34座皖美宝藏小城，安徽文旅如何下好一盘棋？

近日，我作为“皖美宝藏小城”的培训讲师，用三个小时分享了我对安徽“皖美宝藏小城”的思考和理解。培训结束后，又有幸参加了安徽省文化和旅游厅宝藏小城的内部调度会。

对我来说，这次经历，与其说是一次培训，不如说是一次学习。我带着外部观察者和行业专家的视角走进课堂，准备分享自己对县域文旅的判断；走进调度会之后，我又从实际工作中看到了安徽省文旅厅如何谋划和推动这项工作。前面三个小时，我在分享思考；后面这场调度会，让我对安徽的整体布局有了更深的理解。

我感受到，安徽省文旅厅在“皖美宝藏小城”建设中承担着关键的组织、统筹和推动作用。它没有把宝藏小城停留在一场发布、一次推介上，而是把这项工作放到全省县域文旅发展的大格局里，明确方向、组织资源、细化任务、推动落实。清晰的工作思路、连续的任务安排、良性的协作机制，以及面向未来的判断和强大的执行能力，构成了这项工作的基础。

为什么安徽要在这个时候集中推动宝藏小城？因为县域文旅的发展逻辑已经变了。

这些年，乡村和县域旅游经历过几轮热潮。从安吉民宿带动全国民宿发展，到露营、村咖、瀑布咖啡等新业态迅速走红，每一轮都带来了市场机会，也带来了快速复制。一个地方的做法火了，很多地方很快跟进，项目越来越像，真正能够留下品牌、就业和长期经营收益的并不多。

从浙江“千万工程”、广东“百千万工程”，到安徽和美乡村建设，乡村和县域发展的底盘持续夯实。走到今天，文旅需要进一步回答：怎样把地方的山水、文化、技艺和生活，组织成游客愿意参与、愿意消费、愿意再来的产品？

游客依然在出发，但消费选择更主动，花钱更看重实际感受。人们愿意为情绪、兴趣、社交和高质量体验买单，也会很快离开内容单薄、体验相似的目的地。一座小城有山水、有古村、有非遗，只是起点；还要有清楚的来访理由、走得通的体验路线，以及能支撑消费和停留的产品组合。县域文旅的竞争，越来越看谁能把资源经营起来。

安徽的“皖美宝藏小城”，正是在回应这种变化。首批、第二批、第三批先后亮相，共有34座小城入选，覆盖全省大部分地市。安徽省文旅厅推动各地结合自身禀赋找定位，也通过工作指引、集中推介和持续调度，把品牌建设逐步转化为具体工作。第二批活动发布了《宝藏小城工作指引（7C钻石模型）》，从文化内核、创新创意等维度，为小城发展提供系统参考。

这套机制既有竞争，也有合作。分批遴选让各地梳理特色、相互比学；省级平台则把宣传推介、客源对接、市场合作和内容传播连接起来。4月，全省调度会专门交流宝藏小城的选树、宣推和运营，并部署完善建设标准与数据监测、提升产品和服务。这些安排让我看到，安徽省文旅厅在努力把一项品牌工作变成有节奏、有标准、有检查、有反馈的系统工程。

我今天特别有感触的一点，是这项工作需要一把手统筹推动。县域文旅牵涉资源、交通、市场秩序、公共服务、宣传和项目运营，单靠一个部门很难打通。主要负责人把各方力量组织起来，才能让规划、资金、企业和一线服务形成合力。全省一盘棋，也不是让每个地方做同一套产品，而是由省里搭平台、定方向，各地结合自己的资源和市场条件各自出题。

广德就是一个直观的例子。因“炖锅、奶茶、桃酥”走红后，短短四个多月吸引了超过1100万人次到访。更值得关注的是，热度开始延伸到店铺扩容、村民摆摊、咖啡民宿和乡村体验，游客消费从“吃一顿”延伸到“住下来、带回去”。临泉的杂技、泾县的宣纸，也为小城提供了有辨识度的文化内容和产品方向。

下一步，我尤其看重政府、国企和市场主体之间的分工。政府做好规划统筹、公共服务和市场规则；国有平台发挥资产整合、盘活和长期投入的作用；市场化企业围绕游客需求做产品设计、定价、营销和专业运营。把这些责任落到具体项目里，才能让公共投入形成长期能力，让专业运营有空间，也让本地企业和居民分享产业发展的收益。

截至7月1日，“皖美宝藏小城”话题全网阅读量突破102亿次。这是巨大的市场关注，也说明县域文旅有了新的传播势能。接下来的关键，是把关注接成订单，把订单和收益留在本地。游客住了几晚，消费流向哪里，带动了多少本地就业和采购，居民生活、文化传承和生态保护有没有得到照顾，都应该进入发展的账本。

这次培训和调度会之后，我更愿意把“皖美宝藏小城”看作下一阶段县域文旅的重要样板。安徽省文旅厅的价值，在于把分散的地方资源、县域积极性和市场力量组织起来，形成全省统筹、各地有特色、市场能参与、工作能落地的推进机制。各地值得学习的，也正是这套系统思路：找到自己的独特资源，把它做成游客愿意体验的产品，再用持续运营把流量转化为产业增量。