不讲奶源，这家乳企如何活到现在？

这些年，买牛奶成了一门技术活儿。据《BMC Public Health》2023年发表的一项调研，82.7%的受访者会在购买乳制品时，研究一下配料表。

而在中国，消费者对乳品成分的敏感导火索是2008年的三聚氰胺事件。这场风波让消费者不再迷信广告，转而关注产品本身。

为了重新赢得消费者信任，乳企纷纷在奶源上下功夫。传统巨头加码牧场，引进“牛中贵族”娟姗牛支撑营养指标，新兴品牌则争夺叙事权：朝日唯品讲循环农场与土壤有机，认养一头牛用自建牧场、私域认养、“听音乐、做SPA”的拟人化故事，将养殖方式变成差异卖点。

但一盒好奶，只能从养牛开始吗？

在奶源叙事的另一端，一个名为提纯乳的品类开始兴起。单瓶售价高达48元的“冰博克”则是其中第一款被真正“卖好”的产品。它背后的必如，也是一个反常规的乳企样本：自2015年成立，必如在传统货架上几乎“查无此人”，远离商超与新零售，却活到了今天。

一家新乳企，一盒高价奶，主动绕开最容易被看到的大众货架，它究竟靠什么活到现在？

不讲奶源，怎么做好牛奶？

过去20年，高端液奶擅长讲“奶源故事”。A2讲奶牛基因，有机讲牧场认证。逻辑一样：从奶源出发，用稀缺性撑溢价。

但这个故事正在失效。

价格体系最先松动。以沃尔玛自有品牌“沃集鲜”为例，其有机A2鲜牛奶，1升仅售12.9元；部分有机A2鲜牛奶和高端纯牛奶打折频繁，降价幅度在30%—50%之间。消费者逐渐发现，同样是一升装，售价30元以上的高端奶与10元左右的平价奶，味道和营养差距并没有价格差距那么大。

A2和有机的困局，本质上是“奶源叙事”的困局：靠天吃饭，依赖奶牛产好奶。

但是牛奶本质上是农产品，决定其风味与营养的蛋白质、乳脂含量有生理天花板。据密歇根州立大学资料，奶牛日粮蛋白质每提高1%，牛奶蛋白质大约只增加0.02%；“牛中贵族”娟姗牛，原奶乳蛋白达到3.8g/100mL，就算十分努力了。

下游要高蛋白，上游却不能稳定给出，2008年的三聚氰胺事件，正是这种失衡的产物。蛋白含量一直是原奶收购的核心指标，但当时国内奶牛养殖以散户为主，原奶蛋白普遍在2.95%的收购红线上下挣扎。为了跨过这道红线，一些散户与奶站开始“各显神通”：轻则在挤奶前对奶牛短时间断水限水，重则用高蛋白精料“揠苗助长”强行催高指标，压榨奶牛生理极限。同时，规则漏洞被无限放大，原先的凯氏定氮法并不直接测算蛋白质本身，而是通过测量总氮量来推算蛋白含量。含氮量高达66%的三聚氰胺，成了个别奶站蒙混过关的“捷径”，这场人祸最终重创了中国乳业。

而真正从根源终结“唯蛋白”内卷的，是一种全新的“做奶”方式：必如冰博克所使用的膜过滤工艺。

简单来说，膜过滤就像一个极其精密的“筛子”：通过物理过筛，在低温下精准截留蛋白质与脂肪，让水和乳糖等小分子自由透过。无需在配料表里添加任何人工成分，就能将牛奶蛋白轻松浓缩至4.0g/100ml以上，顺便滤掉体细胞、杂质与部分微生物。

这项工艺最早应用于水处理和制药，近年才在乳品中大面积使用。2009年一项公开专利记载：1000升蛋白质含量3.4%的脱脂乳，经超滤可得到700升蛋白质含量5%的浓缩乳。这意味着，牛奶好不好喝、蛋白够不够高，不再单由奶牛决定，乳企自己就可量化、可控制。“养好奶”和“做浓奶”被拆成了两件事，三聚氰胺式的基础漏洞被堵住了。

（图：必如工厂局部生产线）

踩中高营养与清洁标签的提纯乳（超滤奶），正在美国这一先行市场逆势爆发。如今，全球消费者正在对虚无缥缈的营销叙事脱敏——大家不再满足于包装袋上花哨的概念，而是回归最朴素的理性和体感：高蛋白质、真营养以及舌尖上骗不了人的好味道，才是决定购买与复购的硬品质。Circana数据显示，尽管超滤奶目前仅占美国牛奶总销售额的约7%，却贡献了14.8%的销售额增长与5.5%的销量增长。

不过，再好的技术只有落进具体场景，才会创造价值。在必如掌握这一技术并加码膜过滤产线时，下游新需求的裂缝还在扩大。

一盒48元的贵奶，靠咖啡店活下来

在中国市场，这道裂缝最早出现在咖啡馆的操作台上。

2018年，必如走访咖啡馆，发现咖啡师在“手搓”提纯乳——先将普通牛奶冷冻，再缓慢解冻，只取最先流出的浓缩部分。整个过程至少8小时，损耗大，浓度还难稳定。

这么折腾，是因为货架上牛奶很多，却很少为咖啡和茶饮专门设计。大乳企们主攻C端大众液奶，精品咖啡馆采购分散、单店用量有限，优先级不够，只能和消费者抢同一批奶。可对咖啡师来说，牛奶是决定出品的关键原料：常规牛奶奶味淡；植脂末、炼乳够浓，却无法兼顾口感和健康。

2019年，必如推出冰博克，把咖啡师费时费力的手工提纯，变成了一款标准化原料——这款牛奶配料表只有生牛乳，蛋白质含量却高达6.2g/100mL，接近普通牛奶两倍。这款代表必如对高蛋白牛奶探索的产品，比星巴克高蛋白拿铁PRO使用的6.0g蛋白超滤牛乳，早了整整七年。

2023年起，新茶饮赛道掀起了一场席卷全行业的“基底乳革命”。随着各大头部品牌相继推行“配料透明化”、推出“产品身份证”并喊出“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的口号，植脂末类原料被加速出清。然而，植脂末的退场虽然满足了健康需求，却给茶饮品牌留下了另一个棘手难题：如何在丢掉添加剂、植物油的前提下，不让奶茶的口感变稀、风味变淡？

这一行业痛点，恰好给冰博克让出了生态位。2024年，老爸测评对12家茶饮品牌的奶底原料进行检测，冰博克干干净净的配料表显得尤为突出。冰博克“香浓”“干净”“营养”集一身的特征，为其在茶饮赛道的广泛应用埋下了关键伏笔。

（图片来源：老爸测评）

必如团队接受《品牌星球》采访时曾说：“只要给到具有创造力的人们一个好的原材料，他们就能做出很多精彩的、有创意性的产品。”成立十年，必如常规产品只有7款，却足以对应操作台上的具体问题。

问题是，产品虽好，但在对成本极其敏感的B端，一盒价格“打不下来”的牛奶，大批连锁品牌为何持续买单？

“贵”也是一种杠杆

答案是，B端对成本的敏感，从来不等于拒绝高价格、高价值。贵不是绝对痛点，难以带来溢价才是。

早期，精品咖啡馆想要做出有别于商业咖啡的产品，需要一款足够特别、足够浓郁的奶，冰博克正好满足了这些需求。随着在精品咖啡馆普及，冰博克成为消费者评判奶咖品质的直观参照。

这很像英特尔不造电脑，却成为电脑性能保证。1991年起，各大电脑厂商争相在机身和广告中打上“Intel Inside”的标签，让消费者渐渐形成一种惯性认知：不必看懂复杂的参数，只要“里面有英特尔”，买起来就足够放心。

必如走通了类似的逻辑。一位新茶饮品牌创始人回忆，2020年他们尝试做“0奶精”奶茶时锁定了冰博克：“那时候这个原料还在小范围流通，一百个消费者里只有一两个知道。”但这些懂行的消费者，也在影响更多人的选择。“随着品质消费意识觉醒，最初那一两个懂行的意见领袖，慢慢引领更多追求质价比的群体，成了我们品牌的忠实粉丝。”

2020年起，冰博克走出独立咖啡馆，开始密集出现在连锁咖啡菜单上。同年11月，喜茶推出“冰博克厚牛乳波波”，冰博克所应用的膜过滤技术，被誉为“乳品黑科技”。到了2021年，必如已进入近千家咖啡茶饮店，B端复购率接近80%。

近年，随着被茶颜悦色、CoCo都可等头部茶饮品牌陆续选用，冰博克不再只是一个被短择的流量单品，而是成了咖啡、茶饮的基础原料。

（图：CoCo都可轻乳茶系列乳基底使用冰博克）

与此同时，必如的产品在C端的存在感也越来越强。今年618期间，必如旗舰店登上天猫乳品高增长榜单，销量同比增长100%，与明治、吾岛、新希望等知名品牌一同上榜。

让欧洲人用中国牛奶做咖啡

同样的“先占领菜单”打法，让必如开启了一场中国乳品的大航海之旅。

2024年9月，国际咖啡行业媒体Perfect Daily Grind报道，风靡中国和亚洲的Dirty咖啡开始在欧洲走红，迅速入驻咖啡店的常驻菜单。在中国，必如是Dirty的受益者，在海外，则是这套中国咖啡方案的推动者。

2025年5月，必如以乳品赞助商身份亮相雅加达World of Coffee；7月，与布拉格Ye’s Kafe建立首个海外旗舰咖啡馆合作；米兰HOST展期间，又与法国精品咖啡品牌TANAT联合展示奶咖方案。

如今，在东南亚和欧洲主要国家都可以购买到必如产品。一方面，必如因地制宜，部分产品使用当地奶源、本地生产；另一方面则是进行能力迁移，中国咖啡和新茶饮上新快、要求高，必须同时解决奶泡、甜感、醇厚度和标准化问题。这套被中国市场反复训练的“高标准”，让必如产品拿到国际市场也有了足够的竞争力。

从后视镜看，必如这条从供应链能力出发、随产品场景一起出海的路径，比单纯卖货更接近真正的破圈：中国乳品品牌，开始反向影响海外市场。

（图：必如带冰博克MILBOK等产品亮相曼谷WOC2026年世界咖啡博览会）

回看2015年必如入局时，传统乳业正经历一场由巨头主导、向资本和体量靠拢的军备竞赛，当时的行业分析报告都在佐证一个铁律：液奶的护城河属于大体量的供应链，这是一个新玩家绝难撬动的垄断游戏。

但正如商业世界常言的那样，“很多败局输就输在，对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。”必如的突围和大量以小博大的案例一样，先发现“不值得做”的小场景，再解决容易被忽略的真实需求。

然而，在十四亿人的消费大盘里，再小的场景也很宏大，如今，必如路径得到了行业资本层面的认可。2026年3月，三元股份联合复星创富旗下如星投资，以1.7亿元投资必如食品。必如食品成为三元股份参股子公司。公告明确指出，本次投资意在“强化三元的B端业务、丰富产品矩阵、巩固渠道优势”，与必如形成深度的产业协同。

这笔交易证明：必如在咖啡茶饮供应链里默默耕耘所积累的产品定义能力、技术壁垒和客户关系，已经真真切切地转化为了可以被行业定价、被资本估值的核心资产。

[1] Chinese residents’ knowledge about and behavior towards dairy products: a cross-sectional study，BMC Public Health

[2] Animal Product Options in the Marketplace，National Academies Press

作者/ 黄茜琳

编辑/张晨阳@SandZzcy

设计/郑舒雅

运营/苏洪锐