车企隐性营销催生多重风险需长效整治

经济观察网 国内汽车行业进入存量竞争阶段后，隐性营销的形式正在持续迭代升级，已经从传统的测评种草、口碑控评，转向依托生活化场景叙事与温情内容包装的软性传播。部分车企刻意隐匿商业合作关系，以完全中立的第三方视角包装营销行为，全程不标注任何广告属性，普通消费者很难分辨接收到的相关信息的真实属性，很容易在毫无察觉的状态下被营销内容引导。

在汽车产品同质化加剧、硬件技术迭代放缓的行业背景下，不少车企不再将技术升级、核心性能差异作为对外传播的重点，转而依托场景化情绪叙事对基础功能进行包装，把车辆本就具备的常规基础性能塑造成人性化亮点、暖心优势，以此弱化产品同质化的短板，规避直接的产品对比竞争，在没有重大技术更新的周期内也能持续维持品牌声量。这种重情绪、轻产品，重包装、轻技术的传播惯性，正在逐步扭曲市场认知，让品牌传播完全脱离产品竞争的本质。

多场景隐性营销乱象逐步扩散

短视频平台上，以开学季千里送学、返乡长途出行、探访乡村教师为主题的汽车相关内容正在批量增长，这类内容普遍以普通车主的第一视角记录日常出行过程，着重展现车辆大空间、行驶平顺、长途驾乘舒适等特点，营造出真实治愈的氛围，很容易引发受众的情感共鸣。从内容呈现形式来看，这类内容完全没有标注商业合作及广告属性，整体呈现出用户自发分享的原生内容特征，普通受众很难分辨其背后的商业属性。

线上测评与车主种草是隐性营销的高发场景。部分车企联合KOL、MCN机构，以自费提车、真实车主实测的名义发布推广内容，刻意隐瞒背后的商业背景。相关自媒体以原价或媒体专项价购车，车企配套等额的营销置换资源，自媒体最终可以通过转售车辆赚取收益，同时还需要付费刷量维持内容的各项数据指标，表面光鲜的数据之下大多是虚假繁荣的状态。

线下试驾环节同样存在大量美化操作。部分车企定制专属的试驾方案，统一使用顶配车型，提前对车况进行优化，专门筛选平整的城市道路开展体验，刻意规避容易暴露能耗、底盘、智驾短板的复杂路况，后续在传播中宣称车辆全域适配、能耗表现优异，全程不公开测试环境、车辆版本、载荷等关键参数，对公众认知形成明显误导。

校园场景已经成为隐性营销新的灰色地带。部分入校活动完全脱离科教属性，以校企合作、科技科普为噱头，实际重点推介在售车型、发布购车优惠、引导师生留资试驾，将商业销售诉求完全隐藏在公益科普的外壳之中。部分幼儿园组织幼儿前往汽车品牌零售门店开展交通安全研学活动，存在潜移默化植入品牌印象的隐性营销意图，已经成为新型监管重点关注的乱象。

隐性营销引发多重行业风险

这类隐性营销模式存在法律合规、品牌口碑、市场竞争等多个维度的风险。一旦隐性营销的相关操作被曝光，会直接导致消费者对品牌的信任度下滑，进一步放大负面舆情的传播范围。同时，这类行为会偏移整个行业的市场竞争重心，持续推高全行业的营销成本，让车企的资源投入方向出现偏差。

目前蔚来、极氪、深蓝等车企已经推出百万至500万元不等的悬赏措施打击黑公关，大量原本可以投入到产品研发和用户服务环节的资源，被消耗在舆情防守工作中，直接稀释了车企在研发与服务领域的投入，整个行业正在形成逆向发展的不良态势，长期来看会直接影响中国汽车产业的整体升级节奏。

大量同质化的温情场景营销，正在逐步重塑汽车行业的传播生态。原本以产品力、技术迭代、品质升级为核心的行业传播体系，逐步被情绪滤镜、场景包装、故事化叙事替代。长期同质化软性内容输出，已经使得普通消费者对这类营销套路逐渐脱敏，当车企持续将基础功能包装为稀缺优势、给常规出行体验赋予过度情绪价值，消费者就难以通过网络内容甄别车型的真实差异与产品迭代亮点，容易形成片面的产品认知。

多主体协同构建长效整治体系

整治隐性营销乱象，需要构建监管严控、平台把关、车企自律、行业共治、社会监督的长效规范体系，从多个维度同步发力，逐步推动行业回归健康的竞争轨道。监管层面需要明确汽车行业商业推广披露细则，统一商业对价判定标准，所有存在利益关联的测评、种草内容必须显著标注广告标识，依托AI识别建立常态化执法机制，追溯源头责任，完善车企、公关机构、车评人信用档案制度，实施分级惩戒，大幅提升相关违规行为的违法成本。

内容平台需要通过技术手段识别异常账号集群，对疑似隐性营销的内容及时采取限流、预警、下架等处理措施，切断这类违规内容的传播路径，避免不实信息大范围扩散误导普通消费者。平台还可以建立常态化的内容筛查机制，对批量发布的同质化汽车推广内容进行重点排查，从传播端口压缩隐性营销的生存空间。

车企自身需要建立三方联动的内容审核机制，明确合规条款与追责机制，将产品品质、真实口碑、长期满意度纳入核心考核体系，从内部调整资源投入的优先级，把更多资金和人力投入到技术研发和产品升级环节，而不是花费大量成本在各类隐性营销操作上。车企还可以主动公开自身的商业合作内容清单，主动标注所有带有商业属性的推广内容，主动接受消费者和行业的监督。

行业协会需要发布营销自律公约，引入第三方测评机构打造公正测评体系，畅通公众监督渠道，鼓励全行业共同曝光各类隐性营销乱象，推动整个汽车行业回归产品与技术竞争的本源，让行业竞争的重心重新回到技术迭代、品质升级和服务优化的正确轨道上来，为整个汽车产业的高质量发展营造清朗健康的市场环境。

（作者 现代广告杂志社）