从1亿掉到不足10万：“疯狂小杨哥”复出，牌桌已换了游戏？

（来源：上观新闻）

10月16日，三只羊创始人张庆杨（小杨哥）、张开杨（大杨哥）以注销原账号、注册新账号的方式回归。

此前，两人的账号积累了庞大的粉丝群体，其中“疯狂小杨哥”粉丝量曾突破1亿，也是三只羊直播带货的重要流量入口。如今，新账号注册三日，粉丝数曾出现清零波动，目前仍不足10万。至少从初期数据看，尚未出现大规模的老粉丝回流。

2024年9月，三只羊因带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等商品存在虚假商业宣传，被责令暂停经营、限期整改。直播停了，三只羊过度依赖头部主播、商品管理能力不足等问题也暴露在台前。

三只羊集团在合肥的总部大楼。 巩持平摄

两年后，三只羊如何重回牌桌？也许，牌桌已经换了游戏。

记者联系三只羊CEO杜刚，对方表示，“后续规划已在声明中写明了。”按照声明，三只羊将专注于内容创作和自营品牌运营，从MCN公司转型为电商公司。

三只羊降低对大小杨哥依赖的尝试，并非始于此次回归。

2024年4月，记者曾到访合肥三只羊总部、中国（合肥）内容电商产业园。彼时，三只羊已有意转型，或者用杜刚的话说，“拓展业务。”

那年年初，大小杨哥就开始减少直播频率，更多地出现在公司其他达人的直播间，为他们引流。与此同时，以“三只羊”开头的直播间越来越多，公司签约的红人主播也在增加。

杜刚着重介绍了公司的供应链管理系统：从接触商家、商品进入直播间，到销售后的服务，相关流程都可以在系统中留存。他还提到，公司拥有数百人的客服团队。在他的描述中，三只羊不只是一家围绕大小杨哥运转的直播机构，也是一家能够为不同达人提供后台支持的服务机构。

海外业务也是这一布局的一部分。2024年1月，三只羊开启海外直播带货。2025年11月，公司海外业务负责人李健公开介绍，三只羊在新加坡、马来西亚、越南已稳居东南亚跨境MCN前三，下一步将重点登陆巴西。

关于流量的不稳定性，大家都明白。杜刚表示，“公司业务线中，直接和大小杨哥相关的收入比例慢慢在下降。”这也正是他们所期待的。

就当时情形来看，达人矩阵和海外布局更多是在复制、拓展原有直播业务；而要重新打开流量入口，仍离不开大小杨哥的粉丝号召力。

而大小杨哥的直播翻车、账号停摆，为本就艰难的转型更增添了一份急迫性和不确定性。

三只羊集团在合肥的总部大楼。 巩持平摄

于是，自营品牌成为更进一步的尝试。2023年1月，三只羊自营品牌“小杨臻选”首次亮相。2025年4月，公司推出同名独立电商App，涵盖休闲食品、日用百货、美妆护肤等品类，并同步推出年费99元的会员服务，试图通过“自营App+付费会员”建立更稳定的消费连接。

2026年4月，三只羊官方微信公众号披露，小杨臻选已推出131款产品，累计销量突破4000万单。公司同时表示，已搭建自有供应链体系，组建超200人的专业团队，开展产地溯源、品控培训等工作，并建立专属售后服务体系。

停播期间，三只羊也在寻找其他收入来源。今年6月，“三只羊大课堂”账号曾发布大杨哥现身“小白抖音创业蜕变营”推介课程的视频，该课程为期3天2晚，售价1980元起；三只羊大课堂还推出了“小白全能班”，时长28天，收费19980元起；5天4晚的《运营型主播特训营》，收费4980元起。截至2026年5月，主打主播、运营培训的“万羊计划”已累计开展49期课程培训，结业学员近3000名。

如今，大小杨哥终于等到回归，但直播电商的竞争环境今非昔比，头部主播的号召力不复往日。

近年来，品牌自播、店播持续发展，品牌可以通过自有直播间直接触达消费者，积累用户、承接复购，不必始终依赖超级主播完成销售；消费者也有了更多比价和获取商品信息的途径。仅靠人设和热闹的直播氛围，越来越难维持长期竞争力。

总的来说，直播电商行业已从流量红利阶段转向存量竞争，超级主播的商业价值也正发生结构性变化。尤其在头部主播的消费者信任失效后，产品本身再次回到台前，成为成交核心。

“从单纯的带货主播成长为一名企业家，这是任何主播都想做成的事情。”杜刚曾表示。他还特意提到公司党建工作：“已经组建党支部，随着党员人员不断增加，组织架构马上可以升级为党委。”

“稳扎稳打，稳中求进”，这是一位领导到公司视察时嘱咐的话，杜刚把这八个字制成牌匾，挂在办公室的墙上。不过，如今看来，三只羊没能做到。

在这场不再单纯依赖流量的游戏中，时隔两年回归的三只羊还能上桌吗？只有让产品和服务成为消费者持续购买的理由，才能说明转型真正落了地。

原标题：《从1亿掉到不足10万：“疯狂小杨哥”复出，牌桌已换了游戏？》

栏目主编：陈抒怡

来源：作者：解放日报 巩持平