京东大促“公关一号位”，为何总是这些横空出世的“采销”？

作者|白露

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2026双11大促的帷幕刚刚拉开。

近日，由于618大促期间在朋友圈发文捏造“某平台裹挟商家、黑京东就有流量”等不实信息，京东采销经理左琦被抖音电商起诉，法院已立案。被起诉后，左琦本人又在朋友圈继续发言，同时又发了一个新的文章截图并称其被推上热榜，抖音电商表示将针对上述捏造不实信息的行为继续追诉。

惊蛰研究所发现，从2023年京东采销人员（网传微信名“褚三锋”）在朋友圈喊话李佳琦“二选一”开始，几乎每年大促都会上演京东采销“炮轰”友商（主播）的戏码，似乎“炮轰”友商已经成为京东平台大促的固定套路。

不仅如此，曾几何时，京东采销是其“低价标签”的形象代言人，但近几年随着促销大战愈演愈烈，京东采销也逐步成了引爆和商家矛盾的“火药引”。

背上“价格战KPI”的京东采销

京东“采销”进入大众视野，最早可以追溯到2012年。

彼时，京东与国美、苏宁的“8·15”价格战鏖战正酣，通过微博放出一枚重磅炸弹：京东大家电三年内零毛利，如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退。从当天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。

根据中广网援引经济之声《天下公司》当天下午的报道，这条微博被转发了26000多次，收到了超过6700条评论，无疑让京东在这场价格战中成功吸引了消费者的目光。

随后，京东宣布在全国招收5000名“苏美”价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电的时候，用京东客户端比价，如果京东比苏宁、国美便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%——从近几年京东被商家集体吐槽的情况来看，“控毛利、比价格”的固定套路，显然是有历史渊源的。

*中广网的报道截图

由于京东掀起的“价格战”波及愈广，国家发改委价格监督检查和反垄断局很快介入调查。

根据前瞻网的报道，时任国家发改委价格监督检查司市场价格监管处处长的陈达特别点名说，“我们发现在检查期间或者在它的促销期间，它的整个品类是做到零毛利甚至负毛利，但有部分品种确实存在非零毛利的现象。也就是说毛利率有几个点，没有完全做到零毛利的承诺。”

除了“零毛利”问题，国家发改委调查中发现的主要问题还有：虚构原价即促销价高于原价；商家实际有货，却在网店显示无货；独家销售商品参与比价，即把独家销售的商品与友商进行对比。

*央视网细数京东“四宗罪”的报道截图

在这场“价格战”中，商家也及时表达了不满。中广网当时的报道中提到，海信、格兰仕、TCL等国内主流家电厂商的相关高管，都对外或在公司内部表明了各自的态度：如果京东进行无底线的价格战，将停止向其供货。

微博上，一位账号认证为“JASON WOOD电子商务运营负责人”的人士也宣称，因不满京东的优惠券活动，该公司将退出京东联营平台。该人士还在原话中提到，“京东举办活动买300送1000券的活动，不可思议的是1000的券需要商家来出，你打价格战一分钱不出要我们买单”。

虽然后来发改委的及时干预平息了风波，但回过头来看，京东采销和所谓的“苏美”价格情报员凭借“控毛利、比价格”的关键作用，几乎成为京东参与这场“价格战”的核心角色。而后来随着国美、苏宁等线下渠道逐渐式微，“苏美”价格情报员的比价职责也逐渐转移到了采销身上，这或许也是日后京东采销得到“重用”的主要原因。

“炮轰”友商成了固定打法？

在2012年的“8·15”价格战之后，京东采销再次走到聚光灯下已经是11年后的2023年，但采销的“站位”却越来越靠前。

2023年双11期间，海氏先向市场监管总局实名举报京东“强制跟价、未经同意擅自改价”。随后，网传微信名为“褚三锋”的京东采销人员在朋友圈发文，声称收到杭州海氏智能电气有限公司的律师函，而背后的原因是海氏的某款烤箱的京东售价低于李佳琦直播间、违反“底价协议”，并且喊话李佳琦“二选一”“伪全网最低价”。随后，京东家电家具负责人李帅也通过朋友圈发声，表示要抵制“全网底价”协议霸王条款。

*海氏向市场监管总局实名举报京东

根据财经网报道，舆论发酵后，李佳琦直播间称从未要求品牌二选一，其公司美ONE回应：“底价协议”系不实消息，直播间的商品定价权在于品牌。海氏方面也表示，没有任何“底价协议”。在当晚，海氏还通过官方微博发布声明称，海氏品牌没有和京东采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，这是纯属不实的信息，是该采销人员在造谣拉踩，误导媒体和网民。

值得注意的是，在“炮轰”李佳琦吸引全网关注的同时，京东还上线了“价低李佳琦直播间”，还用此前令李佳琦深陷负面口碑的花西子眉笔抽奖，充满了揶揄的意味。

也是从这一年开始，几乎每到大促节点，就有京东采销或关联员工公开“炮轰”头部主播或友商的情节“准时上演”。

2024年年货节期间，京东家电家居采销在直播过程中，称拼多多屏蔽了京东总部的IP地址，导致京东采销无法查看拼多多“百亿补贴”频道多个板块的商品价格，无法实时比价。京东采销还在直播中喊话拼多多“停止屏蔽，直接比价”。

*直播间截图

2025年双11大促期间，多位家居家电商家爆料称，京东成立“巡查组”监控商家在抖音直播间的价格，要求商家不强调低价、不搞直播抽奖、不发优惠券，如果售价低于京东可能面临巨额罚款。随后，美的因“价格违规”被京东处罚500万元违约金、冻结500万元的截图，也在10月28日被曝光。

“二选一”和“巨额罚款”舆论不断升级之下，京东家电家居采销杨旭在京东某活动上公开发表言论称“利用自身内容平台优势操纵了社会舆论，是不正当竞争的行为”。而抖音则在回应中，直指京东限制商家使用抖音双11优惠券、禁止参与促销，构成“二选一”，期待有关部门核实。

2026年618大促期间，与辉同行被安排上了拼多多两年前的“剧本”。京东采销主播在直播间称，“整个京东大楼都进不去与辉同行直播间”“问了其他同事也不可以”，并以此怀疑“被限制IP”。随后，京东采销直播间直接上线比价，试图利用比价招揽消费者。

也是在今年618大促期间，京东采销左琦在朋友圈称，不少商家和媒体被平台裹挟，要求公开指责京东，只要这么干就可以获得一次平台流量支持，认为京东负面被“人为推上热榜”，并附带了一张带有今日头条链接的截图，用意指代抖音电商和今日头条。

*左琦被辟谣的朋友圈截图

根据媒体报道，左琦朋友圈配图中的链接，对应的是一篇官方媒体的行业监督报道，名为《知名电商平台陷乱价风波：同款电器差价超千元，市监部门要求落实内卷式竞争整治》，文章内容是媒体采访商家获知，京东要求商家比价，由于京东平台的毛利保护政策，亏损的风险大概率由商家承担。该媒体指出，“比价”是京东为求低价采取的重要措施，它与员工的绩效挂钩，也与商家的流量曝光相关。据悉，该报道从未登上过今日头条热榜。

因此，该朋友圈内容因京东公司采销经理左琦涉嫌造谣诋毁平台，被抖音电商起诉。

眼下的双11，京东采销左琦再度成为京东的“发声筒”。被抖音电商起诉后，左琦再次发言，并晒出一篇新的文章链接，并表示有人为操作。对此，“抖音黑板报”回应指出其造谣，并表示已完成法律存证并将依法追加起诉。左琦所指文章是某权威媒体的原创报道，报道北京清北道远信息科技有限公司（下称“清北道远”）在其官方微信公众号发布《关于有消费者反映无法在清北道远京东官方旗舰店购买产品的情况说明》，相关新闻的打开率、互动量等指标均符合优质内容的特点，属于自然上榜。

*抖音黑板报微博截图

回顾2023年到2026年，每逢大促就“炮轰”友商或头部主播，几乎成了京东采销的固定套路，而背后是一套完整的营销打法：在大促前，先用公开舆论抢占消费者注意力，借助采销员工朋友圈等个人发声渠道，炮制个人对抗机构、头部主播的英雄叙事，博取公众好感。

与此同时，透过采销员工“朋友圈”发声，还能将不实指控带来的责任风险，从整个平台压缩至员工个人。而这些吸引眼球的“朋友圈”往往还要再“顺便”宣传一下最近的促销活动，在制造事件、话题的同时，夹带促销信息的“私货”。

事实上，就像2012年的“价格战”一样，平台所谓的“更便宜”，大部分仍然是在打擦边球，并非真正意义上的同款比价。而当视角回归个体，采销从一个内部业务岗逐渐走向台前、成为平台公关的喉舌，这番角色变化背后其实反映的是京东一直以来的战略迷茫。

采销成了压榨商家利润的工具人

作为京东贯彻低价竞争策略的重要角色，京东采销在直播间喊话友商和头部主播的确吸引了不少流量，毕竟网友们不会轻易拒绝一个吃瓜的机会。但直播电商无法靠“哗众取宠”实现长期发展。

在与国美、苏宁竞争时，京东就形成了依赖自身渠道优势的惯性思维，长期通过发动“价格战”来打击竞争对手。但“价格战”已经不符合当下的市场环境和监管反内卷的指导精神。特别是随着角色变化，价格战的成本变成了主要由商家来承担。

2024年618大促期间，56家出版社联合抵制京东，表明拒绝参与平台活动、不承担返利费用。起因是京东要求“全品种图书价保2-3折”参与平台活动，但该促销方案已经达到出版社无法接受的地步。磨铁集团创始人沈浩波还在朋友圈发布长文，表示“在磨铁已经全面对京东停止发货，并一再对京东低价乱价扰乱市场秩序的行为表达反对的情况下，京东依然无视我们的诉求，要继续强行让我们的产品参加他们的低价促销。”

面对出版社的联合抵制，京东图书员工反而在朋友圈辩解：只是想卖更便宜的图书，更好的让利消费者；只是想通过让供应商薄利多销扩大销量、创造收益——并且最后也没忘记为京东图书的活动打一波广告。

*京东图书员工朋友圈截图

而据解放日报报道，有出版社工作人员表示，从成本核算，3折已在盈亏平衡线之下。甚至有出版社人士愤慨地表示，“3折结算是一个侮辱性的价格”。这不仅与京东采销朋友圈里“薄利多销”的说法，已经没有任何关系，也彻底撕下了平台“低价竞争”的伪善面具。

其实，这次出版社集体抵制事件就已经释放出了“价格战”失效的信号。但京东采销作为扛着“低价”KPI的核心角色，只能选择继续执行。

惊蛰研究所在往期文章中，也曾提到商家在社交媒体上对京东采销的集中吐槽，而强制要求商家维持“全网低价”成为出现频次较高的槽点之一。特别是京东采销为确保“全网低价”，不但会采取“比价+罚款”的方式，甚至还传出擅自修改商品价格的做法。

据凤凰网科技报道，2023年10月22日，京东擅自将烘焙电器品牌海氏一款烤箱的大促优惠价从669元改成639元。海氏联系京东采销工作人员，对方表示价格不能恢复。海氏表达抗议后，京东工作人员拉黑了海氏工作人员，锁住了海氏的后台权限，并将烤箱价格再次擅自改成了五折。

*凤凰网报道“海氏品牌方微信截图”

回到眼下，京东采销之所以会形成公开“炮轰”友商和头部主播的大促固定套路，不仅仅是存在借公众舆论事件为平台引流的嫌疑，本质上也是业务动作变形的直接表现。

采销这个岗位本身应当对商品利润负责，为用户购买的商品品质负责，但京东采销却成了平台拿捏商家的“打手”。今年618期间，一张采销怒斥商家的群聊截图引发网友围观。截图里类似“月GMV10万元的商家，京东自营就不要做了，可以去竞对平台寻找机会”“还有谁不想做了的，觉得大促跟价做不到的，一块群里提，省的我挨个问你们”的一连串强势发言，令不少商家破防。

*京东采销怒斥商家的群聊截图

为什么京东采销能够如此强势？一方面是因为京东在3C数码和家用电器两大核心领域长期占有渠道优势，供应商对于强势渠道离不开也放不了。另一方面是因为供应商与平台签有“毛利保护”的条款，双方约定无论销售情况如何，供应商必须保障京东获得一定比例的利润。这也意味着京东为了争夺“低价”，在常规价格之外让利的部分，是由商家承担。

由此，京东采销在确保自身“旱涝保收”的前提下，不再有压榨商家利润空间会影响平台营收的顾虑。所以，当平台把采销这个内部岗位推向台前，就是在用压榨商家的方式，巩固所谓的“价格优势”和低价保障。

有意思的是，近几年京东采销开始在舆论风口贡献火力，这或许也可以看作是京东采销在大促节点，从“价格战”转向“舆论战”的战略转移。

往前回溯，京东炮轰李佳琦、与辉同行和抖音，载体几乎都是采销的朋友圈、直播间，不是京东官方出口，这背后也有一番精打细算：朋友圈具备商业宣传和对外发声的双重效果，看似私密实则一张截图就能传遍全网，成本低、杀伤大，并且平台还能及时切割，没出问题就是“一线好声音”，出了问题就是“员工个人行为”。

从近几年采销朋友圈的密集程度来看，“员工个人发声”似乎成为京东的一种组织化舆论工具。

然而当整个电商行业都在从卷低价转向“扶优去劣”，消费者也开始理性消费回归本质，京东似乎仍然在用“渠道经济”的旧思维应对新挑战。这不由得让人好奇，京东连同京东采销这个大促“公关一号位”还能坚持多久？