「崧」和「山下有松」

在售价集中于1000元至5000元的国产包袋品牌中，「山下有松」最受瞩目。

2024年，它登上巴黎时装周，在天猫“双11”箱包服饰销售榜上仅次于Coach。

2025年，LVMH集团董事长Bernard Arnault在「山下有松」上海门店购买两款包袋；同年，它反超Coach登顶天猫“双11”箱包服饰销售榜。

2026年，「山下有松」上海、北京的线下门店排满了外国人，成为了新晋的“中国特产”之一。

而现在，拆解这个“成功品牌”的文章已经有很多了，关于它的产品营销、它的销售数据、它的行业争议。

但我想，还是应该先把时间线拉回到十三年前。

那时它还只是一群女性的手工定制包包副业，没有确定的商业计划，更没有对标奢侈品牌的野心。

去问问：没有融资、没有成熟方法论，「山下有松」怎么能从一个山西乡村工坊变成代表中国的轻奢品牌？

从自己出发做产品，解决真实的问题

2013年，付崧做了一件“很小的事”——自己设计了一款好用的通勤包，让擅长手工的母亲缝制，在朋友圈分享成品后朋友纷纷求购。

由此，付崧做起了私人箱包定制的副业。当时，清华美院毕业的她在谷歌做用户体验设计，懂设计、懂产品、懂客户；她的母亲和姥姥，在山西老家带着一群平均年龄约65岁的乡村手艺人，组成制作团队。

最初，品牌名字叫“东西原创皮包”，2016年更名为“崧”。2018年，正式入驻电商平台，第一年线上销售额超千万。

2020年，付崧辞去谷歌工作，专注于品牌发展。同年，销售额过亿，在北京颐堤港开出首家线下门店。

首店以“河崖生长”为主题，以北京永定河起源地山西的地貌为灵感，空间设计由付崧的丈夫王捷操刀。王捷，是中央美术学院设计学院副教授，也是「山下有松」的联合创始人。

这家门店的启用，是“建立品牌形象”的转折点。

2023年，品牌视觉升级为 Songmont「山下有松」。2024年正式“崭露头角”，首次登上巴黎时装周，年度销售额约5亿元。2025年，反超Coach登顶天猫双11箱包服饰销售榜，年度销售额预估6亿到7亿元。

现在，「山下有松」有20家线下直营店，线上渠道可触达全球140多个国家和地区的消费者。它也被评价为“承载东方美学的中国文化奢品”。追求奢品质感、中产女性，是它的常见标签。

面对这个成果，付崧的回答是：我们在第十一年的“成功”，是因为有前面十年半的沉淀。

最初做箱包时，她没有任何品牌意识、也没有定位，就是不断做单品，一边做产品一边找自己是谁。她相信，自己的需求可以代表很多人的需求。这些人，就是「山下有松」的精准用户。

这句话听起来简单，却包含着一种重要的产品思维。

很多时候，我们把用户研究理解成一套外部工作：看数据、做调研、分析趋势，再寻找值得进入的市场。但付崧的起点，是让自己成为用户，从解决自己的需求开始。

她既是需求的提出者，也是产品的体验者。什么样的设计更符合日常生活，什么细节值得反复调整，她不需要通过“用户调研报告”才能知道。

洞察需求，专注于做有壁垒的产品。「山下有松」最早在箱包上使用了磁吸开关，提出了“软而有型”的概念，把菜篮子系列包包在7年内迭代百次，都是品牌对真实需求给出的回答。

「山下有松」的循迹系列、山行游历公文包、菜篮子系列等产品还曾先后获得法国设计奖、美国MUSE奖、亚太IAI奖及意大利A’Design Award等国际专业奖项。

即便面对市场层出不穷的“价格战”，它也没有在材质与品质上做减法，而是围绕从材料、设计、生产、购买、长期使用的完整产品生命周期，逐渐建立一套属于自己的原创体系。

从一个人到一群人，品牌还在 “生长”

付崧曾在接受采访时说：一定要因为我们的产品本身很好而去买产品，千万不要因为我们的故事去买我们的产品。

那么，「山下有松」的故事是什么呢？

付崧的姥姥在「山下有松」十周年纪录片中，曾对着镜头说：随着越来越多的人喜欢我们的包包，我就带着工具回到老家。把十里八乡有手艺的姥姥都抢了过来，组成了姥姥团队。我们做的包，被那么多的人喜欢。北京、上海、纽约这样的大城市也有很多人背着它们，我觉得就像我也去了这些地方，见到了更大的世界。希望我们三代人的热爱，可以温暖更多的人。

过去很长一段时间，对「山下有松」的报道都停留在“山西姥姥团”这个故事。这群擅长手工的姥姥，赋予了「山下有松」“包中有温度”的品牌表达。

2023年前后，「山下有松」开始密集地合作名人和演员做品牌表达。

跟张婧仪合作，拍她在土地、民间智慧和日常生活里重新理解“大地有道理”；跟文淇合作，拍她在尼泊尔街头行走，看见陌生人、风景，也重新看见自己；跟蒋奇明合作，拍他如何在和风较劲、和解之后，重新长出自己的方向。

有人因此说「山下有松」变了。但付崧却说，做广告不可耻。做广告能够打到人心里，这是一件值得为团队骄傲的事情。我们在做宣传时，只是希望表达我们当下的一些价值观。

跟咏梅合作表达“憨一点，慢一点”，跟李娜合作表达“直视野心”，跟鸟鸟合作表达“不必装”......「山下有松」用不同的人，补全同一种品牌气质。

那么，当品牌越来越大，团队如何继续能做到“同一种品牌气质”呢？

在对「山下有松」年轻员工的采访中，有一个细节很有意思：付崧的工位就在普通员工中间，没有独立办公室，也没有玻璃隔断。她还会亲自参与新人培训，把自己对品牌的理解直接传递给一线员工。

人们用克制、质朴、东方美学等词语从外部来形容「山下有松」，但「山下有松」内部的员工却大多是个性鲜明、潮流开放的。他们来自设计、建筑、哲学、医学等不同专业背景。

或许，「山下有松」的气质，能够从一个人延伸到一群人，正是因为组织内部完成了“求同存异”。

当创始人与员工之间没有那么多物理和心理上的距离，员工更容易理解创始人究竟想把品牌带向哪里。在明确的品牌方向之下，大家还可以贡献自己的经验与判断，一起生长。

例如，产品设计师Doris曾谈到，在开发一款托特包时，团队会针对肉眼几乎看不出区别的车线工艺反复比较。一块面料，换了三种车线工艺，再去看哪一种更合适。

当团队内部愿意给一件事情足够的时间，允许员工反复修改，品牌对外自然就能表达出“憨一点，慢一点”。

创始人的愿景、想法、心性，会决定企业的上限和方向。如果创始人只相信规模，团队就会把更多精力放在扩张上；如果创始人只相信流量，员工就会不断追逐下一个热点。

从更长的尺度来看，一个人的生命力是有限的，而一群人的生命力是无限的。所以，真正的品牌文化，或许不是创始人说了什么，而是当没人盯着的时候，团队依然会怎么做。

现在，播客《山下声》，也成为了「山下有松」的精神会客厅。在这里借一场场关于女性、艺术、时代、困惑、生活和自我的对话，不断与用户建立关系，并让更多人从中找到自己的位置。

克制与增长，现实平衡的难题一直存在

当我们看到品牌在社交平台上合作了非常多优质的KOL和明星艺人，我们想当然会认为对应的营销成本非常高。但事实上，「山下有松」市场营销费用的比例，每年都在降低。

为什么？付崧说，“别人可见”不一定要花很多钱，真正的好东西能走到人心里，大家会发自内心地推荐和分享，这是能走进人心的“可见”。

所以，他们选择合作的明星艺人，不是看“谁最红”，而是找“谁最像我们要找的那类人”。人和作品的同类气质，会达成一种双向奔赴。

「山下有松」另一个反常识的点，是他们对海外市场的策略——只宣传，不开店。连续参展巴黎时装周，在巴黎街头建设线下空间，并邀请多国时尚艺术家、演员和模特，但就是不开店。

这一策略在今年直接掀起了一场海外“反向代购”。由于关税、运费等成本，「山下有松」在海外的价格大约比中国贵40%，不少外国游客入境中国后专程到门店购买「山下有松」。

过去，经典的中国代购模型是单向的，中国消费者托人在海外买西方商品带回来，奢侈品更是有半数以上的消费发生在海外。当一个诞生在山西的中国本土包袋品牌，让这个模型发生镜像翻转，意义或许还要更深一层。

「山下有松」的反常识，来自它的克制，来自创始人对品牌的坚定。

付崧曾说，自己未来一直会忙三件事：做有壁垒的产品、做能拨动人心的内容、找到志同道合的人。

这三件事，恰好对应了一家品牌从内到外的三个问题。我们究竟能创造什么价值？我们真正相信什么？谁愿意和我们一起把这些事情做下去？

当这三个问题有了相对一致的答案，品牌才不必每次面对市场变化，都重新寻找自己的方向。它可以尝试新的传播方式，进入新的消费场景。

再回到关于“起点”的那个争议。付崧希望“姥姥团”的故事被看见，是珍惜品牌的来处，但不希望故事取代产品价值。因为，产品永远要接受市场的检验。

“平替”、假货、仿款、品牌溢价……随着市场关注度提升，未来「山下有松」还需要继续面对产品、组织、供应链和规模化带来的现实考验。

一个从个人需求出发的品牌，如何在被更多人需要之后，依然保有自己的判断？连接好与更多人的关系？一个注重审美设计的品牌，如何避免让产品变成追逐流量的工具？

这些问题还没有答案。但付崧说过，自己不急着退休。

文章参考来源：

专访 | 山下有松付崧：把东方底色讲给世界听，桑花花不想聊，2025-3-20

在山下有松上班的00后，怎么和想象中不一样，NYLON尼龙，2026-9-7

山下有松市场部，来了一位天才，广告狂人，2026-5-20

被世界品牌学习，山下有松的秘密是，36氪，2026-6-5

走红之后，山下有松又在经历什么，澎湃新闻，2026-9-24