“三天两晚”成主题公园新标尺：如何把售卖快乐做成一门好生意？

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在北京环球影城感受“惊吓空间”带来的惊险刺激、赴上海迪士尼追一场梦幻烟花秀、到广州长隆观看明星动物和马戏表演……主题公园是很多游客的“快乐老家”，哪怕在秋季传统旅游淡季，各大主题公园依旧热度不减。

“快乐经济” 持续升温之下，行业高质量发展也面临着现实挑战。国内主题公园存在区域布局失衡、产品同质化、内容创新能力不足等短板。如何持续经营好这份 “快乐生意”，本土主题公园又该怎样探索差异化发展路径，成为行业共同思考的命题。

10月16日，由首寰投资与北京商报社联合主办的2026（第九届）主题公园和度假区发展大会在北京召开，业界专家、从业者齐聚一堂，共探行业成长之路。大会现场发布《2026主题公园发展报告》，为中国主题公园产业长远发展提供决策参考。

停留“三天两晚”成为新标尺

根据中国主题公园研究院数据，国内主题公园的二次消费（如餐饮、纪念品和特色体验项目）在2024年呈现出下降趋势，过度依赖门票收入、二次消费不足成为本土主题乐园盈利能力弱的主要症结。如何在做大游客规模的同时，提升人均消费，持续考验乐园的运营功底。在此基础上，行业评价标尺也在迭代更新：《2026主题公园发展报告》指出，“让游客停留三天两晚”正成为检验一座乐园、一个区域文旅供给能力的新标尺。

游客为什么来？因什么留？如何从“一日打卡”变为“三天两晚”？北京商报深蓝智库选取北京环球度假区、上海迪士尼度假区、广州长隆旅游度假区、郑州海昌海洋公园四大主题公园作为调研样本。谁能让游客住下来、慢下来、再来一次，谁就能在主题公园新一轮竞争中赢得先机。

以广州长隆旅游度假区为例，不少亲子家庭都选择在此停留三天两晚，背后是长隆完整的度假产品体系：四大主题园区、国际大马戏与三大主题酒店。北京第二外国语学院中国文旅产业研究院副教授吴丽云认为，广州长隆通过主题公园跨区联游，不仅可以实现产品之间的联动与互补，也能进一步完善长隆的整体度假产品体系，从而延长游客停留时间。

报告同时提出，消费热度从“一座园”延伸至“一座城”，是一个系统工程。“三天两晚”不是简单地扩建园区，而是对内容、住宿、交通、商业、夜间经济、区域治理的系统重构。

“主题公园每1元的经营收入可以带动城市3.8元的经济收益，同时带来6元至15元的上下游产业链收入，足见主题公园在促进地方经济发展中的重要作用。”中国主题公园研究院院长林焕杰建议，将主题公园融入城市发展规划，打造城市体验生态圈，并通过主题公园项目带动周边区域经济发展和文化交流，提升城市整体形象和吸引力。

直面“扩张易、盈利难”现实压力

在大会主题演讲环节，中国旅游研究院院长戴斌表示，主题公园不仅是高品质旅游产品体系的重要组成部分，也是拉动内需、促进消费升级的重要引擎。近年来，我国主题公园进入更加市场化的IP创造、文旅融合、科技赋能、品质提升和商业创新的新阶段，逐步成为城市文化体验新空间、旅游消费新场景。

机遇之下，挑战同样清晰。戴斌坦言，我国主题公园数量领先，但整体结构、质量与市场需求之间存在错配。2024年全球游客量前十的主题公园我国仅占两席；同时，部分国内代表性主题公园企业营收出现了同比下滑。

北京环球影城资料图 武亦彬摄

从行业层面来看，主题公园生意普遍面临“扩张易、盈利难”的现实压力。今年上半年，国内主题公园头部企业华强方特的高科技文旅项目营收同比减少17.45%，其中因公司创意设计项目验收交付数量的减少，创意设计收入同比下跌74.06%，但高科技文旅项目建设收入同比增长78.85%，抵消了部分跌幅；今年上半年，海昌海洋公园的公园运营板块收入5.1亿元，同比下降约21%，主要是因为入园人次及客单价下降。

究其原因，主题公园在高速扩容的进程中，逐渐暴露出一系列深层次、结构性“内伤”。戴斌认为，相对于国外主题公园发展，国内主题公园更注重硬件建设，追求巨无霸的经营面积，热衷物理规模上的“第一”，“讲故事，传价值”的能力则相对薄弱。

两条IP发展路线清晰分化

如何提升主题公园的吸引力？业界专家开出了“药方”。

“主题公园的竞争，已经转向综合体验与长期持续运营能力的比拼。”林焕杰认为，游乐硬件固然重要，但当下游客对主题公园的评价，更取决于园区IP辨识度、游乐项目编排组织水平、文旅产品和服务的迭代升级能力。唯有把这些环节做扎实，才能持续拉高游客满意度、复游率，收获稳定合理的经营收益。

在戴斌的建议中，“文化”的价值格外关键。“主题公园要提升文化价值与社会价值，将文化融入场景设计、IP构建和产品体验，推动技术创新与商业模式升级。”戴斌说。

当前国内主题公园市场，已经分化出两条清晰的文化IP发展路线。国际品牌深耕“本土化”改造，更加迎合中国市场需求和文化叙事；本土主题公园则利用数智文旅新技术，依托沉浸式场景与数字科技，用自有文化IP重构游玩体验。不少本土主题公园已经展开实践探索：北京欢乐谷以城市文化为灵感推出“国潮文化节”“幻夜游”等活动，实现品牌年轻化再造；方特深挖中华传统文化，把《熊出没》等动画IP落地为游乐项目，并延伸布局主题酒店、特色商业街区等业态。

值得关注的是，在刚刚过去的中秋和国庆假期，扎根本土文脉、展现东方美学、呈现潮玩新叙事等的中式主题公园，在多家旅游平台上的关注度升温，成为文旅市场的“黑马”。在社交平台上，不少年轻游客晒出了在上饶葛仙村、唐山河头老街、淮安西游乐园、萍乡武功山等景区游玩的经历，笑称“中式主题公园更适合中国宝宝体质”，很多游客不再一味追捧同质化的西式游乐设施，转而青睐兼具文化底蕴、沉浸体验与情感共鸣的本土文旅业态。

“中式主题公园受到关注，与文化熟悉感、沉浸体验感和情绪消费都有关系。”林焕杰认为，中式主题公园迈向以情绪消费为驱动力的消费新赛道，科技进一步拓展了文化表现方式，不少园区还推出了NPC（非玩家角色）互动环节，为游客的沉浸“入戏”和再次到访创造了理由。多家中式主题公园的成功探索，也逐渐成为“让快乐变现”的新范本。

来源丨长安街知事

编辑丨汪乃馨