吕冲｜从“兰州拉面”到“青海拉面”看地理标志边界与公共品牌治理

导读：近期，国内多地拉面经营主体逐步从对外使用“兰州拉面”标识，转向“青海拉面”公共品牌体系，这一市场现象进入大众视野。不少舆论将其解读为两地之间的品牌争夺战、名称更替。但这件事远不止门头招牌更换那么简单。它凸显出我国地理标志证明商标在市场化落地、跨区域产业迁移、公共商誉归属、行业自治监管等层面的短板。结合“潼关肉夹馍”“逍遥镇胡辣汤”“青花椒”等一系列已经生效的司法判例，能更清晰地看懂流动型特色餐饮产业遇到的制度痛点，也可为国内同类地方特色产业的公共品牌建设提供参考。

一、商誉留在原产地，产业实体大规模外迁
我国地理标志整套制度设计，很大程度上借鉴了欧洲原产地的保护模式。这套制度预设的产业模型，是生产要素固定在特定的地理空间，产品品质高度依附于当地的水土、气候、传统手工等技艺，产业主体很难脱离原产地独立生存。在其中，葡萄酒、茶叶、特色农副产品就是非常典型的代表。
但是，餐饮产业有着不同的运行逻辑：制作工艺具备可复制性，从业者劳动力流动性大，门店模式可以在全国各地复制扩张。兰州牛肉面的面食工艺，经过民间广泛传播，被大量被青海地区群众学习掌握，之后几十万从业者走向全国开店，形成了体量巨大的市场化、标准化产业。于是就出现一个非常矛盾的现状：产业的经营主体、就业岗位、经营产生的税源、供应链体系大规模外迁到青海及全国各个城市，但是消费者心目中的市场商誉，依旧牢牢绑定“兰州”这个地理符号。
这种“商誉原产地留存、产业实体外迁”的二元结构，衍生出了难以靠商标去化解的现实矛盾。
第一，资质授权范围，与产业实际覆盖范围不符。地理标志证明商标的准入审核、品质监管、准入退出机制，依托原产地当地的行业协会或授权组织运行。原产地的协会机构，对兰州本地的经营商户具备实地监管的条件，但是面对散落在全国各个城市、数量庞大、小微化的外迁门店，很难做到全覆盖实地核查、常态化品质管控。大量外迁经营主体如果达不到原产地地理标志的准入条件，又长期在经营当中使用相关标识，就会落入制度监控的盲区。
第二，区域商誉收益与风险承担主体错位。原产地经过数十年人文沉淀、打磨形成公共区域商誉。外迁出去的数十万家门店，持续借助这份商誉获得客流量与消费者信任；但产业带来的就业、税收，主要归于迁入地。反言之，极个别的外地门店如果出现口味走样、食品安全问题、服务纠纷产生的负面舆情，则会损坏原产地公共品牌的口碑，出现“钱被别人赚走、自己却要为错误背锅”的局面。
第三，大量外迁经营主体长期处在知识产权规则灰色地带。省外大量拉面门店使用“兰州拉面”招牌，是数十年市场自发形成的行业惯例，多数经营者主观上并没有刻意恶意攀附的想法。可是从法律层面看，他们没有获得地理标志商标的授权，却持续使用依附原产地商誉的标识，存在不正当竞争的隐患。产业体量小的时候，矛盾不容易爆发；而当产业发展到百亿级别，商标权属模糊、商誉依附带来的合规风险，就会逐步显性化。
正是基于这样复杂的产业现实，青海推动建设“青海拉面”省级公共品牌体系，它本质上是外迁产业面对合规风险，做出的风险缓释与自立自救行为，具备产业发展层面的现实合理性。
“潼关肉夹馍”“逍遥镇胡辣汤”等事件告诉我们，地理标志集体商标注册成功，不等于就可以对全国所有使用该地名品类的商户无差别批量起诉、收取费用。国家知识产权局当时就明确表态[1]：地理标志集体商标注册人，无权向原产地范围之外的商户许可使用商标、收取加盟费；同时也不能禁止原产地范围内的商户对地名进行正当使用。
而“青花椒”案的终审判决[2]，则进一步厘清了正当使用的裁判尺度：如果经营者并非将词汇作为商标标识使用，只是用来描述产品原料、风味特点，字体字号没有刻意突出，只是客观说明菜品特点，就属于现行《中华人民共和国商标法》第五十九条[3]规定的正当使用，不构成商标侵权。这些判例共同确立了一条裁判思路：地名、通用词汇组成的标识，公共属性优先，司法裁判会充分考量行业历史使用习惯、主观过错、民生属性，不会机械套用商标侵权追责逻辑。
回到拉面行业当中就意味着：单纯招牌上写“兰州拉面”，多数情况属于描述面食风味品类，很难认定商标侵权；但如果刻意突出图形组合的“兰州牛肉拉面”证明商标标识，又或者大肆宣传门店产品“正宗兰州原产地出品”，刻意误导消费者，就会落入商标侵权或者不正当竞争的规制范围。
二、区域公共品牌天然的治理短板
不管是原产地的“兰州牛肉拉面”证明商标，还是外迁产业新打造的“青海拉面”集体商标，都属于区域公共品牌，依托集体商标或者证明商标运行。对比普通企业私有商标，公共品牌在治理逻辑上，天然就带有短板，这也是国内大量小吃公共品牌建设过程中反复遇到的共性难题。
私有企业商标，权益、收益、风险、管控权责全部归于申请人企业自身，企业有持续投入做品控、维护品牌声誉、处理舆情风险的内生动力。但是区域公共集体商标不一样：品牌商誉属于全社会、全行业的公共资源；每一家门店的经营收益归个体商户；一旦出现食品安全、服务的负面舆情，损害的却是整个公共品牌的口碑。个体工商户更偏向于压缩成本，如果行业自治跟不上，就会出现“劣币驱逐良币”的现象。
回望“潼关肉夹馍”事件，矛盾的根源并不在于商标本身该不该注册，而是完成商标确权注册之后，后续的准入、品控、退出、收费整套治理机制出现漏洞，简单粗暴地依靠批量诉讼维权，试图用司法手段去解决行业治理的问题，最后引发巨大的社会争议。商标注册只是确权的第一步，公共品牌真正的难点，在于后续全链条、全流程的治理，仅凭一张商标证书解决不了产业的全部问题。
如今，“青海拉面”公共品牌体系落地推进，同样会面临类似的挑战。
第一，标准化体系建设。公共品牌的核心竞争力，不仅仅是统一的门头LOGO，而是统一的原料标准、工艺规范、卫生标准、服务标准。全国数以万计的经营主体高度分散，大多数是小微个体户，要做到常态化抽检、不合格商户动态退出，实际落地执行难度很高。如果只换门头，品控体系跟不上，公共品牌一样会慢慢透支商誉。
第二，跨地域监管存在客观壁垒。公共品牌的主管机构、行业协会归由属地管理，面对散布全国网格化的门店，很难做到常态化异地巡查。很容易出现“重授权发证，轻事后监管”的现象，这也是国内很多公用品牌的通病。
第三，小微商户转型有现实的成本压力。门店更换门头、线上平台店铺名称、物料包装，都会产生直接的经营成本。同时消费者已经形成长期的认知习惯，更换标识之后，门店会面临短期流量波动。出于生存考量，不少个体商户对品牌转型会持观望、审慎态度。
从代理实务的角度总结：集体商标、证明商标申请材料可以在较短周期内完成提交并取得注册证书；但真正产业规范化、标准化、行业自治建设，是一个需要长期投入的系统性工程，不可能靠一纸商标快速完成。
三、两套公共品牌错位共存的现实
舆论把“兰州牛肉拉面”与“青海拉面”理解成相互对抗、相互排斥的两套品牌，事实上结合商标法理与产业现状，二者完全可以错位发展，不需要互相掣肘。因为两套品牌的权利基础、标准体系、市场定位、服务场景，本身就存在明显区分。
“兰州牛肉拉面”作为原产地证明商标，定位立足于兰州本土原产地，守护本土工艺、人文禀赋，面向原产地文旅消费，主打正宗工艺与原产地品质，核心价值是守护本土饮食文化，服务原产地品牌建设，更加看重产品工艺溯源、正宗品质的识别。管理规则明确，想要完整使用整套证明商标图文标识，需要经过原产地协会审核，符合对应的原料、工艺标准，才能够取得授权。
而“青海拉面”集体商标，立足于已经外迁的全国大众快餐产业，服务几十万小微经营主体，立足青海本地劳动力资源、供应链基础，目标是建立一套独立的产品标准和公共品牌，帮助外迁产业摆脱依附他人区域商誉带来的合规风险，沉淀属于自身的品牌资产。可对标“沙县小吃”，它面向的是全国街头的大众快餐消费市场，重点解决数十万外出从业者的产业规范化问题。
两套品牌，一个守护原产地正宗品质，一个规范全国流动型外迁产业，赛道和定位可以实现标准分离、商誉分离、治理分离、市场分层。
在产业过渡阶段，实务当中也存在折中、平稳过渡的使用方案。例如采用“青海拉面・西北风味”这类客观描述的标注方式。客观描述风味特点，不去刻意攀附“兰州”原产地身份，既照顾消费者已经形成的认知习惯，降低商户转型的经营冲击，同时规避不正当攀附原产地商誉的法律风险，实现平稳过渡。
但是，并不是说只要出现地名词汇就构成商标侵权。关键看使用方式，是当作识别商品来源的商标性使用，还是客观描述风味、品类的描述性使用；看是否刻意误导消费者对产地、正宗性产生误认。这也是大量同类知识产权纠纷当中，法院审理案件的重要判断标尺。
四、对流动型特色餐饮产业的治理启示
从兰州拉面到青海拉面的标识迭代，给国内工艺可复制、劳动力向外流动、经营主体高度分散的特色小吃产业，提供了有参考价值的治理样本。
第一，理性认清地理标志制度本身固有的适用边界。地理标志这套制度更加适配生产要素固定在原产地的农产品。对于劳动力大规模流动、工艺向外扩散的餐饮行业，不能指望单一的原产地证明商标完成全产业链治理。当产业已经大规模向外迁移，就需要配套建设外迁主体的公共集体商标，以多元制度互相配合，化解现实的合规矛盾，而不是寄希望于通过维权诉讼去扭转已经形成数十年的产业现实。
第二，分清“商标确权”和“品牌治理”两件事。拿到集体商标、证明商标注册证书，只是完成权利确权。公共品牌真正的生命力，来自标准化建设、溯源管理、准入退出、品质抽检、舆情处置的整套体系。单纯更换门头、统一LOGO，无法解决产业深层的品质参差不齐的问题。商标拿到证书不等于产业治理已经完成。
第三，尊重地名、品类词汇属于公共语言资源的法理属性。地名加品类的组合，经过市场长期使用之后，很容易演化成公共描述词汇。一旦沦为通用名词很有可能就会丧失显著性，任何主体都很难通过商标私权实现完全垄断。区域公共品牌建设，着力点应当放在供应链、工艺、服务和产业化的差异提升上，而不是争夺文字符号的独占使用权。
第四，平衡知识产权保护和小微产业的民生属性。国内特色小吃产业，吸纳了海量个体工商户就业，具备很强的民生属性。处理这类知识产权矛盾，应当以引导、规范、科普宣传为主，不宜简单机械套用侵权追责。司法实践当中，法院也会结合行业历史惯例、经营者主观过错、民生带动价值综合权衡，作出审慎裁判，这也是近几年一系列地名小吃案件传递出来的裁判导向。
第五，向外迁移的成熟产业，应当主动搭建自主知识产权体系。依托别人的区域公共商誉就会带来持续的合规不确定性。主动建设属于自身的集体商标、产业标准、供应链体系，才是外迁产业走向长期合规发展的必经路径。
五、结语
“兰州拉面”向“青海拉面”标识迭代，并不是简单的名字之争，而是我国流动型特色餐饮产业发展成熟之后，必然发生的商誉梳理、知识产权权属厘清、公共品牌治理升级现象，是产业升级的必经之路。原产地的地理标志，可以守护本土的品质与文化声誉。但是“法不溯及过往”，很难再去约束已经扩散到全国的产业形态；而向外迁移的产业，也必须直面合规风险，寻找属于自己的品牌出路。
公共品牌的核心竞争力，不是门头上的几个汉字，而是一整套标准化工艺、供应链管控、行业自治能力综合沉淀出来的商业信誉。未来两大公共品牌的发展，重点不在于舆论层面的博弈，而在于各自赛道当中深耕标准、做好品控、沉淀真正的品牌价值。
对于国内大量同类特色地方产业而言，这也是一次重要启示：地理标志是非常有力的产业赋能工具，但它拥有明确的制度边界。产业想要走得长远，终究要建设自主可控的知识产权体系和行业规范，才能够实现产业高质量、可持续发展，真正释放饮食文化的价值所在。
注释：
[1]《国家知识产权局明确：“逍遥镇”“潼关肉夹馍”无权收加盟费！权威专家详解》来源：中国消费者报 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1717463854795889543&wfr=spider&for=pc
[2]《四川“青花椒”商标侵权案终审：撤销一审判决 不构成侵权》来源：中国新闻网 https://www.chinanews.com/sh/2022/01-13/9651297.shtml
[3]《中华人民共和国商标法》第五十九条第一款：注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。
来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：吕冲 广东未来数字营销研究院