拉美电商：最后一片蓝海，中国品牌的下一个未来

作者｜李小天

墨西哥城的开放式购物中心 Antara，或许是拉美最具中产气息的场所之一。徜徉于此，放眼看去，琳琅满目的全球品牌错落排布，标新立异的装置艺术点缀空间，随处可见着装考究的年轻消费群体。而走进当地大型百货连锁 Coppel 的门店，又是另一番景象：所有 3C 电子产品均清晰标注分期价，消费者只要能够支付首期款项，就倾向于下单入手。

位于墨西哥城波兰科区的高档露天购物中心Antara Fashion Hall

这里是墨西哥，在全球供应链重构浪潮中快速崛起的制造业重镇。制造业带来的就业扩容与财富增长，推动中产群体不断壮大，也培育出比黄金还珍贵的消费信心：墨西哥人几乎全民没有储蓄习惯，秉持着活在当下的价值理念，偏好超前消费；叠加本土轻工业基础薄弱，质优价宜的中国商品，通过电商抵达这一遥遥异域，恰好与这片市场形成天然适配。

据墨西哥电商协会 AMVO 的数据统计，墨西哥电商已经连续多年保持约20%的高速增长，2025年线上零售规模达到9410亿比索（约合 3660 亿元人民币），同比增长19.2%。此外，墨西哥在地理位置上毗邻美国，消费文化与品牌理念受美国影响颇深，年轻人的商品喜好也与美国非常类似，这为扎根美国的中国卖家拓展新市场提供了一条天然的路径：在刚刚结束的2026墨西哥亚马逊Hot Sale大促期间，新上线的中国卖家的销售额是去年同期上线新卖家的4倍以上。

而放眼整个拉美，墨西哥的电商红利并非孤例。拉美第一大经济体巴西，凭借农业与大宗商品出口、自给自足的资源优势，经济保持着稳健的韧性增长，民众蓬勃高涨的消费热情亟待线上经济的再次点燃。据圣保罗州商业联合会（FecomercioSP）数据，2025年巴西电商销售额达到2956亿雷亚尔（约合人民币3900亿元），同比增长20%，创历史新高。迄今为止，亚马逊在巴西的投入已经累计超过了150亿美金，在全国拥有超过300个物流设施；仅过去一年，亚马逊在巴西就新增了100多个物流设施。

从巴西里约热内卢的面包山上坐缆车俯瞰里约市景

走进圣保罗市中心的25街，耳边是夹杂着各地口音的普通话，眼前是熟悉的中国面孔。这里是拉美最大的批发零售商圈，广东、福建、浙江的移民带着各自的货源和关系网，在此扎根。来自巴西各州的零售商、杂货店主和网店卖家就陆续涌进来，拎着大袋子拿货，再带回各自的城市转卖。中国商品以这条街为据点，通过线上线下的渠道，一路流向巴西的毛细血管。

跨境电商行业内习惯于用“最后一片蓝海”来形容拉美电商欣欣向荣的潜力，这片大陆拥有接近理想状态的电商市场结构：人口中位数年轻，Z世代与千禧一代网民占比高，中产阶级持续扩大，城市化率显著高于全球平均水平，线上零售渗透率仍处在低位。

蓝海的红利如此诱人，正持续吸引着中国卖家们跨越迢迢万里、接踵而至。

质价比之上，品牌红利正在开启

在墨西哥城的地标性景点宪法广场南侧，有一家门店，无论白天黑夜永远人口攒动、大排长龙——这是今年2月，蜜雪冰城在墨西哥落地的首家门店；而就在一个月前（1月23日），蜜雪冰城巴西首店已在经济中心圣保罗开业，同样门庭若市、人气爆棚。

这两家新店的火爆，只是中国品牌席卷拉美的一个缩影。今年7月，《经济学人》以一篇题为《巴西人，正在为中国品牌疯狂》（Brazilians are going gaga for Chinese brands）的文章，记录下这股热潮：中国品牌在巴西几乎无处不在——富裕阶层开着比亚迪、用着华为手机、看着海信电视、靠99Food点外卖；而普通巴西消费者对中国的态度也在明显松动，越来越多人开始认为中国是全球最大的科技强国；华为巴西公司高管Andy Fang的观察颇具代表性：“过去，巴西消费者对中国品牌是有戒心的，但这种局面已经改变了。”

这股热潮的背后，是拉美年轻化的人口结构，叠加消费者对“质价比”和新鲜感的双重偏好。在兴趣社区Reddit上，墨西哥和巴西用户谈及中国品牌时，“高性价比”“定价有吸引力”“科技感强”是出现频率最高的关键词。

巴西圣保罗街道上的美团旗下Keeta和滴滴旗下99 food的外卖员并肩而行，中国互联网巨头的元素在巴西无处不在

但这并不意味着拉美是一个只靠低价就能通吃的市场。尼尔森和凯度针对拉美消费者的研究显示了更复杂微妙的一面：价格敏感度确实居高不下，但消费者也愿意为品牌的真实性、品质感和象征价值支付溢价；相比美国等成熟市场，拉美消费者对尝试新品牌的接受度更高，但门槛也在同步提升——电商打破了信息差后，他们会主动比对本土定价、要求物流信息透明、警惕假货，对把拉美当作“次要市场”敷衍对待的品牌，容忍度并不高。

这些趋势，在具体的卖家掘金拉美市场的故事里，体现得更为清晰。

2023年，base深圳的消费级安防品牌海视友科技（Hiseeu）依托亚马逊进入墨西哥市场，仅两年时间，就见证了约800%的同比增长，巨大的增量让Hiseeu持续看好墨西哥的潜力。Hiseeu总经理陈启帮发现，墨西哥的消费能力虽然与美国相距甚远，但相较于其他更偏低价的新兴市场，客单价整体比较符合Hiseeu的公司定位和产品定位。“我们紧跟亚马逊的脚步开拓全球市场，亚马逊在墨西哥的长期投入，让我们相信墨西哥是一个值得提前押注的阵地。”陈启帮说。

墨西哥城市区景观

巴西消费者同样展现出对“质价比”的偏好。2024年底入驻亚马逊巴西站的家居、3C品牌 Legal Plus，迄今已实现了478%的高速增长。Legal Plus 的联合创始人李哲人介绍道，巴西的人均基本工资折合人民币仅四千多，且贫富差距较大，中低购买力的消费者即便买了便宜的东西，如果质量不及预期依然会退货退款甚至起诉；但如果品牌逐渐占据用户心智，他们反而愿意为此支付溢价。亚马逊，恰好成为Legal Plus切入巴西中产及以上高净值消费群体的最佳入口。

如果说“质价比”是拉美消费者选购商品的最大公约数，那么“合规化”与“品牌化”，便是卖家在拉美做长期主义生意的必备动作。

李哲人分享说， Legal Plus 对巴西市场最大的误判，就是“做品牌做得太晚了，原本以为铺货模式还能持续个两三年”，但随着中国跨境卖家的纷至沓来，以及巴西税改的推行，纯铺货套利的红利窗口期正在急速收缩，品牌化成为当务之急。“你要选一个非常垂直的赛道，先铺货再慢慢筛选，逐渐做好品牌化。”

由此可见，低价，从来不是墨西哥、巴西消费者的第一选择，“质价比”才是。随着税改与监管趋严，靠铺货套利躺赚的时代正在落幕。但落幕的只是旧打法，细分赛道里，新品牌的机会才刚刚打开。

巴西圣保罗商业街区保利斯塔大道景观

卖对货，才能赚到钱

消费趋势与政策环境，给了品牌进场的机会；直接复刻国内或其他站点的爆品，在部分品类和阶段里也确实能收获不错的短期成绩，但从更长的周期看，能否做好本地化适配，仍是决定品牌能走多远的关键变量。

先来看看在墨西哥，如何做到卖对货。

从地理位置上来看，墨西哥紧邻美国，绵长的边境线带来频繁的人员往来；且墨西哥素来有美国“制造业后花园”之称，在北美自由贸易区的框架下，大量商品标准、零售业态都对标美国市场。而美国佛罗里达州东南端的城市迈阿密，与墨西哥隔湾相望，超过72%的居民是西语裔，1200家跨国公司选择在这里设置拉美总部，正如美国非虚构作家琼·迪迪翁（Joan Didion）所说：“迈阿密算不上是一座典型的美国城市，而更像是一座拉美之都。”正是这种商业往来与文化肌理上的亲缘性，让墨西哥的消费需求和行为更接近美国。

墨西哥城地标性景观：宪法广场

Hiseeu早在2016年就入驻亚马逊、经营美国站点。进入墨西哥市场时，团队得以把在美国站已验证成功的打法直接复用，美国站积累的优质评论，也顺理成章成为墨西哥市场冷启动阶段的信誉资产。“美国人的评价，墨西哥人都很认可，这也是经营亚马逊这种全球性平台的优势。”Hiseeu总经理陈启帮说。

例如，Hiseeu在美国卖爆了的一款太阳能摄像机，大胆采用一块面积仅有一部手机大的1.6瓦太阳能板，在美观性、安装便利性与续航力上都进行了提升改良，这款产品2025年在墨西哥市场推出后，同样备受喜爱，直接推动了Hiseeu在墨西哥市场销量的急速提升。

有的爆品可以照搬，但有的产品却必须改良。如果用一种食品来形容墨西哥，国民美食 Taco，可以被视为本土社会的一个绝佳隐喻：玉米饼代表稳固的本土文化基底，馅料则不断吸纳外来元素。馅料可以千变万化，但底层饼身始终不变。落到消费市场亦是如此，墨西哥有其自身的独特性，并非单纯的库存倾销地，品牌依然需要针对本土需求调整产品、完成适配。

墨西哥国民美食 Taco

陈启帮坦言，Hiseeu在进入墨西哥市场后，实际表现和最初预期存在落差，核心原因在于当地消费力远不及美国、客单价整体偏低。基于这一客观现实，Hiseeu 在借鉴亚马逊美国站选品思路的同时，适度精简产品配置、下调客单价，贴合当地消费能力；同时积极参与亚马逊墨西哥站的免息分期活动，匹配墨西哥消费者偏好超前消费、习惯分期购物的特点。

产品需求上的差异同样明显。相比美国消费者对庭院摄像头、智能门铃等细分场景安防产品的青睐，墨西哥消费者更看重基础的全屋安防覆盖。针对这一差异，Hiseeu推出了搭配4个、5个甚至6个摄像头的监控套装，将多个摄像头统一连接到一个存储终端，这种组合更贴合当地住宅结构和家庭安防的实际需求，也成为Hiseeu墨西哥站业务增长的主力之一。

相比美国常见的庭院、门铃等细分安防需求，墨西哥消费者对基础家庭安防产品需求更突出。于是团队把四/五/六个摄像头+一个终端的“产品套装”作为主推形式，更贴合当地住宅结构和家庭需求，这类套装组合也成为Hiseeu墨西哥站业务的增长主力之一。

除此之外，墨西哥人家庭观念浓厚，几乎每个周末都有家庭聚会的传统，很多家庭希望能把这些团聚时刻记录下来。针对这一需求，Hiseeu在产品中加入了付费AI录像功能。这也让Hiseeu的安防摄像头不再只承担监控功能，也潜移默化地成为了记录墨西哥家庭欢聚场景的工具。

如果说Taco是墨西哥社会的一个精妙譬喻，那么形容巴西消费社会，或许要用一个不那么“本土”的符号：而今风靡巴西的抹茶巴西莓饮。抹茶本是被认为来自日本的风味物产，却在巴西被接纳、改造，与本土特色食材巴西莓有机融合，调制成如今蔚然成风的饮品。

这背后，一方面是因为巴西是全球日裔人口最多的国家之一，日裔社群规模接近200万；另一方面，不同于墨西哥“本土底色稳固、外来元素层层叠加”的模式，巴西的文化基底本身就是持续吸纳与融合的产物。

巴西被普遍视为一个“种族熔炉”：混血人群约占43%，欧洲移民后裔约占40%，亚裔人口约占2.9%。行走在巴西首都圣保罗街头，会看到各式面孔、不同肤色的人群和谐共处，自大航海时代开启的多族群长期交融，让巴西沉淀出多元包容的社会底色，也塑造了当地消费者对产品多元性与多样性的天然偏好。

行走在巴西街头，可以看到各式面孔、不同肤色的多元族裔

这种“看似包容、实则有门槛”的市场特性，也让不少中国品牌交过学费。Legal Plus 联合创始人李哲人分享了一个踩坑案例：国内高颅顶美发工具热销，团队便想当然地复制到巴西市场，却发现无人买单。原因在于，巴西是混血社会，发质多元，不少人群发丝粗硬如钢丝球，需要 200℃以上高温夹板才能定型；并且，国内吹风机主打快速吹干，但巴西消费者更看重造型，需要搭配多种风罩，兼顾卷发定型、毛躁控制。由此可见，单纯照搬国内的产品逻辑，很难真正落地。

这种市场独特性让Legal Plus 重新调整了产品思路：不再做单一功能的吹风机，而是搭配多种风罩，同时满足直发、卷发等多种造型需求。正是这种差异化的功能设计，让Legal Plus的美发工具在一众同类产品中脱颖而出，卖出了100美金左右的高客单价。在此基础上，团队还针对巴西消费者的审美偏好调整了产品外观设计，并根据当地电压标准适配了插头功率。这些看似细碎的本地化细节，恰恰是品牌能否真正在巴西立足、扎根的关键所在。

巴西圣保罗的日料店

墨西哥vs巴西：两种打法闯拉美

产品适配，只是品牌落地拉美的第一步。真正让品牌扎根、跑出增长的，还要看组织架构、渠道策略、营销打法这些运营层面的具体功夫。同样是深耕拉美，墨西哥和巴西两个市场的差异，也让Hiseeu与Legal Plus这两个团队在品牌运营打法上各有侧重。

这种差异，根源于两国经济发展模式的分野。拉美比较政治经济学普遍指出，20世纪90年代是墨西哥、巴西发展模式结构性分化的重要分水岭：墨西哥选择通过北美自由贸易协定将其经济战略锚定在北美，深深融入以美国为中心的供应链的生产结构；相比之下，巴西奉行区域工业化模式，巩固其在南方共同市场内的领导地位，并优先考虑国内市场的发展。这不仅仅是不同的政策选择：它们带来了独特的经济生态系统、监管框架和外部参与模式。

墨西哥是一个标准的外向出口型经济体，贸易额占GDP比重超过74%，是发展中世界最开放的经济体之一，物流与贸易门槛相对更低，天然适配跨境轻资产模式入局。Hiseeu在墨西哥并没有搭建本土团队，而是依靠全球客服体系与完善的物流履约能力，一点点积淀起品牌口碑。

墨西哥瓜纳华托，是墨西哥重要的汽车制造基地

当下，墨西哥电商发展仍处于早期阶段，当地消费者更习惯线下购物，也因此更容易对“可建联、可感知”的品牌产生信任。Hiseeu的做法，是在菲律宾组建了一支约10人的客服团队，及时响应消费者需求。在亚马逊评论区，经常能看到“Hiseeu售后反应非常快”这类留言。更关键的是，客服团队也承担着收集用户即时反馈、反哺产品迭代的角色。

比如曾有消费者反映，某款设备的产品ID标识占据了画面，影响使用体验。站在产品设计的角度，这或许只是个无伤大雅的细节，但对实际使用的消费者来说，却是切实的困扰。这条来自一线客服的用户心声，最终推动了产品端的改良。

在履约层面，相比很多卖家选择用跨境模式“绕开”本地复杂性，Hiseeu从一开始就进入了当地亚马逊FBA体系，用本地仓储和履约能力，换取更稳定的交付体验。而针对墨西哥治安环境欠佳、上门入户安装普遍存在困难这一现实问题，Hiseeu也持续优化说明书和指导视频，让消费者能够更顺畅地自行完成安装。

从Hiseeu在墨西哥的实践来看，深耕这类市场未必需要重资产搭建本地团队。借助亚马逊这样成熟的平台基础设施，把客服响应、履约交付、售后服务这几个环节做扎实，同样可以走出一条轻量而高效的路径。

但适合墨西哥的轻资产打法，未必能照搬到巴西。

区别于墨西哥，巴西国土面积更为广袤，不同地区间发展差异悬殊：圣保罗、里约热内卢所在的东南部人口稠密、购买力较强，贡献了全国一半以上的电商交易量；而北部、东北部地区受限于物流基建和经济发展水平，电商渗透仍然滞后。这意味着，想在巴西做好品牌，不能只依赖线上，线下渠道的布局同样重要。

在圣保罗线下商场里，排队买中国商品的巴西人

而这背后，考验的是卖家在组织架构和供应链上的本土化能力。

正是在这样的市场结构下，Legal Plus走出了一条在巴西本土深度布局的发展路径。如今，Legal Plus 在本地拥有70多人的本土团队，超过国内的团队规模，满足仓储、运营、本地化服务等各个领域的本地化需求。“接下来巴西本地团队还要补充一些产品研发、市场调研、直播营销人员，预计至少还会有50%的增长。”李哲人介绍说。

在Legal Plus看来，亚马逊是一个可靠的集成式平台，无论是渠道、支付还是仓储运输，各方面能力都相对完善，解决了巴西电商最为棘手的问题。“我们是第一批享受到亚马逊拉美FBA减免活动的卖家，这确实对我们过去一年的增长有很大的帮助。”李哲人说。

Hiseeu的轻资产打法与Legal Plus的重本土化布局，看似截然相反，实则都指向同一个逻辑：打法没有优劣之分，只有是否匹配市场结构。对于有意入局拉美的卖家而言，真正的功课不是复制某一套“标准答案”，而是先看清目标市场的经济结构和区域特征，再决定组织架构该轻还是该重。

掘金拉美，合规决定长跑能力

然而，所有品牌化的努力，都建立在合规的基础之上。合规不是加分项，而是品牌在拉美市场长期发展、持续经营的入场券。

在墨西哥，2026年当地税务监管全面升级，是否持有合规RFC税号直接决定卖家税率高低与经营合规性，无合规税号的卖家将面临更高税负、流量受限、店铺合规风险激增等问题。一位拥有6年本地从业经验的税务服务团队代表直言，墨西哥税务监管正日趋严格，竞争核心转向合规化，低价低质的小型卖家正被逐步淘汰， “我认为未来的关键在于，谁的合规性更强，谁就能活得更久。”

Hiseeu总经理陈启帮也有相似的判断。他告诉霞光社，墨西哥的税务、物流都比美国要复杂，税号申请周期长达半年。“未来税务会越来越透明化，平台代扣代缴，大家都站在同一起跑线上，建议大家及早启动RFC税号申请，用更优的成本合规进入墨西哥。”

如果说墨西哥的合规门槛在于“税号”，那么巴西的合规门槛则更系统：巴西政府要求在当地运营的企业必须持有本土公司资质及税号。税务、物流、清关等等，每一个环节都考验着投入与耐心，但也因为门槛更高，这为决心深耕巴西的品牌，筑起了一道难以逾越的护城河。

墨西哥街头已随处可见中国元素

Legal Plus 向霞光社分享了团队在巴西摸索出的经验：巴西税法条文与实操差异巨大，品牌在入场时首先要找到靠谱的会计师处理税务；用工层面，当地法规要求同岗同酬，看似要 “大锅饭”，但仍有设计空间。Legal Plus 的团队也是摸索近两年，才搭建起既符合本地规则、又能兼顾多劳多得的考核管理制度，这一路踩了不少弯路。

Hiseeu和Legal Plus 的案例都指向了同一个结论：拉美蓝海虽然诱人，但合规才是决定了谁能留在牌桌上的长跑门票。

针对卖家普遍面对的合规难题，亚马逊“拉美速通计划”给出了因地制宜的解法，赋能卖家稳健出海：在墨西哥，亚马逊提供优化版RFC税号合规方案，配合最高$6,000税号注册补贴，帮助卖家以更快的速度、更低的成本合规进入墨西哥；在巴西，亚马逊独家提供中方控股本土公司注册协助服务，以及最高1.2万美金的税号补贴，助力卖家快速补齐巴西本土化经营资质，合法合规开展本地运营；除此之外，物流费用减免、佣金减免、专属广告补贴，以及Brand Week等品牌资源扶持，也为卖家的长期品牌成长提供了更全面的支撑。

结语：

1941年，为躲避欧洲战火，奥地利作家茨威格流亡至遥远的巴西， 之后的余生，他被拉美大陆蓬勃盎然的生命力、多元包容的价值观所深深震撼，写下《巴西：未来之国》这本书。在他看来，这片土地的兼容并蓄、和而不同，终将成为人类文明的未来。

巴西里约热内卢海滩，一群孩子在玩Altinha。这是一种可以追溯到20世纪中叶的贫民窟游戏，买不起足球、也没有开阔场地的孩子们，用自制球在狭窄的街道中玩耍，以提高控球和触球技能。

而在此后的八十余年里，拉美大陆始终徘徊在“即将崛起”与“再度落空”之间。提起拉美，人们首先想到的是“拉美化”与“中等收入陷阱”，用来概括发展中经济体增长后继乏力、长期停滞不前的困境。但如今的拉美，又一次被重新押注：这一次，人们押注的是全球电商市场的下一个“未来”。

而真正推动这个未来兑现的，不再是某种宏观经济周期或资源红利，而是一个个具体的卖家与品牌，用产品适配、本土化运营与合规化经营，把这个悬置了近一个世纪的期许，一步步落地为颠扑不破的现实：2025年，在亚马逊墨西哥站和巴西站销售额超过100万美金的中国卖家数量达到了2023年的近2倍。安克、绿联、泡泡玛特等头部及新兴出海品牌，也在加速布局拉美，利用亚马逊的AI工具、物流和本地化支持，快速建立品牌认知，沉淀品牌资产。

未来已来，对卖家来说，最重要的是及时入局，以及长期主义的韧性与耐心。