对话顾磊：从“斑马侠”到“梦马侠”，不只是一次更名

• 在打酒铺单店模型尚未定型的阶段，这个签约超200家门店的新酒饮品牌，选择把酒的定义权交给消费者，并以“鲜”重设产品价值。名字变化背后，是品牌姿态的根本转变。传统品牌逻辑是品牌创造故事、消费者接受故事。梦马侠的逻辑反了过来，消费者讲述故事，品牌倾听并回应。

文｜刘娟

10月16日，原“斑马侠散酒铺”正式宣布品牌全面升级为“梦马侠鲜酒铺”（以下简称梦马侠），品牌口号升级为“现打更新鲜、新鲜更好喝”，此次升级涉及品牌名、品牌理念、视觉系统的全面焕新。

此时距离这个品牌在成都开出首店不到三年。如今，梦马侠签约门店已超过200家，会员近百万，近期获得AIIC2026“年度最具投资价值品牌”奖项。

在行业普遍承压、新酒饮赛道竞争加剧的背景下，一个正处上升期的品牌为何选择改名？就此，云酒头条专访了梦马侠鲜酒铺创始人顾磊。

为什么要进行品牌升级？

目前来看，打酒铺模式仍处于早期探索阶段，行业整体门店规模有限，单店模型尚未定型，用户渗透率远未饱和。

这让人联想到十年前的奶茶行业，彼时消费者还需要被教育“什么是新式茶饮”，品牌格局远未成形，单店模型与今天截然不同。今天的打酒铺赛道，正处在类似的节点上。

诸多大企业也开始关注这一方向，古井贡酒、盒马等企业已展开试水，但总体而言，这个赛道距离高速发展期还有相当距离。

也正是在这样的阶段，品牌选择做什么、不做什么，往往比短期规模更能说明问题。

顾磊喜欢把问题放到更长的周期里看。

▎顾磊

“人们通常高估短期变化，低估长期变化。”在他看来，推动行业变化的从来不是渠道库存或产能周期，而是消费者本身的变迁。

日本清酒市场提供了一个值得参照的样本。行业数据显示，上世纪70至80年代，清酒在日本酒类市场的占比高达95%。今天，这个数字是5%。日本酒类消费的核心支撑变成了啤酒、预调酒等低度酒饮品类。

清酒这条缓慢却陡峭的变化曲线背后，是消费人群和消费行为的代际更替。它提示了一个方向：随着新一代消费者成为主流，酒类市场的品类结构和消费逻辑都可能发生根本性变化。

梦马侠团队对消费市场的关注，从两年前就开始了。过去两年，梦马侠始终在做一件事：每周在成都办公室邀请消费者回来，付费请他们面对面交流。顾磊发现，年轻消费者的变化远比想象中剧烈。

这种变化既有消费品类和产品的多元化，年轻人不再局限于单一品类，白酒、啤酒、果酒、米酒、洋酒都在尝试，需求高度分散；更有消费者的“主体性”变得极强。

这种变化并非酒行业独有。从潮玩、茶饮到服饰、食品，各个消费品类都在经历类似的转向：消费者不再满足于被动接受品牌传递的信息，而是主动参与意义的建构。酒行业也不例外。

过去几十年，酒企习惯创造一个故事，讲述品质、历史、工艺、产地，并为消费者预设庆功、欢聚、喝酒的场景。这套叙事方式在很长一段时间里行之有效。

但面对新一代消费者，它的效力正在减弱。年轻人更倾向于自己判断产品的特点，自己定义产品对他们的意义。品牌预设的场景和消费动机，未必能对应他们真实的生活状态。

这指向一个关键问题：品牌不能再只是单向传递。梦马侠的升级表面看是冒险，放在更长的消费变迁周期里审视，更像是一次恰逢其时的战略转向。

“梦马侠”，从表达者到共创者

“斑马侠”品牌升级的核心，是把酒的定义权交还给消费者，落到品牌名上，就是“斑马侠”变成“梦马侠”。

顾磊解释道：“每个人心目中的斑马都是一样的，但每个人心目中的梦是不一样的。”

斑马侠是一个相对刻板的印象，品牌与消费者沟通的提升空间有限。梦马侠则打开了一个开放容器，品牌不再是一个固定的形象，而是一个可以被消费者自己填充意义的空间。

在不改变太多品牌资产和用户资产的前提下，团队想了两千个名字，最终只改一个字，将“斑马”变成了“梦马”。

名字变化背后，是品牌姿态的根本转变。传统品牌逻辑是品牌创造故事、消费者接受故事。梦马侠的逻辑反了过来，消费者讲述故事，品牌倾听并回应。

为了让这种倾听有具体的载体，梦马侠同步启动了一个名为“酒是什么”的品牌活动，在国内各大艺术院校招募了千位大学生，让他们用一幅画表达“酒是什么”，并用一段文字描述背后的故事。

这些内容第一次在内部年会上展示时，大学生们对于酒承载意义的真挚表达，感染了在场所有人。

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在每周进行的消费者对话中，梦马侠对年轻客群的理解也在不断加深，其中有不少案例让顾磊印象深刻。

一个酒店夜班经理，每晚12点主管离开后，跑出来买一瓶酒，坐在酒店门口的马路牙子上喝。他说，这样上夜班会舒服一点。一个东北小伙子，来成都工作，每天下班去网吧和远方老同学联网打游戏，拿一杯酒对着屏幕干杯。

“我们伴随大家度过了许多人生的重要时刻，并且帮助他们解决了许多情绪上的问题。”顾磊表示，这些真实的消费故事让他重新理解了卖酒这件事的意义和价值。

在这些基础上，顾磊和团队正式确立了新的品牌理念，并与现有的两百多家加盟商进行一对一深度沟通，详细解释品牌升级的来龙去脉。结果超出预期，参与沟通的加盟商均表示支持。

这些每天直接面对消费者的人，比任何人都更清楚门店里正在发生什么变化，也更早感知到年轻客群的需求迁移。他们的支持，让这次品牌升级不再只是总部的一厢情愿，而成为整个体系共同的选择。

梦马侠对“酒是什么”的IP规划不止于此。第一阶段是艺术院校学生共创，第二阶段是邀请艺术家围绕主题倾听不同人生故事，第三阶段转化为用户投稿（UGC），让消费者自己作答。

顾磊说：“我们可以在行业内持续进行这项工作，这可能对整个行业产生巨大影响。”

“鲜”的新价值主张

品牌升级的第二层，发生在产品端。

“从斑到梦是品牌方面的事情，从散到鲜是产品方面的事情。”顾磊对这两个变化做了清晰的区分。“散酒”是品类标签，描述的是酒的形态，散装、非瓶装；而“鲜酒”是价值主张，描述的是酒的核心品质，新鲜、现打。

为什么选择“鲜”作为新的品质价值锚点？

顾磊认为，新鲜已经成为当前消费市场较为确定的品质趋势之一。低温鲜奶、现制饮品、新鲜零食等赛道的持续增长，都在印证同一个方向：消费者对“新鲜”的支付意愿正在从个别品类扩展为普遍需求。

这一趋势与新酒饮赛道有着深层相似性。无论是现制茶饮对“现做”的强调，还是精酿啤酒对“新鲜”的认知建立，消费者已经逐渐接受一个普遍认知：饮用类产品，越新鲜口感越好。

而梦马侠以低度酒为主的产品结构，天然适合打“新鲜”这张牌。

精酿啤酒已经完成了对消费者的“新鲜认知”教育，在发酵果酒品类上，品质的新鲜逻辑依旧成立。“发酵类酒，新鲜的酒口感一定很好。新鲜酿出的米酒、鲜榨果汁，都是越新鲜越好。”顾磊认为，低度酒一定是新鲜度的大趋势。

在此基础上，梦马侠的交付价值也随之升级。从“更新鲜、更好喝”变为“现打更新鲜”，聚焦消费者的核心关注点。

“鲜”如何落地？梦马侠在三个层面做了一套系统工程。产品研发端，围绕新鲜度做产品定义，低度酒以新鲜为核心标准。供应链端，缩短流转周期，强化新鲜度管理。门店体验端，现打模式让消费者直观感受“新鲜”。

顾磊表示，梦马侠在新鲜方面做了大量工作，这将是未来的一个长期主题。

目前，梦马侠鲜酒铺绝大部分门店已完成升级，整体推进有序，并不仓促，也没有冒进。接下来，梦马侠还将持续围绕“鲜”的产品价值和“酒是什么”的品牌对话，把定义权真正交到消费者手中，持续提升用户体验。