金融网络营销新规半月考：灰色引流乱象未止，券商获客新阵地浮出水面

每经记者：王海慜 陈晨 每经编辑：肖芮冬

《金融产品网络营销管理办法》于今年9月30日正式实施，对金融机构从业人员网络营销渠道、账号管理、展业边界作出明确约束，划定了金融产品线上营销的合规红线。

如今，新规落地已满半月，记者查询小红书、微信公众号、互动群组等互联网平台发现，行业整改已经启动，但各类灰色营销行为并未完全销声匿迹。不少未经过机构官方认证的从业人员私人账号，仍在社交平台招揽客户；部分公众号、微信群依旧在散布理财引流、有偿开户等营销信息，触碰合规底线。

近期《每日经济新闻》记者调查采访获悉，业内普遍认为，从中长期来看，新规将倒逼行业告别粗放流量打法，推动券商财富管理业务从流量获取向专业服务、客户留存转型。

据了解，为了切实达到新规要求，各家券商机构近期展开了密集的整改行动，包括出台内部管控举措、披露合作渠道与营销号段等。值得一提的是，一些打破常规的跨界引流平台也浮出水面——从多家券商的合作渠道清单来看，导航、小说、音频应用也成了券商的获客渠道。

仍有个人账号违规展业，这些互联网平台成高发区

备受关注的《金融产品网络营销管理办法》自9月30日实施至今已有半个月时间，尽管《办法》规定，“金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，要求其不通过金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号之外的渠道开展网络营销”，但记者在小红书、微信公众号等渠道上发现仍然有一些疑似违规的情形。

在小红书上，有网友在9月底发帖表示想要换一家佣金可免五（行业通用俗称，指免除最低5元佣金限制）的券商，等待券商客户经理接招。记者注意到，10月以来有大量自称是券商客户经理的账号进行了跟帖回应。

图片来源：小红书App截图

例如，有账号在跟帖中称，“经理前来摆摊，免费调低（佣金）无门槛”，暗示可以满足上述网友的需求；有账号也有类似表示，“经理本理，正规在职，惊喜佣金，无门槛”。而这些账号均为个人账号，未经任何机构的官方认证。

此外，还有账号在小红书发帖，自称是某大型券商的“持证理财顾问”，可线上协助开户，全程一对一答疑，并称可免费赠送投资相关材料。经查询，该账号同样未经过任何认证，帖文发布时间为今年7月中旬。而今年4月监管部门曾明确，在《办法》正式实施之前，金融机构、第三方互联网平台应主动加快整改清理与《办法》要求不一致的营销内容和行为。

针对上述现象，有券商合规人士向记者表示，上述账号的发帖行为存在合规风险，“如果发帖的账号是券商客户经理，那么他这种形式是违规的，一是没有经过认证，二是在展业中提到了‘免费’”。据他介绍，券商营销人员如果在宣传中使用了“免费”字样，那么将涉嫌违反《证券经纪业务管理办法》《证券经纪业务管理实施细则》中的有关规定。

此外，《办法》规定，“金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销”。在微信平台，记者注意到，一些此前经常更新各类券商理财信息的个人公众号，今年9月底以来已暂停更新。但部分公众号及一些微信群，目前仍在“灰色地带”游走。

在某未经机构官方认证的个人微信公众号上，10月以来发布了部分券商的高收益理财券等营销信息。此外，在一些个人组织的微信群中，近期每天仍然大量发布各类券商“有偿开户”的广告。此类行为均有违反《办法》相关规定之嫌。

一线员工引流迎合规大考，落地细节仍在讨论中

随着9月30日《办法》的正式施行，券商一线的展业生态正在发生剧变。长期以来，线上引流业务在一定程度上存在不规范的乱象，而此次新规的实施，被业内视为行业走向合规化、专业化、精细化时代的转折点。

不过，记者在采访中发现，对部分券商客户经理而言，如果小红书等社交平台的个人获客渠道完全被禁，其拉新的影响可能比较大。

据了解，在新规背景下，部分券商对员工在社交平台上的营销行为开启了“约法三章”。某头部券商营业部负责人向记者透露，“现在客户经理个人在平台上做营销，要经过公司认证，如果没有认证，是不能自称是公司什么员工在上面营销的。”

“公司投资顾问个人账户不得用于网络营销。投资顾问在新媒体平台的认证营销账户内容发布，均实行先审后发，直播方案与宣推内容等经合规审查后方可发布。”开源证券相关负责人表示，一线最直接的感受是流程严，但这从某种程度其实对员工也是一种保护。

另一位头部券商客户经理则坦言，之前同行依靠小红书等社交渠道获客本身就属于灰色操作，随着新规更加严格，不合规的引流有望被杜绝。

而至于《办法》对券商财富管理业务的收入结构和考核体系会产生怎样的深刻影响，国元证券相关负责人向记者坦言，新规与近期的薪酬改革、评价体系重构形成了合力，对券商产生了深层冲击，倒逼券商彻底摒弃“赚快钱”的思维。首先是，收入结构与考核体系的深层冲击。过去，券商财富管理的收入高度依赖交易佣金和前端销售费用。新规后，单纯依靠“赎旧买新”赚取前端费用的模式难以为继。未来的收入结构将不可逆转地向基于资产管理规模（AUM）的保有型收入（如管理费分成、基金投顾费）倾斜。这种模式虽然短期见效慢，但抗周期韧性更强。其次，考核体系从“规模导向”转向“长期价值”。不少券商的考核重心从“销量”转向了“保有规模增长”。这意味着，券商的考核体系正在彻底告别过去重销售、轻服务的粗放模式，转而以客户资产的长期保值增值为核心。

不过，行业内对新规的具体落地细节仍存在一定观望情绪与分化现象。部分机构原本就不允许客户经理使用个人账户引流，因此受新规影响较小。某中型券商营业部负责人向记者表示，关于新规实施后券商对客户经理线上引流的相关规范，公司内部仍在解读中，目前尚无定论，合规部门对于网传的整改过渡期也不太清楚，仍在观察同业的安排措施。

近40家券商亮出第三方合作底牌“一键关闭”功能为何遭吐槽？

据记者了解，为了切实达到《办法》的要求，各家券商机构在近期展开了密集的整改行动，例如，将渠道与营销号段的披露升级为法定动作。

《办法》第九条明确规定，金融机构应当通过官方渠道披露并及时更新本机构通过互联网进行营销的金融产品基本信息及其委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等。

在此背景下，在官网公示营销号段、第三方合作渠道，已经成为了各大券商步调一致的规范做法。记者从业内调研获悉，新规实施前后，已有包括中信证券、华泰证券、中信建投、中金财富、广发证券、国信证券、长江证券、第一创业、平安证券、德邦证券、华鑫证券、国投证券等在内的近40家券商，公开披露了前述相关信息。

在具体整改举措上，多家券商拿出了系统的应对方案。有券商负责人介绍道，公司重点抓了三项工作将新规内化。首先是培训先行，整理了解读及培训材料，先完成经纪业务部门内训，再组织分支机构开展合规自查和培训，并将相关合规要求纳入全公司各类新媒体运营线上培训的必讲模块。其次是账号全面纳管，确保抖音、小红书、视频号等新媒体平台员工账号拥有完善的备案登记及内容准发审核机制。最后是完善相关制度，进一步明确新媒体平台账号的准入标准和相关审核机制要求。

也有券商不仅通过官网公布了合作平台信息和号段，还按照新规修订了与第三方互联网平台合作的管理办法。此外，开户前置页也进行了改造，在投资者即将进入开户环节时设置了显著提醒与强制阅读时间。同时，公司全面排查了存量合作渠道，对平台或企业名称不规范的渠道暂停合作，并向合作方宣导不得就金融产品与投资者进行互动咨询。

值得一提的是，一键关闭个性化推荐功能也是必选项。《办法》第十三条规定，应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

记者与多位投资者沟通了解到，目前申万宏源证券、国金证券、华泰证券、国泰海通、广发证券等券商都有一键关闭个性化推荐功能。不过，也有投资者吐槽称，一键关闭功能不够明显，比较难找。同时，仍有部分券商App尚未有该功能。

主流行情App成标配渠道，导航、泛文娱领域成获客新阵地

根据记者梳理，在前述披露合作渠道的近40家券商中，主流的合作渠道集中在几个类别：几乎成为各家标配的行情与交易终端工具，如同花顺、大智慧、通达信、腾讯自选股；泛内容与短视频社交平台，如抖音、视频号、快手、小红书、今日头条、B站；财经垂类社区与资讯门户，如雪球、新浪财经；互联网金融工具，如支付宝、京东金融；以及手机官方应用商店和银行端渠道。

值得一提的是，除了上述传统大众熟悉的主流渠道外，一些打破常规的跨界引流平台也浮出水面，展示了券商在合规前提下，为获取增量用户所进行的创新尝试。

其中，高德地图的身影尤为特别。记者发现，第一创业、中金财富、银河证券、华鑫证券、金融街证券、南京证券和申万宏源证券等券商的合作渠道清单中，均列出了高德地图。

尽管同在一个平台，不同券商的合作模式却各有侧重。申万宏源证券解释称，高德地图主要为用户提供导航支持，公司通过付费合作的形式，在高德地图上设置了开户入口，用户不仅可以跳转至线上开户，还可以被引导至线下实体网点。而南京证券与高德地图的合作，则是利用高德地图App上的广告位，当用户点击广告后，系统会展示广告详情与相关的品牌宣传页面，从而实现引流曝光。

此外，泛文娱领域的跨界合作同样引人关注，华泰证券与番茄小说的联手便是一个典型案例。番茄小说作为北京抖音信息服务有限公司旗下的网文阅读平台，拥有庞大的下沉市场与年轻读者流量。华泰证券选择在该平台投放相关的品牌信息流广告。当用户在番茄小说内搜索证券业务相关关键词，或者浏览各类资讯信息时，就可以看到华泰证券的相关网页。

不仅如此，知乎、喜马拉雅等内容与音频App，也逐渐出现在了券商的合作清单中。比如，华泰证券与知乎合作、兴业证券与喜马拉雅牵手。用户点击券商在这些平台投放的广告后，即可直接查看广告详情与相关品牌营销页面。

总体来看，近期受访的各个机构大多认为《办法》对行业以往不规范行为的纠偏将有利于自身的中长期健康发展。

至于在行业告别流量内卷之下，券商靠什么获客、留客，开源证券认为，未来券商获客与留客最终要回到专业能力本身——一是要以专业的产品优选和投研能力获客、留客，而非单纯依赖营销话术与流量投放；二是要坚定买方思维，从“规模导向”转为“回报导向”，引导投资者坚持长期投资、理性投资，把客户的长期回报和持有体验放在第一位。三是推动服务从“卖单一产品”转向“做组合配置”，结合客户风险偏好提供多资产、多策略的配置方案；让客户真正因为“配置得好、陪伴得久”而留下来，而非仅凭一时的收益噱头。