散称不是“过去式”！徐福记要把春节年货生意，做成一套可复制的经营方法

量贩零食和即时零售持续扩张，散称食品被不少人贴上了“过去式”的标签。

但把大盘拉出来看，散称的机会并没有消失。

艾媒咨询的数据显示，2025年中国休闲食品行业规模达到11804亿元，2027年预计增长到12378亿元，整个赛道仍在往上走。同一个市场里，不同经销商的经营结果却在拉开差距，问题显然不在品类本身，而在经营方式。

中研普华的数据显示，2024年零食消费渠道中，量贩店占比达到37%，首次超过超市的22%和电商的20%。2025年全国量贩零食门店约4.5万家，鸣鸣很忙和万辰集团两家头部合计占据超过75%的份额，行业的平均净利率被压到只有2%出头。货架效率被重新定价了。传统商超的散称区承压，是实打实的。

散称还有没有机会，深耕散称三十多年的徐福记，决定自己先给出一个答案。

10月18日至19日，徐福记在东莞举办了全国首届散称食品经营峰会，并在19日下午发布2027新春年糖。

在纳食看来，这场发布会不是年糖发布的配菜，而是把“春节生意到底怎么做”摊开来讲。

散称被贴上“过去式”标签，

但真正拉开差距的是经营方式

先看行业这一侧。

散称的承压，并不等于需求的消失。消费者对丰富性、个性化和分享体验的需求一直都在，只是购买场景在迁移，从“买产品”转向了“买体验”、“买场景”。而散称恰好能满足这种需求，在春节这样的节庆节点尤其明显。这也是为什么在同一个市场里，有的门店能把散称做成增长引擎，有的却只能看着客流被分流。

徐福记的选择，是把这件事放在台面上讨论。

此次徐福记主办首届全国散称食品经营峰会，主题定为“新秩序·新生意”，汇聚100家零售商、300家经销商到场、加上品牌方和行业专家，通过标杆门店游学、行业趋势研讨、经营案例拆解和商机对接等环节，一起讨论散称食品如何定位、如何经营、如何协作。

峰会想向行业说明的态度也很清楚，散称不是“过去式”，仍然有创新空间和增长机会。关键在于能不能用更专业的品类经营能力和更高效的产业协同，把这条赛道的长期价值释放出来。

这也是纳食想点出的变化。

散称竞争的关键变量，正在从“产品”转向三件事：“商品怎么组织、门店怎么运营、零供怎么协作”。产品谁都能做，但能不能把品类经营好、把供应链组织好、把零供关系理顺，才是同一市场里经营结果分化的真正原因。

拆到两头的角色上，是两道不同的题。对零售商来说，这是一道要不要重新评估散称货架价值的判断题。对经销商来说，这是一道能不能从“供货商”升级为“品类经营者”的能力题。

从一颗年糖到一套方法，

徐福记把年货做成了可复制的生意

先看这门生意值不值得做。

很多人对糖果生意的认知，停留在“春节会卖得更好”这一层。数据也确实支持这一点。尼尔森数据显示，2025年全球糖果品类市场规模超过5800亿元，同比增长4.3%，其中中国市场规模约543亿元，同比下滑2.5%，大盘正在向软糖和功能性糖果迁徙。但春节仍是糖果品类最确定的窗口，据行业研究报告，传统年节糖果龙头的春节销售一度占到全年的50%。

而春节本身，又是全年消费最集中的节点。

商务部商务大数据监测显示，2025年春节期间，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长4.1%。国家税务总局的数据则显示，春节假期全国消费相关行业日均销售收入同比增长10.8%。糖果大盘在收缩，但春节这个节点上的消费力并没有退，反而在向有准备的品牌和门店集中。

徐福记给出的说法是，通过系统化的场景运营，年货生意可以做到10倍以上的增长，差距来自对消费场景的打造，而不只是产品本身。

这套方法拆开来看并不神秘。

过年的时候，消费者买的不是单纯的糖果，而是春节的氛围和仪式感，门店真正要卖的是这个场景。围绕这个场景，徐福记铺开了一整套货盘，118种品项的糖果再加上糕点、果冻、巧克力等品类组合，覆盖一家老少的不同口味。价格上则采用统一价格带，消费者用一个袋子就能自由挑选多种产品，一袋装走，不需要反复换袋，购买量和购物体验一起被抬高。

方法要落地，节奏比产品更重要。

春节的消费虽然集中在节前一段时间释放，但消费者的认知和购买决策往往更早形成，所以徐福记的做法是提前预热、提前陈列、提前试吃，在高峰到来之前先把心智建起来。库存风险则从另一端化解，徐福记的产品具备全年销售能力，春节之后还能覆盖婚庆喜宴、节庆活动和日常零食等场景，经销商可以做持续动销，让旺季成为全年生意的起点，而不是终点。

与经销商一起做大春节市场，核心被徐福记归结为两个字，效率。

传统商超的散称区背后，是一套环节繁多的KA模式，品牌进场要交上架费、堆头费、促销费，商品从工厂到货架还要经过多层经销环节。过去一个系统可能对接几十家糖果供应商，采购、库存、调货、每一项都是成本。徐福记通过更聚焦的市场协同和资源投入，把这些环节的成本压薄，让产品和资源更集中地落在终端。

效果最终体现在终端数据上。

有以服务体验著称的区域零售标杆连锁超市通过“专柜+散柜”模式，单店日销超过3万元；头部会员制仓储商超将徐福记畅销散装糖果组合成新年糖桶，节前30天销量超过40万桶；全国性大型连锁商超通过“年货一条街”集中打造春节消费场景，节前30天销售额上亿元。

把这些动作放在一起看，徐福记要做的不只是一次旺季促销。它首次对外拆解这套“年货生意100%倍增模式”，本质上是把多年积累的一线经验，变成一套可以被行业伙伴复制的经营资产，这也是它敢把方法公开讲出来的底气所在。

在纳食看来，当渠道红利见顶、流量成本上升，品牌能不能拿出一套可共享的经营方法，正在成为比产品和价格更稀缺的一种能力。

2027新春年糖，

从“买年货”到“送年礼”

卖的是场景和心意

年货的变化，首先发生在消费者的心态上。

近几年的消费升级是一场结构性变化，春节的需求也在从“年货”走向“年礼”，走亲访友需要一份有年味、有品质、有审美、又能拿得出手的礼物。行业研究报告显示，高端礼盒市场规模已超过320亿元，占比约22%，礼盒客单价300元以上的产品正在成为增长的主要驱动力，这与年礼化的趋势相互印证。

产品端的回应，是从内容物到包装一起做升级。

今年焕新的包装以“极致中式美学”为视觉内核，用留白和重点突出体现价值感。新年糖保留经典配方和品质，8款糖果兼顾经典与创新口味，并以潮流祝福语和福袋设计，为传统年糖增添更年轻的表达。

经典酥心糖则将“酥”心如意的新年寓意融入包装，128层酥层造就香酥溶的独特口感。

更具代表性的是生肖礼箱，2027年以“羊帆起航”“羊羊得亿”“三羊开泰”为主题，融合非遗民艺、现代插画和IP表达，并首次整合徐福记与雀巢旗下品牌资源。

产品之外，是场景的细分。

新年糖面向年轻人春节串门聚会，酥心糖适合送家人，全家福礼箱主打多品类大规格，营造团圆的氛围，不同系列对应不同的送礼需求。渠道端也在同步适配，除了传统卖场，零食折扣店、会员店和电商成为新的流量入口，徐福记会针对不同渠道开发年糖定制专供，匹配不同人群、价格带和消费场景。

在纳食看来，年糖的“年年焕新”不只是换一版包装，而是把春节从一个销售节点，做成消费者表达心意的入口。

对徐福记来说，这既是产品创新，也是回应消费代际更替的一种方式。

两场活动其实是同一增长逻辑的两面。

上游重新评估散称品类的价值，中游升级年货的经营方法，下游用产品承接情感化的消费需求，最终都指向同一个目标，和零售商、经销商一起把春节年货市场做大。

所以徐福记这次真正做的，是把自己的角色往前挪了一格：从卖糖的供货商，变成提供品类经营方案的那一方。它对外公开的不再只是产品，而是一套“怎么把糖卖出去”的做法。

对一家做了30余年散装专柜的公司来说，这个动作本身就是信号：当单靠产品不足以说服渠道的时候，方法就成了新的筹码。

散称的长期价值，不取决于有没有人唱衰，而取决于专业经营能力和产业协同能不能跟上。在渠道格局和消费结构都在重塑的当下，谁先把这两件事做实，谁就能在下一个春节占据主动。