东方甄选，救不了新东方

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裁员的本质，是俞敏洪在换引擎。

作者 ：予浠

来源：派代 （ID： paidaiwang ）

裁员的风，还是吹向了新东方。

有新东方内部员工透露，1月走了一波，3月又裁了一波，这已经是年内第三轮。被优化的集中在职能岗，部分城市裁撤比例大概两成，销售和一线授课老师受影响不大。

同时传出来的还有绩效标准上调、公积金缴纳比例调低、出差加班费取消的消息，连中秋礼盒的标准都比往年降了一截，不少员工直呼这就是“变相降薪”。

而就在裁员消息发酵的同时，新东方交出一份涨势亮眼的财报。2026财年第四季度，股东应占净利润同比增长775.8%，净营收同比上升23%；全年总净营收从2025财年的49亿美元增至56.6亿美元，股东应占净利润从3.72亿美元涨到4.75亿美元。

▲图源新东方2026财年年报

利润涨了七成多，转头就砍人，很多人看不懂这步操作。要搞明白裁员背后的原因，得先看新东方现在的钱是从哪来的。

01

营收结构已经“变天”

新东方靠什么赚钱？

翻完2026财年年报，派代最直观的感受是：这家公司的增长引擎，已经彻底切回了教育板块。

2026财年，教育服务及备考课程贡献营收40.07亿美元，占总净营收的70.8%；这个比例前年是63%，去年是70.5%，逐年稳步往上走。不仅体量在涨，占比也在持续提升，增长点主要来自非学科类辅导课程、智能学习系统及设备，这块的活跃付费用户已经达到59.8万。

再看东方甄选对应的自营产品及直播电商，2026财年营收8.07亿美元，占总净营收的14.3%。单看一年的数据好像还过得去，但拉长时间线趋势就非常清楚了：2024财年电商营收占比是20.9%，2025财年直接跌到12.2%，2026年小幅回升到14.3%，离巅峰时期还差得远。

▲图源新东方2026财年年报

20.9%，12.2%，14.3%，这条冲高回落的曲线，足够说明一件事：东方甄选是一次非常成功的流量自救，但不能托住整个公司的核心业务。

算完绝对值，这个差距会更明显。2024财年电商营收9.01亿美元，2025年跌到6亿美元，2026年恢复到8.07亿美元，三年兜了个大圈，还没回到当初的高点；而同期教育服务营收从27.16亿涨到40.07亿，涨幅达到47.5%。

除此之外，留学咨询业务进入了平稳期。受国际关系波动和出国留学人数变化影响，2026财年的留学咨询业务营收5.11亿美元，占比9%，同比微降1%，基本盘还能稳住。

财报里还有个容易被忽略的细节：教材及分销业务已经被合并到其他项下，单独占比不到10%。这说明新东方的业务集中度已经很高，教育和电商两块加起来占了85%的营收，剩下的业务都成了配角。

综合来看，东方甄选对营收的贡献已经从2024年的五分之一，降到了现在的不到七分之一，说明它依然是一块重要的业务，但已经不再是驱动公司增长的核心力量。

02

东方甄选

为什么救不了新东方？

双减后，东方甄选曾是新东方转型故事里最亮眼的一笔，靠着几个前老师双语带货、聊文学讲产品，在一众喊麦式直播间里杀出了圈。

那两年，抖音电商确实是新东方最重要的增量。2024财年电商贡献了超过两成的营收，自营产品从农产品扩展到图书、文创、日用品，还顺势推出了独立App。

时市场普遍觉得，新东方找到了教培之外的第二根救命支柱。

但好景不长，这条增长曲线很快就走平了。因为直播带货真正拼的，从来不是主播的个人风格，是流量成本和供应链效率。

2022年东方甄选能跑出来，很大程度踩中了抖音的流量红利期，当时平台在大力扶持知识类内容，刚好撞上了这个窗口期。可窗口期不会一直敞开，随着知识型直播的新鲜感退去之后，用户停留时长和转化效率开始下滑，巅峰期十几万的在线人数，慢慢回落到一两万的常规水平。

与此同时，直播电商的竞争格局也基本定了。头部主播的座次已经排好，新玩家要突围，要么靠极致低价，要么靠极强的供应链能力，这两样东方甄选都不占绝对优势。

虽说自营产品做出了差异化，但自营意味着重资产、高库存、长周期，从选品到品控到物流，每个环节都要自己扛。这些偏偏不是新东方擅长的事，想再实现爆发式增长，难度比两年前大了不止一个量级。

流量成本涨了，用户复购降了，自营品类扩张又带来库存压力，几重因素加在一起，电商业务的增速自然就慢了下来。

也不能说是东方甄选做得不好，只是它的天花板扛不起整个公司的增长重任。

03

新东方裁员背后的三重信号

看懂了营收结构的变化，再看裁员，逻辑就顺了很多。

第一个原因，是国际教育业务合并带来的职能冗余。

早在今年1月就有消息传出，新东方留学考试培训和留学咨询两大板块会在2026财年底前完成合并；3月17日，新东方正式成立国际教育事业部，由原前途出国总裁孙涛出任常务副总裁，原国际教育培训事业部总裁刘烁炀出任副总裁。

两个事业部合并，人力、财务、行政、市场、IT这些职能岗位必然会出现重叠。这些岗位不直接产生营收，整合的时候最先被优化；而销售和一线老师受影响小，因为他们是直接创造收入的岗位。

新东方副总裁孙涛之前接受采访时提过，技术变革和岗位重叠会带来小比例的自然优化，不会出现大规模裁员。从现在的情况看，合并的核心目的就是精简职能、减员增效，效果大概率会体现在2027财年的利润率提升上。

▲新东方副总裁孙涛

第二层因素，是AI对中后台岗位的替代。

俞敏洪今年9月说过一个细节，在AI的帮助下，他身边原本至少20人的工作小组，已经缩到了5人左右。他还提到，现在老师花在备课上的时间，只有过去的五分之一。

财报数据也能印证这一点：截至2026年5月31日，新东方研发人员约4300名，2024 财年这个数字是3200名，两年增长了34%。这些研发人员的产出，很大一部分用在了内部效率提升上，AI备课工具、智能教学辅助系统、自动化行政流程，都是直接替代人工的。

▲图源新东方2026财年年报

原来三个人干的活，现在一个人加AI工具就能做完。当公司发现现有员工能处理比以往更多的工作时，自然没有动力维持庞大的人员规模。

最后一层，是利润率修复的必然要求。

2026财年，新东方经营成本及开支总额同比增长12.2%，低于营收增速15.5%，说明降本增效已经开始见效。但与此同时，一般及行政开支同比上涨了10.4%，财报里的解释是，随着学习中心网络和文旅业务的扩张，人员增加导致人力开支多了1.228亿美元。

▲图源新东方2026财年年报

这里看起来有个矛盾：一边在裁员，一边行政开支还在涨。

其实原因不难理解，新东方在扩张学习中心和文旅业务，这些新板块需要加人；而裁员主要集中在职能中后台，还有增长放缓的电商板块。

也就是说，新东方不是单纯的减员，是在做业务结构调整。把资源从低增长、低利润率的业务里抽出来，投到高增长、高利润率的地方去。

从财务角度看，这种调整非常理性，2026财年经营利润6.43亿美元，同比增长50.2%。在营收涨15.5%的情况下，利润能涨五成，说明成本控制起了关键作用；而裁员和福利调整，是成本控制里最直接、见效最快的手段。

04

新东方的未来不在直播间

新东方现在面对的，其实就是一道战略选择题。

是继续在直播电商这个竞争激烈、利润率有限、高度依赖个人IP的赛道上持续投入，还是回归教育主业，用AI和技术重塑服务的效率和体验。

从财报数据和管理层的动作来看，答案已经很明确：2026财年，教育服务及备考课程的经营利润是9.38亿美元，是电商业务的十倍以上，教育业务不仅增长动力足，利润率也远高于电商。

与此同时，东方甄选在财报里的战略叙事也在悄悄变化。前两年它是被反复拿来证明新东方能转型的第二增长曲线，而现在，管理层已经不再把它当成能扛起整个公司的新引擎。财报里对它的规划，也多是加强供应链管理、扩大产品类别、增加新SPU这类运营层面的优化，不再提战略级的扩张。

不是东方甄选不重要，能贡献14.3%的营收，说明它依然是一块有价值的业务，但新东方不能再把直播间当成救世主了。

2022年靠直播带货救公司于水火的故事，已经完成了它的历史使命。现在的新东方，要回归教育本身，用技术和系统提升服务的效率和质量。

对被优化的员工来说，这当然是难熬的关口；但站在公司的角度，裁员的本质是俞敏洪在换引擎：把资源从低效领域挪到高效领域，把成本从冗余环节压到核心业务，把增长从依赖个人IP转向依赖技术和系统。

直播间救过新东方一次，但救不了第二次，接下来的路得靠自己的主业来增长。

THE END

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