从环保风波到市场竞争：加拿大鹅的中国考题

中经记者 许礼清 北京报道

因拍摄广告遗留垃圾，高端户外服饰品牌加拿大鹅陷入环保风波。

近日，有网友在社交平台分享自己在浙江宁波北仑福泉山骑行时发现散落的大量垃圾，其中多份印有“加拿大鹅CANADA GOOSE”品牌名称的拍摄计划单，内容涉及2027年新年产品，现场还有疑似盒饭垃圾。该事件迅速登上社交平台热搜。

随后，加拿大鹅致歉并宣布开展净山行动。但舆情已被点燃，加拿大鹅长期塑造的环保形象也受到热议。

而这场环保信任危机，恰好发生在加拿大鹅中国市场的关键节点上。当前，中国高端羽绒服市场持续扩容，本土品牌加速崛起，国外高端户外品牌密集加码，加拿大鹅在大中华区保持增长的同时，也将面临竞争加剧与品牌信任的双重考验。

环保舆情升温 加拿大鹅致歉

针对广告拍摄团队在宁波北仑福泉山遗留垃圾一事，加拿大鹅方面对《中国经营报》记者表示，加拿大鹅关注到宁波北仑福泉山拍摄现场的环境清理问题，对于拍摄结束后，合作摄制团队未能妥善清理、遗留垃圾并对周边自然环境造成影响深表歉意。获悉相关情况后，品牌第一时间与合作摄制团队沟通，摄制团队已返回现场，对相关区域完成全面清理，并开展了净山行动。

此外，加拿大鹅方面还表示，为持续维护当地环境，在品牌的要求下，合作摄制团队承诺2026年10月17日至2027年10月30日，每周六安排工作人员前往宁波北仑福泉山对相关区域进行垃圾巡查与清理，并持续记录清理工作情况。

“加拿大鹅重视自然环境保护，将持续跟进相关措施的落实，并进一步强化合作项目的现场管理与环境保护要求。”加拿大鹅方面说。

对于此次因遗留垃圾而引发的一系列舆论，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪接受记者采访时表示，加拿大鹅这次应对的可取之处，是用快速致歉和落地净山行动接住公众情绪，避免了舆情持续发酵。但不足在于未同步公开垃圾溯源、后续拍摄环保管控的长效机制，容易被质疑是临时补位的公关表演。

詹军豪进一步表示，在环保类危机中，仅靠响应速度和单次行动无法真正修复信任，只有把全链路环保管控嵌入日常运营，而非停留在传播噱头，才能让环保从短期公关动作，沉淀为高端户外品牌不可替代的长期核心竞争力。

“顶奢品牌很容易因小问题引发重大危机。很多任务需要合作方去具体执行，如果公司文化管理严格，出现这种事件的概率会降低很多。”詹军豪表示，企业要想避免舆论产生的重大危机，主要是两方面：一是内部加强管理，二是随时做好应对负面舆情的准备。现在靠拖延时间来化解舆情危机已经走不通了。

而此次舆情之所以迅速发酵，还有一个重要的原因：加拿大鹅作为一家高端户外服饰品牌，长期将环保与自然保护深度嵌入品牌叙事。其官网持续以北极熊保护作为形象主题，2026财年影响报告显示，品牌范围一、范围二温室气体排放量较2019财年基准已减少50%。品牌长期塑造的环保形象，与宁波拍摄遗留垃圾的画面形成巨大反差，直接放大了舆论质疑。

鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，环保叙事是高端品牌溢价的核心支撑，但叙事必须与执行一致。这也给企业一个警示：高端品牌的环保不能只停留在传播层面，必须落实到外包管理和全球统一标准。

市场竞争加剧

公开资料显示，加拿大鹅创立于1957年，核心产品为极寒天气派克大衣，代表款式包括Expedition派克大衣、Chilliwack飞行员夹克及Mystique派克大衣。天猫旗舰店显示，其产品多集中在6000—15000元，部分产品售价20000元以上。

据公开数据，加拿大鹅自2018年进入中国市场以来，持续进行市场扩张，目前在中国内地大约有30家门店。在淘宝、京东、抖音等线上平台也已开设官方旗舰店，其中，天猫旗舰店和京东旗舰店粉丝数均突破200万。

中国高端羽绒服市场的快速扩容，为加拿大鹅持续加码中国市场提供了市场土壤。《2025—2030年全球及中国羽绒服行业市场现状调研及发展前景分析报告》显示，2024年中国羽绒服市场规模已突破2270亿元，同比增长15%，预计2025年将达2500亿元。其中，高端市场呈现出爆发式增长，单价2000元以上的高端羽绒服市场规模增速达20%，成为核心增长引擎。

市场扩容的红利也直接体现在加拿大鹅的业绩上。根据公开信息，2024财年，大中华区以约4.22亿加元的销售额首度成为加拿大鹅的第一大市场。到了2026财年，大中华区销售额进一步增至约4.98亿加元，在全球总营收中的占比达到32.6%，稳居第一大市场地位。2027财年第一季度，大中华区营收同比大增44.2%至3750万加元，在总营收中的占比为31.5%。

不过，加拿大鹅的增长节奏也并非一路高歌。2024财年，加拿大鹅大中华区的销售额同比增长约47%，2025财年增速回落至约1%，2026财年升至约16.8%。

增速起伏的背后，正是中国高端羽绒服市场扩容的另一面——市场竞争加剧。近几年，多个国外高端户外服饰品牌加速在中国市场布局，通过开设首店、旗舰店、进驻高端商圈，并不断拓展线上渠道。

例如意大利高端品牌盟可睐（Moncler）主打专业户外运动装备，产品线不断从羽绒服拓展到风衣、卫衣等多个品类，价格带覆盖10000—30000元，目前亚洲市场已经成为该品牌的重要增长来源。在安踏集团本土优势及供应链管理协助下，加拿大高端户外品牌始祖鸟内地市场也在不断拓展。据公开报道，2026年开始，始祖鸟已恢复中国市场净开店，预计全年大中华区计划净新开10—12家门店。

此外，本土品牌也在不断上探。波司登曾推出登峰系列冲击万元价位带；高梵则聚焦高端鹅绒服，其主力价格带聚焦在2000—5000元。

对于加拿大鹅在中国市场的竞争力，程伟雄认为，其在欧美主流叙事中已被认可，有全球消费事实支撑，短期仍难被撼动，但冲击肯定会存在。

程伟雄进一步指出，中国高端羽绒服市场持续扩容、本土品牌崛起，但高端格局未根本改变，5000元以上市场仍以国际品牌为主导；但国外高端品牌、户外品牌、运动品牌、时尚品牌都在秋冬季加码羽绒服分食市场份额，竞争越来越激烈，“躺赢”的时代已经过去。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：燕郁霞）