赤水河论坛“向C”再进一步

• 酒业正在告别过去那种简单的商务场景、服从性测试场景，转向微醺、转向悦己、转向万千生活场景的新消费。

• 茅台的实践，就落在这条转身的路径上。以消费者为中心推进“全面向C”市场化改革，从渠道驱动向C端驱动转型，是这条路径的总方向。

文｜陈俊

10月17日，2026赤水河论坛在贵州省茅台镇举行。论坛行至第二年，把会场从室内延伸到了室外。

全天，酒店广场设有“不一YOUNG的东方特调”区，不同品牌的调制酒在此陈列，可随意品饮。离广场不远处的大草坪上另设圆形吧台，调酒师以白酒为基酒调出各种特调，年轻人端着杯子聊天、拍照。嘉宾围坐草坪，探讨白酒年轻化。到了晚上，微醺派对开场，河风、音乐、一杯递到手里的酱香特调。

从场内到场外，从B端到C端，白酒与年轻人的距离，在这次论坛上被重新丈量了一次。

草坪上的“不一YOUNG”

参加完上午的主论坛，用过午餐，云酒头条来到酒店广场的“不一YOUNG的东方特调”区域。

这是专门辟出来的品鉴区，不同品牌的调制酒摆满台面，供人随意品鉴。虽是中午，这里已经聚了不少人，有刚结束论坛的嘉宾，也有附近的游客和市民。

再往草坪那边走，是另一番光景。草坪上也设了特调酒，主要把广场特调区里一些有代表性的酒款汇集过来，配上圆形吧台，方便参会者在户外取用。

调酒师手法利落，摇晃、融合、倒杯，一系列动作行云流水。其中一款叫“折里姜姜好”的酱香特调格外受欢迎，以40度基酒打底，加了贵州特色作物折耳根汁和木姜子，名字取自贵州话“这里正正好”的谐音。

一位广东嘉宾端着杯子端详半天，先闻再抿，转头对同伴说：“折耳根还能这么喝？不冲，反而凉凉的。”

下午，各场平行论坛陆续展开，草坪上的人更多了。有人三五围坐，有人独酌小憩。河风从赤水河面吹过来，带着淡淡的酒香，把一下午的暑气都吹散了。

以“杯中万象·饮者新语”为题的平行论坛就在这片草坪上举行。没有会议室的封闭感，嘉宾坐在户外，聊的是白酒和年轻消费者之间那道若隐若现的隔阂。

到了晚上，微醺派对开场。结束一天的学习、工作，走出会场，走进派对，选一杯自己喜欢的特调，吹着风，听着随性的音乐。白酒原来可以是这个样子：不是宴席上的规矩，不是推杯换盏的客套，也不是懂行才敢碰的讲究。

杯子递到手里，喝得舒服，聊得自在，就够了。

这或许也是论坛想要带给参会者的：让大家轻松参会，在体验中感受变化，在变化中传递信号。

白酒和年轻人之间，隔了什么？

首届论坛设置了“拥抱Z世代”专题论坛，本届则设“杯中万象·饮者新语”平行论坛，年轻化始终是赤水河论坛关注的话题。

这种持续关注，源于行业正在经历的结构性变化。新酒饮赛道逆势增长，年复合增长率超过37%，2025年市场规模预计达1351亿元；传统白酒所依赖的政商务场景持续收缩，消费主力向年轻群体和大众消费者扩展，饮酒场景从宴请馈赠延伸至日常佐餐、朋友小聚。

年轻人不是不喝酒了，是喝酒的理由变了。赤水河论坛把这个变化摆上台面，邀请不同赛道的从业者坐到一起，让观点碰撞、经验互鉴。

平行论坛上，珍酒李渡集团副董事长、副总裁吴其融，玄机科技高级合伙人、《秦时明月》品牌运营人茅中元，风从东方来汽泡茶品牌总监许瀞之，糯言米酒创始人黄禺，从白酒、动漫IP、汽泡茶、米酒等不同赛道出发，聊出了不少值得琢磨的观点。

黄禺认为：“所谓的年轻化是一个伪命题，是因为你没有年轻化，你才寻找年轻化。”糯言做米酒十五年，从一开始就没有设定品牌要年轻化，而是回到一个朴素的问题：当代中国人日常自主消费场景下想喝什么样的酒，从味觉、嗅觉出发喜欢什么，能在什么氛围里获得融入感。

“让产品回归到最原本的地方去，让酒类消费变成本能，饮酒是因为享受酒精带来的松弛感。”黄禺说。

在茅中元看来，年轻人对白酒接受度低，问题不在度数，也不在包装和价格。“伏特加度数非常高，为什么还是有很多年轻人追捧？真正的症结在于喝酒的理由。”

他说，过去一段时间，白酒深度捆绑了“社交KPI”，很多时候是在“敬别人”，而不是“敬自己”。“当白酒的文化变成了年轻人随时随地可以用它来敬自己的情绪的时候，我觉得这个就是最好的年轻化。”

吴其融以大珍产品为例说，作为年轻消费者，自己并不偏爱“雕龙画凤”式的表达，于是把喜欢的简约高级风格描绘出来，再与团队一起打磨成型。“从大珍上市以来的市场反馈来看，年轻消费者的接受度相当高。”

但他也强调，白酒的底子本身是好的，要改变的是讲述方式与触达场景，而不是风味基因。

面对“白酒偏烈偏辣，要不要为迎合年轻人改变风味基因”的追问，嘉宾们的回答出奇一致：不必改，但可以换一种方式让人喝得懂。许瀞之提到，广州有鸡尾酒吧专门研究白酒并推出白酒鸡尾酒单，“消费者对白酒不熟悉，但会因为去了这个鸡尾酒吧，用这样一个媒介去认识到白酒”。

几轮分享下来，来自不同赛道的嘉宾指向的地方却差不多：白酒和年轻人之间的距离，不在度数，不在包装，在喝酒的理由。

酒的本质是什么？

新酒饮的崛起并非偶然，它对应的是消费场景从商务应酬转向个人悦己、口味从高度刺激转向轻盈多元、消费决策从被动服从转向主动选择的结构性变化。

平行论坛上，嘉宾们聊的是年轻人怎么喝酒、为什么喝酒。而在整个赤水河论坛期间，不少嘉宾的发言都在触及一个核心问题：酒的本质是什么？

风土与技艺、价值重构与秩序重建、文化表达与消费新境，赤水河论坛的议题看似分散，最终都指向同一个原点。年轻化也好，场景多元化也好，背后真正要回答的，是酒在人的生活里到底站在什么位置。

苏童在论坛上讲了一段话，或许是最好的回答。他说，酒的故事就是人的故事，生长于日常细碎的生活和情感里。苏州冬至的冬酿酒，是他对酒最早的味觉记忆；长辈小酌以红烧肉佐餐，是美酒与美食最初的情感记忆；春节团圆时的酒杯碰撞，藏着父子间最含蓄也最厚重的感情。

“真正的美酒就是生活当中的那一道光，藏在每一个被温柔照亮的日常瞬间。”苏童说。

酒业正在告别过去那种简单的商务场景、服从性测试场景，转向微醺、转向悦己、转向万千生活场景的新消费。

茅台的实践，就落在这条转身的路径上。以消费者为中心推进“全面向C”市场化改革，从渠道驱动向C端驱动转型，是这条路径的总方向。

在这个方向下，一系列具体动作正在落地。

例如前不久开业的泉州茅台文化体验馆，把酒放进闽南古厝的南音和簪花里，让消费者先看见一座老宅，再看见一瓶酒；茅台王子酒的“乐味同行·开心一‘虾’”IP活动，把酱香酒和小龙虾、夜市、音乐放在一起，让白酒从包厢圆桌走进市井街头；茅台保健酒业推出折耳根露酒、柠檬露酒，把贵州本土风味装进小瓶，切入微醺场景；农业公司的蓝莓气泡酒，用果味和气泡感回应年轻人对轻盈口感的偏好……

2025年首届赤水河论坛启动“我与茅台”大众作品征集，面向全社会征集普通人与酒相关的生活故事，累计收到近4000件投稿，81件优秀作品在2026赤水河论坛公开展示。

这些来自普通百姓的文字与影像，记录家庭团聚、亲友小酌的真实片段，普通消费者的个体记忆也由此被纳入品牌叙事。

茅台正在让酒回到生活里，回到消费者愿意端起杯子的那些时刻。

在云酒头条看来，酒的本质是美好生活的一部分。行业真正理解这一点之后，年轻化就不再是一个需要“解决”的问题，而是一个自然发生的过程。白酒不需要变成别的什么，它只需要回到生活里去。