卷不动的家清，京东为何押注“闻起来舒服”？

"一斤价格做到五块钱以下，整个品牌就已经没有利润空间了。"

说起越来越卷的家清行业，一位资深从业者向虎嗅讲了一个洗衣液品牌的结局：这个品牌坚持高品质配方，成本比同行高，可近几年白牌越来越多，在价格竞争的压力下，它的售价一度被压到每斤5元以下，去年6月品牌被迫停产、年底退市，至今还有老用户在问它是不是缺货了。

这样的结局并不少见。一位在家居清洁行业做了十多年的品牌负责人说，和他们同期起步的品牌，如今很多已经消失了。另一位洗衣液品牌负责人说得更直接，"只拼价格，做到最后大家都没有利润"。

这不是某一个品类的处境。家清产品配方成熟、门槛不高，产品越做越像，价格一路下探。贝恩与纽锐拓的数据显示，2025年中国城镇快消品销量增长3.6%，均价却下降了2.6%；今年一季度，家庭护理销售额同比下降3.0%，是快消四大类目中降幅最大的。

但事实上，消费者并没有只盯着价格。据京东超市披露，今年上半年，主打持久留香的家清产品增速普遍跑赢大盘，衣物清洁的留香款销售增速近40%，品类整体只有14.7%；好不好闻、香味能留多久，正在成为消费者挑选家清产品的新理由，而且不分价位。

需求起来了，供给却没有完全跟上。在京东的用户评价里，"晒干就不香了""闻着刺鼻"仍是常见的抱怨。品牌侧什么香型会火大多只能凭经验判断，全平台的搜索和评价数据看不到，而被价格战压薄的利润，也让不少品牌不敢轻易押注新品。

基于这个行业缺口，京东超市近日联合国际香料公司奇华顿发布"香计划"：通过公开招募闻香官和用户投票，选出冠军香型"月听风吟"，再联合得宝、德佑、绽家、老管家、植护等8个品牌，把这款香做进抽纸、洗衣液、清洁剂等16款新品里。

这是一次由平台牵头、从需求端倒推新品研发的尝试。它试图回答一个现实问题，在价格竞争之外，家清品牌是否还有更高价值的生长路径。

家清品牌，困于价格

家清是典型的高频刚需生意，也是最容易陷入价格战的品类之一。

首先，家清产品本身很难拉开差距。以洗衣液为例，表面活性剂、去污、抑菌这些核心配方早已成熟。上述资深从业者告诉虎嗅，一款新品上市，功效相近、价格更低的产品很快就会出现。老管家渠道负责人也坦言，如果只求快，用市场上最常见的配方、包装和原料，一两个月就能做出一款新品。

其次，渠道和消费者都在把价格往下压。渠道端，电商和直播让比价变得轻而易举，白牌在低价区快速放量，随着流量红利见顶，获客成本一路攀升，品牌只能拿价格换销量。消费端，越来越多用户购物趋于理性，对标准化的日用品尤其看重价格。零售数据机构马上赢的统计显示，2024年4月至2026年3月，家清类目的价格指数大部分时间低于基准线，价格压力几乎没有松动过。

与此同时，标准的缺位，又给低价留出了空间。过去，洗衣液的活性物含量并没有强制标准，企业可以自己定标。在各地市场监管部门的抽查中，总活性物不达标是洗衣液反复出现的问题，山东省市场监管局2025年对衣料洗涤剂的抽查中，电商10批次产品有3批次不合格；广东省市场监管局公布的2025年抽查结果里，也有19款洗衣液因同样的问题被判不合格。

价格越卷越低，市场开始两极分化。上述资深从业者观察到，两斤装的基础款洗衣液已经卖到10元以下，高端香氛款每斤能卖到30至50元，夹在中间的品牌压力最大。

更致命的是层出不穷的行业乱象，守规矩的品牌往往首当其冲。绽家渠道负责人Jessie把行业乱象归为四类：活性物标注与实际不符、杀菌率等功效虚标、爆款一出就有同质化仿冒、直播间低价倾销。

去年，绽家的"四季繁花"系列打出名气时，商标还没注册就被抢注；假货商甚至抢投绽家的品牌词，使其拉新成本翻了一倍。老管家也遭遇了相似的处境，其主推的疏通啫喱走红后，仿品只去掉了商标，连代言人照片都照搬。在Jessie看来，这些乱象最终会使"创新回报的利润率大幅缩减"。

利润被两头挤压，不少品牌只能缴械。上述资深从业者描述了一条越来越常见的链路：品牌要维持销量就得加大投放，利润被营销吃掉，研发和新品投入随之压缩，再往后就是收缩产品线、退出细分品类，有的"甚至直接放弃了自己的品牌运营"，转去给其他平台或品牌供货代工。

这些代工订单，不少来自近年快速扩张的零售商自有品牌。贝恩数据显示，2025年中国城镇快消品中自有品牌的销售额同比增长57%，达到327亿元。对承接代工的品牌来说，定价权和产品定义权，正在一点点让渡给渠道。

当然也有品牌开始反向卷品质和体验，行业层面的信号也已出现：洗衣液新国标将于2027年5月起强制实施，之后还将出现类似能效标识的质量分级；在生活用纸行业，头部纸企也在靠高端产品回暖，中顺洁柔2025年归母净利润同比增长312.8%。

具体到品牌，绽家选择往上走，用摩擦生香、7天留香和婴幼儿、宠物可用的检测拉开体验差距，按季节推限定香型，并坚持不做贴牌代工；老管家选择坚守品质，有专业的部门分析用户评价，升级产品。但卷品质远比卷价格难，老管家渠道负责人表示，想做成一个爆款，每项数据都要分析，可能要花一年多的时间，被模仿却只需要一两个月。

投入大、回报不确定，品牌推新越来越谨慎，马上赢的数据显示，洗衣液的上新数量从2024年四季度的近600款，降到了今年一季度的199款。

据Jessie判断，家清的竞争逐渐从价格战转向场景竞争，可要赢下场景，单靠一个品牌的力气远远不够。

香经济崛起，一场由需求拉动的突围

就在家清行业价格承压之际，主打香味的产品却在逆势增长。京东超市的数据显示，今年上半年，环境清洁的留香款销售增速为56.5%，品类整体只有18.9%；驱蚊品类是48.7%对16.4%。绽家洗衣液的价格是传统洗衣液品牌的三到五倍，但它的繁花香氛洗衣液今年上半年在京东同比增长了395%。

香经济的崛起并非偶然。京东超市家清业务部相关负责人，在"香计划"发布会上梳理了家清的四个消费趋势：感官悦己、健康安全、高效便捷和专业细分。在他看来，这四条线索看似平行，最终都交汇在"香"这个入口上。

这些变化集中发生在近两年。据Jessie观察，前几年消费者对洗衣液的要求还停留在去污、除菌、护色，这两年开始在意用起来的感受。在京东超市洗衣液采销看来，清洁力只是基础，香味是洗衣液从洗得干净走向体验升级的一个高价值切口，而且香氛产品"相对来说会比较能够做出溢价"。

过去很少讲香的家居清洁也在跟进。老管家渠道负责人告诉虎嗅，很多清洁剂原料是有异味的，早年的洁厕液、油污净都很刺鼻，现在原料更环保，再加入香精，体验好了很多。在价格几乎被压到底的家清行业，香味成了少数还能拉开差距的方向。

但对品牌来说，从看到趋势到把产品做好，中间还有几道难关。难处首先在消费端偏好的快速变化，对品牌来说，选对香比加香更难。

主打花香的绽家对此深有体会。这两年，团队察觉到木质调在兴起，但手里只有自家店铺的销售和评价数据，判断不了这股需求有多大，最后推出了一款两头兼顾的花木混合香。如今Jessie回头看，这种折中反而把受众做窄了。

趋势本身并不难察觉，难的是看清它的细节，比如喜欢木质调的是哪些人、集中在哪些地区，他们要的香有多浓、留香要多久。这些细节散落在不同品类、不同人群的消费数据里，单靠一家品牌的店铺数据，很难拼出全貌。

即便看准了需求趋势，把香氛产品做稳做好也不容易。比如香精和洗衣液里的表面活性剂可能起冲突，导致产品分层、留香不稳，且花香类香精的留香天然比木质香弱。而清洁剂还有酸性、碱性、中性之分，同一款香精放进不同配方，结果可能完全不同。这些都要花时间、投资金去试，但在利润被压薄的当下，试错的成本大多只能由品牌自己扛。

面对这个难题，京东香计划换了一种解题思路。香型选什么，不再靠品牌凭经验去猜。据京东超市洗衣液采销介绍，京东会综合平台上的搜索声量、用户评价、复购和跨品类连带等数据，判断什么样的香型更受欢迎；Jessie也提到，京东还能从美妆等品类的搜索里，发现消费者在找白兰花、铃兰、檀木这类香型。在此基础上，奇华顿针对京东核心用户调出几款候选香型，再交给闻香官和用户投票，最终选出了月听风吟。

选出月听风吟之后，香计划将其做成了一组覆盖多个家居场景的产品矩阵。这背后是京东从消费洞察里看到的另一层需求：不少消费者对香氛的期待，已从单个产品延伸到整个家的气味体验。京东超市家清业务部相关负责人认为，行业缺的正是能跨品类形成统一体验的场景融合型香氛产品，香计划补上的，就是这块"最后、也最重要的拼图"。

除了选香上的优势，香计划更考验技术的，是如何让它在十几种配方里都稳定下来。

老管家这次做了鞋袜除臭喷雾、洗衣机清洁除菌、除湿袋三款产品。在实验室打样阶段，第一版香精与配方出现了变色反应，团队换了三版香精、用数月完成定型。

研发上的功夫一点没少，但方向不用再靠品牌独自摸索。香计划真正改变的，是一款新品的起点。过去，品牌凭经验判断趋势，自己押注香型；现在，新品从消费者的选择出发，再由多个品牌一起做成产品。品牌在价格之外，多了一种新的竞争方式。

从买卖到共创，产业链的重新分工

除了16款新品之外，香计划更值得关注的，是其代表的一种新型合作模式。这种合作模式让品牌既能避开价格内卷，又能保留自己的调性与声量。区别于渠道封闭的贴牌，香计划是基于平台消费洞察共建，做的是有据可依的差异化商品，而不是简单地贴个标、换个包装打价格战，产品包装上也同时印着京东超市和品牌双方的标识。

在Jessie看来，各渠道卖同样的款，最容易被拿来比价；一款来自京东用户洞察的专属香型，能让绽家和其他渠道错开，"共建品类的心智"。

而差异化的产品能否真正跳出比价，还要看它所处的经营环境。老管家渠道负责人提到，京东的好评率数据比较透明，我们能直观看到用户对品质的真实反馈。

跳出价格战之后，品牌才开始有余力做新品。但产品创新本身风险偏高，贝恩的数据显示，2024年上市的快消新品中，只有3.9%在第一年渗透率达到1%。香计划则给了新品一定程度的确定性，这种确定性来自两头。

上市之前，新品的香型方向已经经过平台数据和用户投票两道验证。香计划的具体做法是，先看京东平台上哪些香型搜索量高，再看存量商品里哪些香型增长快、供给却不多，找出需求已经出现、产品还没跟上的缺口。在此基础上，京东再把候选香型的小样派发给上千名用户试用，由他们投票选出冠军香型。在京东超市洗衣液采销看来，经过这两道验证，品牌开发新品的"试错率会比较低"。

上市之后，新品的销路由京东来承接，品牌不必再自己扛库存、找销量。香计划的产品大多采用定制加包销，由京东买断指定款式、分阶段下单，品牌专注品质交付；京东会尽量让出足够的利润空间，新品考核时也会参考品牌自己的利润。

更深一层的变化，还发生在品牌和平台的关系上。过去，品牌和渠道的合作大多停留在采购和供货。即便是定制，不少也在去品牌化，有的渠道甚至只挑品牌已经卖爆的款，把规格做大。

香计划则把合作延伸到了研发和营销。京东投入消费洞察和用户投票，调动明星、权威媒体和达人资源为新品造势，再把新品铺进即时零售、七鲜门店等渠道，由全国3600多个仓储负责履约；品牌则沉淀下自己的香型资产和研发能力。

品牌的感受也印证了这一点，Jessie说这次合作不再只停留在采销层面，"等于大家在合伙做一件事情"。老管家渠道负责人也提到，开发产品过程中解决了以前没碰过的一些问题，联名让消费者对老管家认可度更高，希望香计划能做得更好，老管家也会投入更多的精力在上面。

而这层逐渐深化的关系，也是香计划模式最难被复制的地方。在京东超市洗衣液采销看来，自营、物流和数据都能靠时间和资金慢慢积累，真正难的是"用平台的确定性收入去反哺品牌，和品牌形成稳定的信任关系"。

今年9月的12周年活动上，京东超市提出要做"全国最稳定的日销平台、最好的品牌建设平台、商品全生命周期回报率最高的平台"，并从产品、用户、渠道、效率四个方面与品牌共创。香计划是产品共创的一次落地，第二季已经启动，京东计划每半年推出一款独家香型。

价格战卷了这些年，家清行业正在慢慢走出"比谁更便宜"的单一逻辑。低价能换来一时的销量，却换不来复购，更换不来品牌；消费者的需求不断细化分层，行业的焦点也开始从价格转向价值。

从洗得干净，到用得放心，再到闻着舒服，消费者对家清的期待正在变得更高、更细。这样的体验很难靠一个品牌、一款产品单独完成，需要渠道、品牌和上游供应链一起搭建。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4898670.html?f=wyxwapp