一瓶华茅的自营转身，折射茅台酱香酒改革新逻辑

• 自营先行、价格公开透明、先做深再做广——围绕华茅新品的承诺，本质上是在构建一种新型的品牌与消费者关系：增长由消费驱动，而不是压货驱动；口碑靠长期沉淀，而不是短期流量。

文｜陈俊

10月15日，茅台酱香酒文化推广活动暨2026新品发布活动在贵阳举行，活动期间发布53%vol 500mL华茅酒新品。新品由茅台酱香酒公司自主运营，定价488元/瓶。

此次发布的新品紧扣茅台“全面向C”战略，对外公布运营承诺，坚持自营先行、价格公开透明、先做深再做广的长期发展思路。另据i茅台消息，新品将于10月16日上架开售。

从华茅酒的运营策略来看，茅台酱香酒的上新逻辑已发生重要变化。

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一瓶华茅酒的百年归途

十月的贵阳，秋意刚好。

从文昌阁武胜门遗址出发，沿着电台街的青石板路慢慢走，两旁是贵阳老城的市井烟火，老贵阳烧烤的炭火气从巷口飘出来，简朴而有格调的咖啡馆里坐着三两客人，骑电动车的人从身边穿行而过。走着走着，拐进一条巷子，大觉精舍就在那里，安静地等了一百年。

此次华茅酒新品，就选在这座庭院发布。

大觉精舍，贵阳人更习惯叫它“华家大院”，1920年开始修建，1924年落成，是华之鸿修建的私家佛堂与藏书楼。它跨越百年历史，历经风雨，一砖一瓦都见证着这座城市的世事变迁。

走进大觉精舍，《“华”，一瓶酒与一个家族的百年传奇》主题文化特展静静铺展。展览以“商以立业”“文以成义”“酒以飘香”三大篇章，通过历史文献、老报复刻、实物展陈，把华氏家族的故事一件一件摆了出来。

站在那些泛黄的文书前，一百多年前的贵阳仿佛就在眼前。华茅酒的百年身世，就在一件件实物中变得可触可感。

百年前，以华家为代表的一代义商以盐为舟、以书为帆、以酒为媒，在黔地山水间走出一条连通民生、文脉与家国的大道，彰显“以义立身、以信致远、以利济民、以酒载道”的精神气象。

▎范同寿

著名历史文化学者、贵州省社会科学院历史研究所原所长范同寿表示，华氏家族经营的盐号、创办的文通书局、捐资兴办的各类学堂以及创设的成义烧房，在贵州近代经济、教育、出版、酿酒发展进程中都写下了浓墨重彩的一笔，也为华茅品牌沉淀下深厚的文化根脉与精神底色。

华茅不只是一瓶佳酿，更是百年义商精神的物质载体，“以商养文，以文载道”早已刻进华茅酒的骨子里。

▎王莉

“华氏先辈以酿酒立业，以文化润世，恪守‘以商养文，以文载道’的初心，在战火纷飞的岁月中坚守匠心、崇文重义，为后世留下了厚重隽永的精神财富。”发布会现场，茅台集团党委副书记、总经理王莉以“守义立身、筑谊相交、循宜兴业”阐释华茅的精神内核，也将这份百年精神凝练为三个字：义、谊、宜。

“义”为立身之根，酿酒恪守品质信义，行商践行济世道义；“谊”为联结之脉，以酒为媒聚同道，让酒超越产品属性，成为凝聚共识的精神纽带；“宜”为共生之境，实现品质与场景相宜、品牌与伙伴共赢。

百年义商的血脉，在一瓶酒里与今天重逢。它回望来路，也面向未来；有传统酱香的风骨，也有这个时代的人文温度。

为什么推出全新华茅酒

作为茅台酱香系列酒“2+N”产品结构价值梯队的重要组成部分，华茅酒的推出完善了酱香酒的产品布局，补齐了多元场景的产品供给，也让百年义商品牌重焕光彩。

要理解这一战略动作，需要先回到当下的消费变化。

过去多年，茅台酱香酒持续完善产品矩阵，完成了从大众消费到圈层品鉴、从家庭宴席到商务社交的全场景布局。但企业长远发展不能只靠填满市场空白，更要回应时代消费价值的新需求。

当下的白酒消费，正在经历一场深层变化。消费者选择产品，不只看重品牌与标价，更看重历史底蕴、文化内核、品质坚守与精神价值，酒业正进入“品文化、品价值、品生活方式”的3.0时代。

全新华茅酒正是在这一变化中推出的。王莉表示：“华茅酒新品，既是赓续源远流长的酿造根脉，更是坚持以消费者为中心，推动品牌从聚焦产品供给，迈向生活方式创造的焕新表达。”

这句话点出了华茅新品在运营逻辑上的根本转变。

过去的上新，核心是招商——找到合适的经销商，把货铺出去，把价格体系搭起来。而这一次，核心是适配——适配渠道、适配消费，贴合新消费趋势。先通过自营渠道触达消费者，了解消费反馈，打磨消费体验，再考虑渠道拓展的节奏和方式。

此外，华茅酒由茅台酱香酒公司自主运营，而非此前的联营模式。从联营到自营，一字之差，背后的逻辑却全然不同。

渠道端，新品坚持自营先行、体验优先，i茅台平台首发后，未来还将稳步拓展经销网络。

据悉，10月16日至10月20日，消费者可在i茅台APP参与尝鲜活动，每日限量投放。10月21日起，i茅台实名用户可参与新品正式发售预约。10月27日至11月10日，尝鲜期购买用户可参与新品意见征集。

价格端，坚持公开透明、稳定预期。以488元的明确定价，建立长期稳定的价值锚点，让消费者买得明白、喝得安心。不追求短期泡沫式增长，也不以低价换量。

市场端，扎实做好市场基础，打磨消费体验，做好文化传播。先做深，再做广，等待市场成熟后再有序拓展。

▎谢钦卿

贵州茅台酱香酒营销有限公司董事长谢钦卿表示：“希望这款承载百年义商文脉的产品，行稳致远。慢，不是保守，是把每一步走实。稳，不是退让，是让品牌走得更远。这是给新品的市场答案，也是给消费者和未来合作伙伴的长期承诺。”

在云酒头条看来，这套策略的核心是“控”与“放”的平衡：控的是渠道秩序和价格体系，放的是消费体验和市场空间。从传统的上新招商思路，转向以消费者为中心的市场化运营——不是先招经销商、再压货、再想办法动销，而是先把消费体验做好、把口碑做稳，再考虑规模扩张。

茅台酱香酒的改变不只在运营层面，产品层面同样下了功夫。

全新华茅酒产自赤水河流域酱香型白酒黄金产区带——和义兴产区，依托当地独特的微生物环境，选用优质糯高粱、小麦、水，遵循酱香型白酒（大曲）传统工艺酿造，甄选和、义、兴三个产区基酒，以酒勾酒精心勾调，酒体酱香突出、醇厚饱满、回味悠长，空杯留香持久。老熟香、曲香、烘焙香、青草香等多种香气协调平衡、层次丰富，兼具传统大曲酱香风骨，口感贴合当代品鉴审美。

包装上，整体致敬历史、焕新传统，简约大气。瓶身延续经典瓶型，线条方圆有度；外壁以浮雕纹样提取赤水河和义兴流域地形图，瓶底借鉴杨柳湾古井六边形轮廓，寓意饮水思源。“华茅”二字从历史档案资料中提取灵感，保留旧时手写笔触。瓶身主色调为靛蓝，正面“華茅”二字以鎏金镌刻呈现，是时光沉淀后的价值象征。

从运营到产品，从策略到品质，这瓶华茅酒最终要回答的，还是那个最朴素的问题：消费者愿不愿意买单。而这个问题，需要放到更大的背景下去看。

向C而行，适配新消费

前述这套做法能否走通，不取决于华茅一款产品，而取决于其背后的改革思路是否成立。

放在茅台“全面向C”战略的背景下看，华茅的变化就清晰了。2026年，茅台明确提出以消费者为中心的市场化改革，聚焦产品体系、渠道生态、商业模式、供应链组织的全面转型适配。

茅台酱香酒作为茅台的重要组成部分，正在从“被动响应”向“主动适配”转变。

从行业趋势看，这种转变契合了当下的消费变化。白酒行业进入深度调整期，产品供给饱和，消费者选择更加理性。过去那种“品牌+渠道”就能驱动增长的模式正在失效，取而代之的是“品质+文化+体验”的综合竞争。

华茅的运营策略，正是在回应这一变化。自营先行、价格公开透明、先做深再做广——这些承诺，本质上是在构建一种新型的品牌与消费者关系：增长由消费驱动，而不是压货驱动；口碑靠长期沉淀，而不是短期流量。

而这种关系，最终要落到具体的场景里。全新华茅酒不只是一款酒，也是重要时刻的见证、文化认同的媒介与情感连接的纽带。社交宴请，它凭品牌厚度撑起场面；礼赠回馈，以文化温度提升情谊；纪念时刻，以庄重质感承托节点；品鉴收藏，则兼顾风味与设计。

王莉在致辞中还说：“我们坚持‘酒香 风正 人和’的价值观，以穿越周期的战略定力，和拥抱时代、与时俱进的创造力，正确把握‘变’与‘不变’的辩证关系，持续深化以供需适配为核心的渠道转型。”

这段话里，“供需适配”四个字是关键。它不是简单的“以销定产”，而是从消费需求出发，反向重构产品、渠道、价格和服务的整个体系。华茅新品的运营策略，正是这一逻辑的具体落地。

从联营到自营，从招商到适配，这瓶华茅酒的自营转身，折射的正是茅台酱香酒市场化改革的新逻辑。