内容收权，渠道转场：“930新规”下的银行营销

“930新规（本文指《金融产品网络营销管理办法》）”落地后，银行零售营销的底层逻辑正在被重写。

一方面，营销话术、素材与投放权限全面上收总行，一线营销只能在审核过的范围内开口；另一方面，营销主阵地从员工个人账号搬到企业微信，有些银行还开始在社交平台上试水经营经官方认证的员工个人号。与此同时，第三方合作被压缩为“技术通道”，资源加速回流银行自营平台。

从规则到执行，从渠道到生态，一场覆盖全链条的营销重构正在银行业内发生。

话术收归总行

新规要求营销人员只能使用总行审核确定的内容进行营销。

《金融产品网络营销管理办法》第七条明确指出，金融机构应当建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查等环节构成的审核机制，营销人员通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容。

有一线人员坦言：“以后只能转发公号的信息，不能添加任何自己的话术。包括和客户聊天的时候，所有的营销都只能在总行经过审批的话术范围内开展，不能有自己‘添油加醋’的内容。”

易观千帆银行保险业研究总监陈毛川将新规下银行营销分工概括为“内容收权、执行下沉、行为留痕”。总行从“分权放养”变成唯一内容出口，管“能不能说、说什么、在哪说”。分行从内容自主转变为执行、监督、初审，管“对谁说、什么时候说、怎么组合说”。客户经理从自由话术销售转化为合规触达、客户经营，管“客户是否理解、是否适合、是否愿意继续用”。

某城商行负责人在接受采访时表示，在新规落地前，银行端已经针对过往可能违规的内容和平台上以银行名义营销的账号做了几轮排查。同时，行内还建立了发布前的审核机制，合作方的营销素材同样要经过消保、合规、办公室等多部门把关。

企微接棒个人微信

记者获取的一份银行内部通知，列出了一线营销的执行新规：一是限期清除朋友圈、小红书、抖音等全平台的产品营销内容；二是客户产品营销回复统一通过企业微信开展，禁止在个人微信发送营销信息；三是全面推进未添加企微的客户完成添加，保障服务衔接。

作为金融营销专家，盈天地（上海）智能科技有限公司创始人王洪志告诉记者，银行发力企业微信推广运营，并不等于禁止银行员工使用个人微信进行营销。

“新规的核心要求是‘本机构上岗人员、持证授权人员’方可展业，且需全程留痕，员工可以通过内部授权证明身份，个人微信号同样合法合规。”他指出，银行大力推广企业微信主要还是出于数据资产保护的考量。“企微可以确保客户标签和数据留在银行系统内，防止客户经理离职带走客户资源，同时，个人账号管理难度更大，部分银行可能因此采取‘一刀切’禁止个人账号营销。”

有一线员工反馈，自己所在银行开始将企业微信添加量纳入考核指标。“我们已经要求加企业微信了，必须覆盖90%以上，不然罚款。每个客户加了还必须认证，很多人不会操作，打电话教10到20分钟的都有。”一位国有大行员工告诉记者。

实际上，企业微信的考核并非新规之后才出现。2025年9月，社交平台就有一线银行员工晒出所在银行的内部考核办法：“从本月起，将添加企业微信纳入市场边界按月考核工作，要求标准为支行正副行长、客户经理100个/人、柜员50个/人，未完成任务的按10元/个扣减市场边界计价费用。”

另有一位国有大行客户经理告诉记者，自己所在行从去年就开始布局企业微信，目前该行对企微的考核已经从看添加量转向了看有效经营，“达成难度变小”。但通过企业微信添加客户并不顺利，仅部分客户愿意转向企微，“企业微信的实际触达率仅占原先微信好友的20%到40%”。

不过王洪志也坦言，企微账号带有明确的机构后缀，缺乏个人情感社交色彩，可能导致客户不愿深入交流或倾诉真实需求，影响深度信任建立，仅能代表是服务关系。相比之下，个人微信更具亲和力，利于维护高净值客户的私密沟通。“微信生态体系有一大优势，可以打通视频号、企微、公众号、朋友圈等渠道，将数据统一回流至银行私域运营。”他表示。

在监管方面，前述国有大行客户经理表示，行内有通报案例，涉及发布未经审核的营销内容，“违规会扣绩效、通报，审核环节越来越规范，基本没有擦边空间，留痕可追溯，不敢违规。”

员工号补位达人种草

21世纪经济报道记者注意到，今年以来，在小红书等社交平台上，多家银行员工开设个人账号，以“XX银行XXX”的名义发帖。在个人信息页面，均有所属银行官方认证，并明确披露所在分支行、执业证编号等个人信息。

某银行运营部门相关人士告诉记者，营销新规是一个较为宽泛的规定，在细则层面有很多有待推敲的地方，银行员工设立具备官方认证的个人账号，就是其中一大尝试。

“这是目前小红书商业化的一种重要形式，即KOS（企业员工号）。”她告诉记者，在房产中介、奢侈品等行业，小红书KOS的运营模式已相对成熟，而金融行业仍属初步尝试。“这个模式非常适合重服务行业的客户运营。”她提到，这些行业与快消行业的销售模式不同，由于相关产品所需要的信息密度较高、内容较丰富，“服务”的含金量大于“销售”动作本身，因此需要更专业的内容运营。

“930新规后，过去达人种草的理财推广不能做了，所以我们也在考虑尝试KOS这种模式，但对于银行来说这个模式很新，各家银行怎么定义这个账号、应该发布哪些内容，目前都在探索。”她提到，银行与其他金融业态有所差异，保险、基金从业者需具备从业资格证书，但银行从业者本身不存在这类资格认证，因此通过企业员工号将个人账号与官方账号连接起来，被视作一个值得探索的可行路径。

在社交平台账号运营方面，王洪志告诉记者，从营销结果来看，抖音、小红书等公域平台主要承担的还是“种草”和宣发职能，目前难以直接完成金融产品的销售闭环，真正的客户转化还是需要把流量引回银行自有的私域里来。他建议，金融机构应当构建“公域宣发+私域转化”的闭环营销体系，利用视频号、抖音、小红书、微信生态、网点及手机银行六大渠道，将分散的流量统一回流至银行自有数据库，从而形成可持续增长的私域资产。

自营平台建设成主阵地

在新规的影响下，整个银行营销合作生态都在重新划线。

上述城商行负责人告诉记者，银行对委托营销的第三方合作渠道实行更严格的白名单管理，只有通过资质审核、纳入官方合作名录的平台，才可承接银行的营销投放业务，白名单之外的渠道一律禁止合作。

“短期是行业洗牌，长期是‘正经钱找正经渠道’。”该城商行负责人判断，不合规的中小流量方会被清出市场，资金方话语权回升，头部平台从“流量贩子”向“合规分发方”转型。

按照新规要求，第三方平台仅能承担前端导流的技术通道角色，产品转化、客户服务、适当性匹配等核心环节必须在银行自营体系内完成，跳转链路也必须直达自营平台，不得在第三方间层层中转。

陈毛川观察到，银行在自营渠道的投入呈现结构性增加的特征，原来分散在外部投流、第三方引流、冗余小程序上的资源，被重新集中到自营主渠道和合规运营能力建设上。

当营销的主阵地全面收缩到自营渠道，银行之间的能力差距也被快速放大。陈毛川告诉记者：“营销收缩到自营渠道后，自营APP的流量基数直接决定了营销触达的广度。中小银行普遍面临自营APP用户基数小、科技与内容投入有限、持证营销人才不足的困境，还要叠加自营理财压降、优质外部合作资源被挤压的双重压力。”

陈毛川指出，中小银行的出路不是跟大行拼流量，而是把本地客群洞察与场景深耕、区域亲和、主平台集中、微信小程序联动，转化为自营主APP的MAU。

针对新规下银行营销的实操难点，陈毛川强调：“最大的实操难点可能是内容生产与合规审查的耦合能力叠加组织协同的重构。银行过去把内容、投放等外包给第三方，在新规下显然不再适用，现在必须自建一套‘内容生产+组织协同+内部审核+留档审计’的全链条能力，而这套能力在过去几年的银行组织里基本不存在。”

在银行零售业务的运营趋势方面，王洪志认为，营销新规对自身数字化转型能力建设不足且一直依赖外部公域流量的银行影响加大，但对已经具有一定数字化经营能力的银行影响有限，行业共识仍趋向于由总行统一通过远程银行提供标准化服务，利用数据分层筛选客群，通过手机银行、官微、外呼、智能外呼、企微等工具进行批量触达长尾客群，将人均服务产能从服务200人升至服务2万人甚至更多；客户通过提级机制成为高净值客户后，回流至线下网点或私行团队，实现点对点精准经营。