年轻人爱上“赶小集”，不止是为了“买东西”

*本文为《半月谈内部版》2026年第10期内容

周末的上海，年轻人的市集清单越来越长、越来越细：非遗文创、潮玩动漫、户外运动、人宠友好、香氛疗愈……每一种爱好都可以拓展为一场市集，让城市漫步（Citywalk）拥有常变常新的在地体验。

当“买东西”变成“逛场景”，传统赶集的“大而全”模式就不灵验了，年轻人更喜欢为“小而美”买单。这种小不只在规模，更在细分赛道。但它也带来一个新的问题：从小众爱好出发的市集经济，到底怎样才能变成一门可持续的大生意？

身边的兴趣目的地

半月谈记者在某社交App上搜索“上海市集”发现，8月每周末举办大大小小的市集都在20个以上，许多热门市集的攻略笔记有上千人收藏。

虹桥新天地的“浇浇植物超市”上海快闪市集里，花烛、秋海棠、鹿角蕨、龟背竹、彩叶芋等一层层摆满货架，绿得养眼。有发烧友冒雨驱车一小时前来，也有刚入坑的小白边问边买，人们的小推车里摆满各种精心挑选的绿植。“七八盆也就百来块钱，给家里添点绿色，看着开心就值得。”市民汤女士说。

市集负责人吴家凡说，越来越多年轻人将绿植视为自然疗愈和家居软装。传统花市往往离市区远、东西杂，线上购买容易“货不对板”，办这个市集就是为了方便大家购买，现场交流心得。

在“黔入山野”市集上，苗绣非遗传承人张红宇奶奶对上海年轻人的热情感到惊喜。每天一场的手工体验课，名额都是秒没，大家一坐就是一个小时，穿针引线的模样特别专注。“很多人听说过我们家乡的‘绣里淘’非遗集市，那里规模更大、品类更多，希望大家以后去现场淘宝。”张红宇说。

黔入山野”市集 张梦洁摄

这正是“赶小集”兴起背后值得关注的变化：组织者不再广撒网、多选品，而是先瞄准目标客群，再把产品、空间和活动围绕他们的兴趣重新组织为一种集情绪价值、社交货币和自我表达于一体的复合体验。

因为市集，“城会玩”有了2.0版。同样的商业中心和网红街，隔三岔五就有新惊喜。Z世代流连谷子市集，手作爱好者热衷慢逛寻宝，萌宠陪“铲屎官”一起遛弯，面包节、汉堡节、咖啡节、鸡尾酒节一站式集齐全国网红品牌……不需要舟车劳顿，人们就能抵达身边的兴趣目的地。通过一场短暂的、密集的、沉浸式的消费体验，收获独属于自己的情绪和感悟。

市集也成为一种新型社交平台，让消费者和消费者、消费者和摊主可以面对面交流分享、成为朋友。一位手作爱好者说，逛市集的特别之处就是与摊主交流的“活人感”：“一个人眼睛突然亮起来，告诉你‘配色灵感来自我外婆的老台灯’，那一点点骄傲又温柔的语气，才是让我心甘情愿掏钱包的理由吧。”

算好市集这本账

抛开情怀本身，对于品牌主理人和落地商业体来说，市集背后的经济账要复杂得多。

很多摊主表示，市集的不确定性很强，每场的销售额并不固定。在BFC外滩国际金融中心的“纳凉集”上，某曲奇品牌负责人宋先生告诉半月谈记者，单日营收在两三千元。“至今我们没开线下店，通过各种市集试吃为线上引流、提升复购，目前全平台有几十万粉丝了。”

学植物学的Dandi去年9月成立了自己的香氛品牌，四处“出摊”已经成为她周末生活的常态。香气不能隔着屏幕传递，再美的文字描述不如现场一闻。她认为，对初创品牌而言，市集不只是卖货，更是攒人气、收集用户反馈，帮助品牌成长。

越小众的赛道越是会涌现出很多小微创业者，市集对他们来说是一个最好的试验场。哪些产品最受欢迎、怎样制定合理的价格、品牌故事能不能打动人……多跑几个市集，这些问题的答案会越来越清晰，帮助创业者降低资金、库存、渠道风险，减少试错成本。

对很多商场来说，市集经营正在从“加分项”变为“必选项”。从大环境来看，近年来国内实体商业承压较大，单一的门店经营、商品售卖已经很难维持人气，场景体验、情绪价值和沉浸式消费氛围成为新的流量密码，而市集是一个很好的入口。

一方面，市集属于短期、轻装修的临时业态，不用大规模改造，就能让中庭、广场、扶梯转角等商场长期闲置的场地产生收益，提高坪效（单位面积营业额）；另一方面，市集引入独立主理人、小众初创品牌，和周边商场形成差异化，客流吸引力更强。

BFC外滩国际金融中心是上海较早专门运营市集经济的商场。从2020年开始，北区门口长约360米的步行街几乎每个周六日都有市集，并形成“枫径集市”这一品牌，合作过的知名IP包括泡泡玛特、黄油小熊、芝麻街、小黄人等，最高单日客流量超过10万人次。

外国游客在BFC外滩枫径集市游玩

“市集帮助BFC破圈，成功触达很多原本不会来的客人，也让我们获得更多曝光。”BFC外滩国际金融中心市集业务负责人说，客流只是基础，关键要把人气转化为综合商业价值。商场内外开展业态和活动联动，把一次短暂的市集打卡变成三四小时甚至更长的消费旅程，形成“市集引流、场内转化”的闭环。

“练摊”是门技术活

市集场景里，消费者、主理人、商场形成互惠共生的三角关系，但有时候也会互相被“割韭菜”。

有消费者吐槽，市集买的手作回家一搜淘宝同款价格砍一半，手账插画遭遇抄袭或AI设计伪装原创；有的市集挂羊头卖狗肉，为凑满摊位什么品类都往里塞；有的市集头两年高光过，后来口碑坍塌。

“有摊位费，没人。”经营市集餐车的徐女士一句话道出不少摊主的焦虑。参加市集要摊位费，还有运输、布置和人力成本，但结果就像开盲盒。不同地点、不同主题、不同位置的人流和生意可能完全不同。遇到收完摊位费后，场地、布置、宣传甚至电力保障都跟不上的市集，小摊主只能赔本站台。

伴随市集的火爆，一批专门操盘市集的第三方运营公司诞生。有商场负责人告诉半月谈记者，选第三方要谨慎，有没有同类市集的落地案例、有没有优质的主理人资源、现场管理和媒体投放的能力怎么样，这些都要考量。“遇到‘画饼’的第三方，落地效果容易打折扣，推进过程更是步步惊心。”

市集越来越多，但消费者时间有限，优质摊主资源也有限，聚人气的关键早已不是“摆摊”而在“练摊”——做出自己独一无二的IP。Dandi说，摊主之间常常交流信息，一方面提高自己布置、选品的能力，另一方面了解哪些商场人气不行，哪些主办方容易“踩坑”，大家会主动避开。

经常赶集的王小姐说，好的市集主题要明确、动线要顺畅、氛围要舒服。归根结底，核心魅力在于摊主能否拿出真正有吸引力的东西。“当然价格也要合理，适度溢价可以接受，标得太高真的会‘劝退’。”

对商场来说，运营中要考虑更多细节问题：极端天气有没有预案，食品安全怎么管理，现场垃圾怎么处理，夜场活动会不会扰民……这些看似琐碎的小事，都可能决定一场市集的成败。

面对这一新兴业态，政府的引导和监管要及时跟上。2025年8月，上海市绿化市容局对《关于进一步规范设摊经营活动的指导意见（试行）》进行修订，提出打造品牌化、主题化、特色化的集市，并明确设摊区域、交通出行、消防和食品安全等方面要求。今年5月，《上海市外摆位设置导则（试行）》开始实施，形成市级政策引领、区级细化落地、街镇属地管理、数字平台赋能的外摆位与市集治理体系。

市集经济的良性发展，离不开经营主体的创新探索，也需要精细化管理托底。市集的魅力在于非标，“一集一会”的相遇既有新惊喜也有新问题。只有多方合力、形成共识，市集才不会局限在一时热闹，而成为助力城市文化消费的一门长久生意。

原标题《不 止 “ 买东西 ” ，年轻人爱上 “ 赶小集 ” 》

半月谈记者： 张梦洁

参与采写：实习生何欣怡