北京
北京环球影城的万圣季，「有鬼日」营业时间延长到晚上十点。天黑之后，鬼屋、街头角色和夜间演出才真正进入状态。热门鬼屋门口，队伍要排上两到三个小时。
排队这么久，为什么还要做？因为秋季是主题公园的淡季。暑期结束，部分景区甚至缩短营业时间、减少人员配置。万圣节限定活动，正好填上这段空档。
有行业人士在接受福布斯采访时表示，万圣节活动最多可以让整个主题乐园行业的秋季表现提高三成。界面的报道指出，限定活动让游客在园区及周边停留更久，带动更多商店和餐饮消费。奥兰多的万圣节惊悚之夜属于另需购票的夜间活动，福布斯的报道称活动期间晚上比白天更拥挤，很多场次接近售罄。
惊悚是环球攒了百年的资产
环球做惊吓体验，不是从主题公园开始的。从上世纪20年代起，环球影业陆续把《歌剧魅影》《德古拉》《科学怪人》《狼人》搬上银幕。这些怪物形象经由动画、广告和万圣节商品，变成了流行文化角色。
1990年，佛罗里达环球影城开业一年后，这些恐怖角色被带进最初的万圣节活动。该活动后来更名为万圣节恐怖之夜，逐步扩展到全球多座园区，成为每年秋季固定回归的活动品牌。
按NBC环球官网介绍，各地保留相似框架，每年根据当地观众更换IP与内容。用过的道具和布景并不废弃，而是存入仓库按新主题改造。演职人员也常一人身兼多职，比如好莱坞环球的「罪人」鬼屋，调动了未来水世界的特效表演团队。
道具能复用、团队能跨项目调动，这意味着每做一次新鬼屋，边际成本都比从零搭建低。
限定档期，是本土IP的低成本试水窗口
环球形成了「自有IP + 外部IP」的模式。哈利波特与任天堂是最典型的长期外部合作。而万圣节这类限定档期，可以更灵活地做短期合作。
北京环球影城此前引进过王者荣耀和原神。本轮季节限定鬼屋，又与《盗墓笔记》《第五人格》合作。各地园区也把《怪奇物语》《最后生还者》《寂静之地》等外部IP不断带进乐园。
有业内人士指出，这样的外部合作有利于环球影城先通过季节性活动观察一个IP能不能带来客流、消费和复购，再判断它是否值得更长期的投入。
德勤此前的研究显示，恐怖题材在Z世代最喜欢的视频类型中排在第三位，仅次于喜剧和动作片。每年轮换热门恐怖IP，既能借原有粉丝基础带来新游客，也能给已到访者再次进园的理由。
去年，环球还在拉斯维加斯开出第一家全年营业的恐怖体验馆，并计划复制到芝加哥。万圣节的限定生意，正在变成常年的生意。
沉浸感越强，通过能力越弱
但惊吓体验在放大客流的同时，也带来两类经营挑战。
第一类是沉浸式体验与接待能力的矛盾。沉浸感要求鬼屋越来越像一座充满细节的小型剧场，灯光、音效、道具和演员表演彼此配合，每次惊吓出现的位置与节奏都要提前设计。
洛杉矶时报的报道提到，如今一间鬼屋的单个房间可能安排多达六名演员，有的项目还加入约90秒的开场表演。演员互动越丰富，游客停留越久，单位时间能通过的人数越少。热门鬼屋因此要排队2到3小时，排队区又缺少常设项目那样的等候体验。
为提速让游客成队连续前进，反而让人没时间感受细节，后面的人还可能提前预知惊吓。有游客形容「鬼只能吓到最先走进去的人」。
第二类是外部IP授权导致的控制权受限。从场景设计、角色形象到周边商品，都可能需要版权方审核。外部IP越多，环球在内容取舍和调整节奏上的主控权越有限。
授权到期能否续用、续约价格与条件，也不完全由自己决定。环球母公司康卡斯特在去年的年报中提到，如果无法以合理条件续签授权，业务可能受到影响。所以环球仍然需要在头部授权IP和自己的原创角色之间保持平衡。
随着游客对沉浸式体验的期待值越来越高，今天的鬼屋能不能吸引人，主要取决于它是否能让游客相信自己真的走进了故事里。而越接近这个目标，排队就越长——这大概是惊吓生意最难解的一道题。
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