北京
36氪获悉，10月16日，飞利浦在上海发布第三代便携式剃须刀「萤火虫」。与传统电动剃须刀强调剃净效率、刀头技术和续航能力不同，这款产品采用小巧机身、六种配色、磁吸开合与呼吸灯设计，试图将日常理容与年轻人的穿搭、出行和社交场景联系起来。
这背后是飞利浦对男士理容消费人群的一次细分。相较于面向成熟消费者的传统剃须刀，飞利浦希望通过设计、便携性和相对亲民的价格，吸引更年轻的用户，并让电动剃须刀成为他们的第一把剃须刀。
飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理吴品慧在媒体群访中表示，中国剃须刀市场已经相对成熟，但仍有不少消费者使用手动剃须刀。飞利浦希望借助新品降低消费者尝试电动剃须刀的门槛，将其从一件功能性工具变成兼顾理容、护肤与个性表达的消费品。
飞利浦鹅卵石剃须刀 图片来源：品牌
这一思路并非单纯依靠外观变化。飞利浦大中华区健康生活事业群男士理容事业部总经理冯雪表示，品牌从三四年前便开始围绕年轻消费者开展调研，并跟随消费者出游、运动，观察产品在实际生活中的使用方式。团队发现，29岁以下的消费者既希望快速完成剃须，也在意产品外观和使用体验，希望日常用品能够体现个人风格。
萤火虫的设计由此呈现出一些不同于传统剃须刀的特征。产品重119克，采用磁吸上盖和带有灯光反馈的按键设计，通过不同灯光对应剃须模式；功能方面则搭载3D浮动刀头，并提供敏感肌模式。按照飞利浦公布的信息，产品支持3分钟快充，续航最长可达40天。公司试图将便携、快速剃须与视觉设计结合，让产品能够出现在通勤、健身、露营等浴室之外的场景。
不过，把剃须刀做得更像潮流单品，并不意味着功能竞争已经退居次要位置。对剃须产品而言，剃净效果、皮肤刺激、使用便利性和耐用程度仍然是决定复购的重要因素。灯光和配色可以带来初次购买的新鲜感，但能否形成持续需求，仍取决于产品在日常使用中的表现。飞利浦在采访中强调，萤火虫并未因体积缩小而牺牲性能，但相关性能优势仍需要通过实际使用和消费者反馈来检验。
从产品矩阵来看，萤火虫也不是飞利浦便携剃须刀业务的孤立尝试。2024年，飞利浦推出鹅卵石系列，主要面向中高端消费及礼赠需求；此次萤火虫进一步向年轻人延伸。与此同时，飞利浦还在高端产品线上推进带有屏幕定制、智能感应等功能的新品，尝试覆盖不同消费能力与理容需求的人群。
这意味着，飞利浦的策略并不是让所有消费者购买同一种剃须刀，而是通过价格、功能和设计的差异建立更细致的产品梯队。对于一个已经拥有成熟产品与品牌认知的企业而言，推出面向年轻人的产品，可以在不完全改变核心技术路线的情况下，拓展新的消费场景。
价格则是这套策略能否成立的另一关键。吴品慧表示，品牌希望通过相对亲民的定价，让电动剃须刀成为更多年轻男性的入门选择。不过，对于年轻消费者而言，外观和情绪价值固然能够影响购买决策，但如果产品价格超出其日常用品的预算，场景化设计未必足以支撑购买。
飞利浦同时希望将中国市场打造为全球创新的重要来源。吴品慧表示，品牌过去几年持续在中国推进本土研发和产品创新，并希望将中国消费者认可的产品与营销经验带向其他市场。萤火虫所体现的本土化方向，是将年轻消费者的审美偏好和生活方式纳入产品设计，而不只是将海外成熟产品引入中国销售。
从行业经营的角度看，这种尝试能否产生实际增量，最终仍需要回到销售表现、用户结构和复购情况。年轻化设计可以让一件成熟品类重新获得关注，却不必然意味着消费者愿意为此增加预算。对于飞利浦而言，萤火虫真正需要验证的，不只是年轻人是否喜欢一把会发光、可以随身携带的剃须刀，而是这种设计能否转化为稳定的购买需求，并为成熟的电动剃须刀市场带来新的消费者。
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