乐事玩转“开袋有奖”，品牌为什么越来越在意消费者的体验感？

对于快消品牌的抽奖活动来说，“抽大奖”并不是什么新鲜事。

过去，品牌习惯用高价值奖品制造吸引力。大奖带来的想象空间越大，消费者参与抽奖的情绪越强烈，即便中奖概率较低，消费者也愿意承担不确定性。

10月15日，乐事“100%中奖，万元大奖天天开”活动正式上线。与传统抽奖不同，消费者购买活动产品后，开袋扫码即可获得一份即时开奖奖品，以及一张【赢万元大奖活动】抽奖券。活动从2026年10月15日持续至2027年3月31日，覆盖年末、元旦、春节等多个消费节点，持续制造消费期待。

100%中奖+万元大奖天天开，重构消费者预期

传统抽奖往往让消费者面对一无所获的失落感。但在乐事这次活动中，消费者不需要承担参与后落空的风险。即使没有抽中万元大奖，依然可以立刻获得其他即时开奖奖品。与此同时，每日万元大奖又保留了抽奖本身的不确定性。

这改变了消费者对抽奖结果的预期：既有当下反馈，也有后续惊喜。对品牌而言，一次抽奖有了更多与消费者互动的机会，每日开奖的节奏也为活动积累关注创造了条件。

这种设计与当下食饮消费的变化有关。尼尔森IQ在《2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》中指出，消费需求没有消失，但更隐匿、更复杂；在食饮领域，报告观察到“食饮即情绪”“饮食消费社交化”等趋势正在显现。

对于食饮品牌而言，产品消费本身就是一个很短的动作。品牌如何借助机制让消费者在购买之后产生复购，正在成为营销设计中越来越重要的一环。

乐事从抽奖规则入手，让每一次购买都不只是一次即时开奖，还可能成为下一轮大奖的入场券，以及围绕开奖持续关注、参与和讨论的理由。这些机制共同把一次抽奖延伸为更长的消费体验。

明星发声+话题互动，把奖励变成社交内容

此次活动中，乐事也改变了奖励的传播方式。

乐事四位明星代言人为活动官宣发声，品牌同步围绕#中了乐事大奖怎么花#发起话题讨论，激发消费者参与互动，将原本属于品牌促销机制的内容带到更大的社交场景中。乐事邀请消费者分享自己的“万元花法”：如果这笔钱真的到了自己手里，会怎么使用？消费者甚至不需要真的中奖，也能参与这个话题。

“中奖”原本是抽奖的终点，而在这里，它反过来成为了内容的起点。旅游、购物、犒劳自己，或者完成一个一直想做的事情，都可以成为万元花法的答案。

大奖由此获得了另一层传播价值，不单单是最终兑现的奖品，还成为消费者可以提前想象、讨论和分享的内容。

这与尼尔森IQ对食饮消费“强内容感与社交价值”的观察相互呼应。报告指出，食饮消费正在成为“可被看见的生活态度”与“可被理解的情绪信号”。

乐事这次没有把产品本身作为唯一的内容入口，而是把“万元大奖天天开”变成了一个内容入口。

这对于快消品而言尤其有意思。

一袋薯片的产品体验相对明确，但万元大奖怎么花没有标准答案。品牌提供一个开放的话题，消费者补充自己的答案。这样一来，原本属于促销机制的“奖”，获得了独立于产品之外的传播空间。

明星在这里承担的是传播角色：通过代言人发声，让活动获得初始注意力，再由消费者参与，把品牌话题变成更广泛的社交内容。

168天长周期抽奖变成持续消费触点

在整个活动期间，品牌还将持续投入明星、社交媒体以及线上线下资源，让活动的传播周期与年末至春节的消费旺季重合。

这背后其实是快消营销中一个更现实的问题：品牌制造了声量之后，谁来承接这些注意力？

对于乐事这样的成熟品牌，明星和社交话题可以让更多人看到活动，但消费者最终还是要回到具体的购买场景。尤其在休闲零食消费中，从看到品牌、产生兴趣，到在货架前拿起一包产品，往往发生在非常短的时间里。线上形成的关注，只有进入线下的货架、陈列和终端触点，才有机会转化为实际购买。

因此，这次活动的另一层设计，是把传播资源同步带到终端。

乐事在完成话题引流的同时，还会从货品供应到终端物料，为渠道提供多维度支持。比如配套专属的陈列物料、品牌视觉素材和终端展示资源，通过门店陈列等方式强化活动信息的可见度。

对于品牌而言，年末到春节本身就是休闲零食的重要消费窗口。把活动延续到这些节点，并不只是为了让抽奖持续更久，而是给品牌留出持续使用营销资源、更新促销话题的时间。

这时，乐事“万元大奖天天开”承担的角色，也从一个奖项变成了终端营销的一部分。

消费者在线上看到代言人为活动发声，在社交平台刷到#中了乐事大奖怎么花#的话题，到了线下货架，又能看到活动包装、陈列和促销信息。不同渠道承载的是同一个活动记忆点，最终指向的是购买活动产品。

这也是这场活动相比普通“开袋有奖”更值得观察的地方，它用奖励吸引注意力，用内容放大注意力，再用线上线下资源把注意力带到消费场景。

当抽奖不再止于开奖那一刻，而能贯穿购买、分享和复购，它才真正从一次促销，变成长期消费触点。

*活动时间2026年10月15日到2027年3月31日，购买本活动产品使用最新版本微信手机客户端扫描袋内/罐子顶膜内/组包内投卡上二维码进入活动小程序,按指引完成授权并验证有效后即可参与抽奖,有机会赢取一万元微信现金红包等奖品。具体活动规则请扫描带有“赢万元现金，大奖天天开”字样的乐事活动产品包装背面二维码查看。

（本文首发于钛媒体APP）