从种草到下单，出海品牌如何影响消费者的选择？

一次海外购物，正在变成一场跨平台迁徙。

消费者可能在TikTok第一次刷到商品，再去YouTube看测评，用Google查参数，也会在亚马逊电商看评价、比价格，期间还可能问AI有没有更好的选择。等真正下单，已经过去好几天。亚马逊广告携手凯度发布的《出海新视野：读懂海外消费者的真实流量世界》显示，从第一次看到商品到最终下单，消费者平均经历8.8天、4.5个渠道。64.7%的消费者，后来查询商品信息的渠道，已经和最初认识它的地方不同。

多渠道频繁切换的背后，是消费者在反复确认购买理由：这件商品能解决我的问题吗？别人的体验怎么样？这个品牌值得信赖吗？对出海品牌来说，问题也随之变复杂了。每个平台都留下了自己的播放、搜索、点击和订单，但这些数据放在一起，未必能回答一个更关键的问题：究竟是哪一次触达影响了用户，哪一笔投入真正推动了后面的选择？

这也让很多已经走过早期卖货阶段的中国出海品牌，开始面对新的增长问题：流量越来越贵以后，新增量去哪里找？消费者分散在更多地方以后，品牌又该留下怎样一致、清晰的认知？

搜索之外，寻找新的增量

唯迹集团营销总监Dora对变化的感受很直接：当某个品类的流量增长趋于平稳，参与竞争的品牌却越来越多，只依赖原有投放方式，就容易遇到流量不足、成本上升的问题。

“我们的CPC从一开始很便宜，一直涨到现在很贵的阶段。”Dora说，“你不能只依赖搜索词的投放。SP虽然有效，但是它会越来越贵。”倍思也遇到了类似的情况。倍思海外品牌与市场负责人Gosen也提到，“你会发现站内的广告你已经打满了。它很难做增量。拓人群做增量，其实是有瓶颈的。所以在这个维度，它天然会让大家去向外求。”

唯迹旗下Ulanzi的手机自拍灯就是一个例子。Ulanzi过去积累的用户以男性摄影人群为主，而自拍灯对应的是更日常的自拍、补光场景，需要触达到更多女性消费者。新的目标用户未必知道Ulanzi也在做这样的产品，也未必会主动搜索一款摄影配件。

唯迹开始去女性消费者更活跃的地方找人。在Instagram等社交平台，与女性达人合作，用她们的视角展示自拍、补光等真实使用场景。“你很难说用站内的流量就去获取到你想要的销量，所以必须得通过站外的方式来补助这一部分的流量缺口。”Dora说。社交媒体上的内容把人吸引过来之后，搜索、商品信息和评价还得接得上。Dora举例，如果消费者已经对产品产生兴趣，之后却搜不到它，或者搜索相关关键词时品牌自己的商品没有及时出现，前面的兴趣仍然可能流失。

放到唯迹整体的亚马逊广告投放上看，团队也在调整广告组合。在保留商品推广（SP）的同时，唯迹增加品牌推广（SB）、品牌推广视频（SBV）等广告的投入，希望接触更多新的消费者。Dora提到，这两类广告的ROI已经高于SP。对唯迹来说，寻找新增量的工作，已经延伸到了消费者主动搜索之前。

把分散的触点，连成一个清晰的购买理由

触达更多人之后，品牌还要解决另一个问题：究竟想让消费者记住什么？“影响用户决策的碎片化渠道和媒介太多了，但如果这些碎片都在讲一个事情，就变得很关键。”Gosen说。

倍思推广MC2耳夹耳机时，把突破口放在长期佩戴的舒适性上。因为这款开放式耳夹耳机采用包裹式气垫设计，倍思将“云朵气垫”贯穿产品命名、视觉和内容表达。无论是图片、视频还是商品详情页，消费者通过不同平台接触到这个产品，都是在逐步加深“舒适佩戴”这个特点的记忆。

Gosen把这套做法概括为“卖点钉、文字钉、视觉钉”。在他看来，这些表达还要往前追溯到产品本身：先从用户真实遇到的问题出发，再反推研发和产品迭代，最后把解决方案转化成消费者能理解的卖点。

星迈遇到的则是问产品价值表达错位的问题。团队最初介绍泳池机器人的AI视觉系统时，更关注识别与算法能力。但从用户视角看，这些参数并不能直接转化为购买理由。深入分析后发现，消费者真正关心的其实很直接：清洁效率高不高，效果干不干净。是，星迈开始将技术语言翻译为用户可感知的具体价值：容易遗漏的树叶、碎屑是否能高效处理，泳池日常维护能否真正省时间。调整商品页面的价值表达后，转化率相比此前提升了45%。

从倍思到星迈，渠道和内容形式可以不同：视频可以讲场景，商品页可以解释差异，搜索和评价帮助比较、确认。但最后留给消费者的购买理由，需要足够清楚。

多平台投入之后，重新看清结果

当品牌开始在更多平台找人、做内容，另一个问题很快出现：这些投入到底有没有带来生意？

星迈曾经做过一次跟头部网球明星的合作。创始人兼CEO王生乐复盘时发现，团队当时没有完全想清楚，这次合作究竟更侧重长期品牌建设还是短期销售转化。最终结果是，消费者的注意力更多聚焦在明星本人身上，品牌和产品的心智转移并不充分。而在另一次内容投放中，一条内容获得了很高的播放和互动，但短期销量没有同比例增长。后来，王生乐在其他内容的评论区注意到，有用户提到自己其实早就在别处见过这款产品，直到看到更深入的技术拆解和价值分析，才最终完成购买决策。

复盘这些投放时，星迈也开始更完整地观察消费者的购买过程。王生乐提到，用户的决策天然会跨平台发生，成交只是整个链路的最终结果。星迈也在尝试把前面的品牌搜索、用户访问，以及亚马逊电商和独立站的表现放在一起看，尽管其中不少影响仍然很难准确归因。

倍思则从销售结果和更长期的品牌积累两头看效果。团队先看营收、其他平台推广带来的归因收入，以及亚马逊电商的搜索词排名；Google热度等作为辅助判断。一个整合营销项目通常以三个月为一个周期，每轮复盘后微调资源分配，经过两三次验证，再逐渐把资源集中到触达和转化效率更高的地方。工具也各有分工：Amazon Attribution帮助团队观察其他平台推广带来的直接结果，AMC则结合用户购买旅程，帮助优化商品推广（SP）。团队还会看另一类结果：这次营销积累的品牌词、核心卖点和对目标人群的认识，能不能延续到同系列的下一款产品，让后面的推广更有效率。

星迈也经历了类似的调整。团队最初对亚马逊广告DSP投放抱有疑问：同样一笔预算，为什么不直接拿去做自己的内容？实际尝试后，王生乐提到，早期DSP投放的ROI“可能能超过5”，这是星迈自己做平台外广告和营销内容投放很难达到的结果。

从一次投放，到一段完整的购买路径

把三家公司的经验放在一起，“全流域营销”就具体了：消费者第一次看到产品、后来搜索比较、最终购买，常常发生在不同平台。唯迹在搜索前找到新人群，倍思让不同地方的内容讲清同一个产品价值，星迈则试着看清前面的投入如何影响后面的选择。

在这条路径里，亚马逊同时连接着消费者的购买判断和品牌的后续经营。消费者会在亚马逊电商继续了解产品、看评价、比较和购买；购买后的评价和使用反馈，也成为品牌了解用户的依据。Gosen说：“亚马逊一定是我们的品牌阵地，我们的品牌价值、产品价值，重要的载体之一会是在亚马逊。”亚马逊广告也参与着购买前后的多个环节。通过品牌推广、视频广告和DSP等方式，品牌有机会触达更多潜在消费者；结合归因工具和亚马逊营销云（AMC）提供的数据，又可以进一步了解推广效果、判断适合的人群，并调整后续投放。

把时间拉长，品牌认知也会发生变化。Dora每回走访海外市场，都会询问当地人是否听过Ulanzi。从最初的摇头，到后来回答“好像听过”，再到有人告诉她自己已经买过不少Ulanzi的产品，当地渠道也开始主动询问品牌代理。这些变化很难归到某一次投放上。王生乐也把产品创新和品牌营销看作两项需要持续投入的工作：“前者去不断地创造用户价值，后者不断地沉淀认知、记忆和信任。”

图片来源｜企业供图