酒家族集团基本到齐，最后一起签署了：

《国际名酒赤水河宣言》。

聊得好是一回事。签了字，就是在定标准。

国内这边，郎酒、习酒、董酒、五粮液、泸州老窖、洋河、今世缘、汾酒、西凤酒都来了。白酒之外，还有会稽山黄酒、燕京啤酒、张裕葡萄酒，中国名酒全谱系到场。

茅台镇从此多了个外号：酒业达沃斯。

镇子同样很小，议程同样很大。

这一次，不是中国白酒去学西方，而是全球酒业来赤水河，听听东方的方案。

2

2003年，刚上任一个月的西里尔·卡慕，专程去了一趟茅台镇。

那时茅台还没通高速，镇上来个外国人，算是稀罕事。

卡慕是一家活了140多年的干邑家族企业，西里尔是第五代掌门。他这趟来，目的很直接：

拿下茅台的全球分销权。

外媒并不看好。一边是法国独立家族企业，一边是中国最著名国企，怎么看都不像一路人。

结果，两家从2005年合作至今，卡慕一直是茅台在国际免税渠道的分销商，一做就是二十年。

缘分也许早就写在河里。

9000多公里外的法国西南部，有一条夏朗德河。从切罗纳克小村庄发源，流经三个地区，最后汇入大西洋。

和赤水河的历史很相似。在夏朗德河上，重底帆船将葡萄酒从干邑运往海港，回程再运来自雷岛的盐。

两条河，都运过酒，也都运过盐。

不同的是，干邑生来就是卖给全世界的。但产自中国的茅台，目前主要是中国人消费。

2017年，茅台市值超过帝亚吉欧，坐上全球烈酒市值第一的位置。帝亚吉欧是什么段位？大致相当于烈酒界的宝洁。

但那一年，茅台出口占比3.9%，其中一半还卖到亚洲，主要是香港。

这不只是茅台一家的困境。

2024年，中国白酒出口1.64万千升，只占当年国内产量的0.39%。可中国白酒的产量，几乎占全球烈酒的一半。

同一年，茅台海外营收刚过50亿，已经占到全国白酒出口总额的七八成。除了茅台和五粮液，其他上市酒企的海外收入加起来，也只有几亿。

白酒在国内是万亿产业，但一旦放进全球烈酒贸易里，却是华人才买的土特产。

问题出在哪？孙宝国院士多次呼吁过：

缺一套国际通行的标准。

白酒太复杂了。固态发酵，风味物质超过1500种，还分酱香、浓香、清香、米香，每种香型各有各的国标。这套语言，在海外买家和调酒师听来，就是外语。

ISO有果香、烟熏、香草、泥煤的标准，就是没有白酒风味轮。WSET直到2023年才把白酒放进烈酒单元，品鉴用的还是葡萄酒那套逻辑。

外国人喝不懂白酒，不是舌头的问题，是词典的问题。

烈酒的规则桌上，一直没有中国白酒的椅子。

赤水河论坛做的事，是把这张桌子搬到了中国。

自己搭台，自己定题，自己请人。保乐力加来了，人头马来了，卡慕来了，拉菲也来了。他们不是来当评委的，是来当嘉宾的。

谁坐上了这张桌，谁就默认了这套话语。

中国白酒不再是西方烈酒规则的东方注脚，而是一条并行的叙事。

3

卡慕在中国吃了整整二十年的增长红利。这个欧洲老钱家族，用一代人的时间，成了西方酒商里少有的真正读懂白酒的玩家。

但运气是有保质期的。

2024年，关税、人事、业绩，三记重拳同时落下。

贸易环境一变，一瓶XO在中国的到岸成本，一下子多出三成。

那一年，卡慕在中国的出货量同比跌了24%。贸易环境的变化，账单最后都寄到了干邑。当年的掌门人，也无奈地承认：

这是最难做生意的一年。

这些经历，卡慕在赤水河论坛上毫无保留地讲过。

白酒这边，也在换挡。出口占比还在个位数，消费场景从宴请走向更日常的餐桌。

年轻人不是不喝酒，只是想喝出自己的风格。

放眼全球，这是整个酒业的共同课题。葡萄酒、干邑、威士忌、龙舌兰，都在重新理解新一代消费者，也都在寻找下一个增长市场。

酒还是好酒，变的是喝酒的人，和喝酒的方式。

一场赤水河论坛，就是大家坐下来，喝一杯：

一起找新出路。

大家围坐下来的那一刻，中国白酒争取评价权，才算真正开始。

年初的达沃斯，主题里有一个词：对话。

这也是赤水河论坛的关键词。

加拿大总理卡尼在年初的达沃斯上还讲了两句话。他说，旧秩序不会回来了，怀旧不是战略。

另一句，是：

如果你不在桌上，你就在菜单上。

达沃斯用了五十多年，才成为那个让全世界坐下来的山谷。

今年重阳，赤水河边，又要开席了。

一套标准，从被听见到被接受，需要时间。

但酿酒的人，最不缺的就是耐心。