记者实探“排队王”金粒门上海首店开业！

【导读】新鲜零食赛道战火升级

中国基金报记者 郑俊婷

10月16日下午，上海市闵行区万象城，印着“金粒门”字样的蓝白红购物袋随处可见，手拿或肩扛满满一大袋零食的消费者成为一道风景线。前一天，这家被称作“排队王”的新鲜零食品牌刚刚在此开出上海首店。

（中国基金报记者 郑俊婷摄）

记者在现场看到，近400平方米的门店内客流不断，冷柜前不时有工作人员推着整箱牙签牛腱肉补货，近200款商品涵盖麻辣鲜卤、短保烘焙、精品果干和现制茶饮，6元的虾片、8.5元的魔芋丝、6.5元的鲜奶茶……多款售价10元左右的爆品走俏。

（中国基金报记者 郑俊婷摄）

但与该品牌在南京、深圳、杭州等地创下的“排队队伍延伸至地铁口”的现象级盛况相比，上海门店的热度明显降了一档：零食区随进随出，无需排队；只有现制饮品区因每人限购两瓶而排出短队。为应对大客流而提前设置的蛇形排队栏，多数时间处于“闲置”状态。

（中国基金报记者 郑俊婷摄）

业内普遍认为，金粒门上海首店“有热度，但没有很热”，背后原因并不复杂。

其一，开业恰逢工作日（周四），且上海万象城地处闵行外环附近，并非南京路、徐家汇那样的核心流量商圈，天然客流有限。

其二，更关键的是，金粒门今年5月才走出湖南，直到10月才落子上海，而这片市场早已被“同行”瓜分。6月初，柠檬向右新鲜零食全国首店进驻中山公园龙之梦；6月底，来自深圳的久食山JoySeason在新嘉中心开出华东首店；7月，来伊份“LYFEN life新鲜生活”全球首店落地五角场万达，I'M SNACK则把店开进吴江路步行街；国庆节前，开代新鲜零食也在莘庄开出上海首店。

“这几家有什么区别吗？”在门店内，记者听到有消费者讨论道。

对不少上海消费者而言，金粒门尝起来“新鲜”，看上去却已不新鲜。

赛道崛起，资本与上市公司蜂拥而至

新鲜零食无疑是2026年零售领域最火热的赛道。行业数据显示，截至今年上半年，全国新鲜零食集合店已接近2000家，市场规模预计年内突破400亿元，年均复合增长率超过40%；而在2020年，这一市场的规模尚不足50亿元。

金粒门是这波浪潮的“鼻祖”和最佳观察样本。其前身是2015年在长沙创立的板栗连锁品牌“金栗门”，2020年前后率先提出“新鲜零食”定位，把短保烘焙、现制鲜卤、现调饮品装进同一家门店，主打10—25元价格带，被消费者称为“平价小山姆”。

就整个行业而言，可逛可拍的沉浸式购物体验、10元左右价格带来的“便宜感”，叠加“配料表焦虑”下年轻人“短保等于新鲜等于健康”的心理公式，构成了赛道爆发的底层逻辑。

记者了解到，金粒门店内近一半产品为自产短保产品，长保产品主要委托代工厂生产。华创证券调研显示，其1至5天短保SKU占比达46.1%，贡献了超六成销售额；平均单店月销约150万元，优质门店可达400万元以上，毛利率达35%—40%，约为量贩零食品牌11%—13%毛利率的三倍。

量贩零食靠规模压价，金粒门们靠“新鲜”溢价。

高毛利引来了资本与产业玩家的密集入局。今年9月，金粒门完成首轮公开披露的融资，KK集团创始人吴悦宁及KK集团核心运营主体各持股5%，合计持股10%——后者旗下拥有KKV、调色师、X11等连锁零售品牌。10月份，金粒门获得第二笔股权融资，消费投资机构不二资本入股，持股占比为3.5%。在资本加持下，金粒门扩张明显提速：5月南京首店“出湘”后，两个多月内陆续进驻无锡、武汉、深圳、杭州、南昌等城市，9月底又连开佛山、珠海、广州三城首店，全国直营门店已超50家。

赛道另一端，上市公司也在抢滩。来伊份自7月开出首店后，至10月中旬已在上海连开5家购物中心店，并计划月底再开两家；绝味食品、三只松鼠、永辉超市等纷纷跨界布局“鲜改”业务；10月上旬，溜溜梅签约在安徽芜湖建设“爱开食中央工厂”，切入短保烘焙与熟食。10月中旬，叮咚买菜宣布正式入局新鲜零食赛道并上线专区，首批上架100余款商品。

本届南京秋糖会（2026年10月15日至17日）甚至专门辟出新鲜零食对接专区，45家新兴鲜食渠道商到场选品——风口之盛，可见一斑。

同质化围城，金粒门押注“重资产”求复购

风口之下，隐忧已现。记者对比上海多家新鲜零食门店发现，鲜卤、现烤烘焙、果干、现制茶饮几乎是每家的标配，爆款单品高度“撞脸”。而部分长保产品从品类、规格到供应商，都出现了多重交集。

与此同时，“新鲜”成色也参差不齐——一边是保质期1至7天的短保产品，一边混着保质期数月乃至1年的果干膨化，部分“现烤”甜品实为中央工厂预制后到店解冻，已引发消费者“食品到底新不新鲜”的质疑。

当差异化被迅速抹平，靠概念造势、跟风模仿的品牌，热度退去后极易沦为泡沫。

记者观察到，面对同质化围城，金粒门选择了一条“更重”的路。一是坚持全直营，跨省扩张不开放加盟，以保证品控与食品安全，这与部分同行“几个月开出200多家店”的加盟快跑形成鲜明对照；二是自建生产基地，其常州工厂已于今年5月投产，主供华东门店，东莞生产基地也在布局之中，试图用区域化短保供应链支撑“新鲜”承诺；三是在产品上主打高质价比与微创新，以王牌单品和快速迭代谋求复购，而非一次性打卡流量。

以产品端为例，记者在现场试吃了一款售价为10.8元/盒的开心果泡芙，入口有很绵密且浓郁的坚果香。店员透露，该产品选取的是开心果含量大于等于94%的开心果酱，且用的是纯动物奶油。

开业首日的储值优惠会结束，社交平台的话题会降温，但零食生意的终局终究是复购。而复购既是金粒门的追求，也是其在多个城市持续火爆的底气。

上海向来是全国零售竞争最激烈的战场：最挑剔的消费者、最密集的同行、最快的业态新陈代谢，任何新品牌、新模式都要在这里接受终极检验。对金粒门而言，入沪开店是一场绕不开的大考，也是一场硬仗：当“鼻祖”不得不与一群“徒弟”同台竞技，能否用供应链的厚度把“新鲜”二字从宣传标语变成消费心智，将决定它在400亿元级赛道里能走多远。

校对：王玥

制作：舰长

审核：木鱼

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