深一度 | 中国户外运动产业正在下沉

截至2025年底，中国户外运动参与人数超过5亿，户外运动相关产业总规模约3.17万亿元，全国户外运动相关存续企业超37.5万家……这是《中国户外运动产业发展报告（2025-2026）》（下称：《发展报告》）给出的几个关键数据。

10月16日，以“京彩户外 科创未来”为主题的2026中国户外运动产业大会在北京市昌平区开幕。作为全国唯一的国家级户外运动产业会议，除了《发展报告》在此次会议上发布，一场场与整个户外产业相关的论坛和分享也先后举行。

在过去一年亮眼的整体数据里，其实有一组数据相当有趣，《发展报告》显示，2025年，三线城市的户外运动消费占比达到18.78，升至各级城市首位，而三、四线城市合计占比则达到42%。

这个并不是最抢眼的数据，却指向了这个万亿元级产业的良性发展趋势——中国户外运动产业正在稳步下沉。

消费下沉、赛事下沉、产业下沉

2026年的《政府工作报告》中明确指出，要活跃线下消费，激发下沉市场消费活力。

所谓的下沉市场，就是指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场，它承载着我国70%的人口和60%的社会消费品零售总额，是联通城乡、畅通循环的重要节点。

而在刚刚发布的这份关于中国户外运动产业的《发展报告》之中，从消费到赛事再到整个产业的稳步下沉，就是各项数据中藏着的一个重要信号。

《发展报告》的数据显示，2025年，一线、新一线、二线、三线和四线城市消费占比分别为7.22%、16.60%、18.78%、23.46%和18.54%，其中三线城市占比升至各级城市首位，三、四线城市合计消费占比达到42%，与上一年度相比，三四线城市消费潜力进一步释放，高于2024年三线及以下城市23.7%的占比。同时，户外运动消费半径进一步拓展，省外客源占比达到77.79%，“跨城体验”逐渐成为户外运动消费的新特征。

如果把42%的消费占比和77.79%的省外客源合在一起分析，中国户外运动产业的消费下沉，离不开赛事下沉的功劳。

在这份《发展报告》的不同章节里，其实都举出了中国户外运动赛事下沉的例子。《发展报告》指出，户外赛事活动进一步进入县域和乡镇，2026年4月，第八届闽清杜鹃花海山地徒步越野赛在福建闽清县东桥镇举行，吸引1500余名户外运动爱好者参加，赛事线路串联南坑村、北洋村、坪溪村、黄土岭村等乡村节点，将山地越野、徒步活动与乡村自然空间相结合。除了这类持续深耕县域和乡镇的赛事，也有不少全新的赛事在三四线城市举行，今年7月，中国家庭户外运动挑战赛就首次落地宁夏平罗县，在沙湖景区吸引850余组家庭、超过2000名参赛者。

如果说，赛事只是在某个时间段将户外爱好者们吸引到三四线城市，那么，当越来越多的运动基地和训练基地落户县域和乡镇时，持续的引流自然带动了整个产业的下沉。

《发展报告》指出，自从2025年9月至今，江西省赣州市依托当地过埠三栖户外竞技基地、金坑元田乡村滑板基地、上堡万长山户外运动基地等6大高质量户外运动基地，形成了徒步、登山、滑板等9大类22种业态。泮江村一户外运动基地通过“旺季旅游、淡季集训”的模式，2025年营收超60万元，场地全年利用率超90%。

“下沉”的户外运动，上升的品质和口碑

过去很长一段时间，优势的赛事资源都是集中在北、上、广、深这样的一线城市以及一些新一线城市。相较于三四线城市，一线城市拥有县城的高标准场馆矩阵和专业的设施，能够承接国家级甚至国际级别的大型赛事，而且这些城市在拥有更多观众资源、赞助商资源和媒体资源的情况下，也能够更好地刺激赛事经济。

然而，户外运动产业的独特性，在这几年打破了赛事集中在一二线城市的壁垒。包括冰雪运动、山地越野跑、水上运动、航空运动以及汽摩运动在内的多个项目，都可以很好地融入乡村场景，甚至可以依托生态资源与乡土文化打造沉浸式消费空间，自然也就挖掘出了“体育+农业+文旅”这个融合发展模式的巨大潜力。

《发展报告》中就举了这样一个例子，2026年由中国农民体育协会举办的“全国和美乡村健康跑”首站在黄山徽州举行，村跑分设12公里乡村跑和4公里四季跑两个组别，吸引160支跑团队伍和近800名跑者。赛事设置“村味”“村展”“村遗”“村创”“村诊”五大特色展区，汇集美食品鉴、农业非遗、“三农”文旅好物、徽州村创等展示展销。

800人的规模虽然不大，但是他们带动的消费对于当地村民来说，已经是一笔相当可观的收入。

“越来越多户外赛事能够借助高山峡谷与生态村落资源打造，将赛事活动嵌入传统村落、梯田景观与森林步道之中，有效延长游客停留时间并提升消费转化效率。”一位长期关注户外运动产业的资深从业者向澎湃新闻记者分析，“这样的赛事不仅在体验上可以给参与者带来新鲜感，而且能够实现从生态资源向运动消费场景的转化。”

值得一提的是，自从2025年10月以来，一系列政府发展规划和政策文件都提到了“高质量户外运动目的地建设”，户外运动产业逐渐向高品质和好口碑靠近，这些转变也在潜移默化地增加着户外运动赛事的吸引力和影响力，让整体产业的下沉更加扎实。

户外运动产业下沉，能带来什么积极信号

“体育产业是一个具备在较长时期内保持高速增长潜力的产业。目前我国体育产业增加值的GDP占比仅为1%出头，我们认为在较长时期内，其依然具备很大的增长空间与能力。而在户外运动领域，一个覆盖装备、场地、赛事、服务的全产业链格局正在加速成形。”

在2026中国户外运动产业大会上，中央财经大学王裕雄教授就提出了他的观点和分析，“融合发展是中国体育产业发展的比较优势所在，不仅能够更好满足消费需求，也能够帮助更多市场主体找到可以盈利的商业模式，而且未来的融合将更加多元和深入，从市场机制下的融合、契约机制下的融合，向组织内部融合去演化。”

“体育+农业+文旅”的融合发展所带来的户外产业整体下沉，其实就是一个积极的信号。

据新华社报道，根据《发展报告》在去年同期发布的数据显示，截至2025年4月初，我国户外运动参与人数已突破4亿人，而到如今，这项数据已经超过5亿，户外运动相关产业总规模约3.17万亿元。

“户外运动市场下沉到三四线城市，最直接的好处是‌打开了新的增长空间，让整个产业的盘子做得更大‌。”

这位长期关注户外运动产业的资深从业者分析，下沉市场人口基数大，随着收入提升和健康意识增强，消费需求正在快速释放，不仅如此，一二线城市户外运动市场竞争激烈、成本高昂，下沉市场相对蓝海，品牌和赛事更容易建立本地认知和用户信任，“赛事下沉可以挖掘自身特色，避免同质化竞争，自然也就会刺激和带动参与者的消费下沉。”

半个月前，来到中国四个城市寻访的顶级越野跑运动员“K天王”基利安·乔内特（Kilian Jornet）就和澎湃新闻记者谈到了中国越野跑市场的未来潜力，“中国越野运动员和越野市场的潜力还远远没有释放。”

2023年，国内知名越野跑者运艳桥曾在宁海的一场户外越野赛事中说过这样一句话，“站在中国的山间，才是最踏实的。”

三年过去，中国的户外山野和县域乡镇正在长出更多东西——不只是精英跑者的赛道，还有滑板基地、露营营地，以及雪上、水上和航空的各种运动场景。户外运动正在从一线城市的公园和商圈，沉到中国最广袤的那片山、那片水、那些县城和村子里。

澎湃新闻记者 马作宇 编辑 胡杰