LV赢官司输口碑、GUCCI降价30%，大牌包卖不动了，“纯过日子”人盯上山姆购物袋

“纯过日子包”走红。

图源：品牌官方

路易威登（LV）诉茉莉奶白商标侵权案一审胜诉没多久，这场争议带来的负面影响已经显现：今年第三季度，LVMH中国客群需求同比下降15%。管理层在财报会议上承认，与茉莉奶白的商标诉讼争议对业务产生了一定影响。

争议之外，LV还撞上了正在迅速蔓延的“纯过日子人”风潮。不止LV，其他奢侈品牌同样面临业绩压力，曾经只涨不跌的奢侈品包袋，今年罕见地开始主动降价。

“纯过日子人”不执着于品牌光环，也不为华而不实的设计买单，买东西理性当先、只看功能，尤其是在买包这件事上。从被网友称为“买包尽头”的Longchamp、“文青最爱”的山下有松，到山姆购物袋、迪卡侬户外包，甚至MUJI十几元的黄麻袋，越来越多看似平平无奇的包袋，正成为“纯过日子人”的标配。

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降价、关店、免配货，

大牌手袋为生意发愁

今年6月，LV诉茉莉奶白商标侵权案一审宣判，法院认定茉莉奶白使用的部分四叶花卉图形侵犯了LV相关注册商标专用权，判令其停止侵权，并赔偿经济损失及合理维权费用共计1030万元。

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虽然一审胜诉，LV却引起中国消费者强烈的情绪反弹，业绩受到影响。今年第三季度，LVMH集团业绩增长低于预期。作为利润引擎也是体量最大的时装与皮具部门，收入82.45亿欧元，有机收入同比下滑5%，较上半年降幅明显扩大。

报告期内，中国所在的亚洲市场有机收入下降5%，是唯一季度负增长的区域。中国客群需求约下降15%，其中，中国本土消费降幅为双位数，境外消费下降中个位数。

其他奢侈品巨头的日子同样不好过。今年上半年，开云集团归母净利润同比下降60%至1.89亿欧元，全球门店在上半年净关闭84家，被视为“最关键战场”的中国市场持续承压，高管直言“当务之急是重新赢回中国消费者的兴趣”。

就连一向“傲娇”的爱马仕，也无形中放宽了对“配货”的要求。不少“养马”人士反馈，部分专柜里，像菜篮子、Lindy这样的热门手袋已经可以实现“0配”；而过去起码要额外消费同等价格的其他产品，才能顺利买单。

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GUCCI也主动放低身段，罕见地下调了部分手袋的价格。其中，2026春夏系列Mercato小号托特包由25500元降至20000元，直降5500元，降幅约22%；Ophidia迷你水桶包由12300元降至8700元，降幅约29%；部分GG Marmont小号水桶包的价格也由10500元降到了8100元。成衣系列降价幅度普遍在30%上下。

对于依靠稀缺感和保值预期支撑高溢价、维护品牌形象的奢侈品牌来说，这无疑是一个微妙的变化。

GUCCI一款手袋前后价格对比 图片来源于网络

这些价格昂贵、华而不实的名牌手袋，当下确实越来越“吃不开了”——现在流行“纯过日子人”：不再为了精致而精致，而是讲究一个“物欲淡淡的”，不攀比，不卷朋友圈，不讲排场，也不搞什么仪式感了，这些面子消费统统放弃，以免占用太多时间和精力。

在买包这件事上，“纯过日子人”喜欢轻便、耐脏、百搭、能装，从办公室一路背到菜市场。

山姆、迪卡侬、MUJI,

“纯过日子人”只买“纯过日子包”

以前大家买包，先看Logo，再看款式，最后再简单比划一下容量。“纯过日子人”买包的顺序则完全相反：先评估容量，电脑、保温杯、折叠伞甚至办公电脑都得塞得下；再看功能，分区是否合理，自重不能压肩；最后看款式，得百搭耐脏，“上得厅堂下得厨房”。

Longchamp凭借拥有以上特点被不少人称为“买包的尽头”。经典Le Pliage折叠购物袋外形简约，包身轻盈，长提手方便上肩。最大容量足以装下短途出行的行李，收纳时又能折成一本书大小。目前中国官网中号、大号托特包分别售价1300元、1400元——不算便宜，但胜在各种场合都适用，出场次数多了，买家心理也就平衡了。

《消费者报道》摄于Longchamp门店

同样大火的还有国产品牌山下有松。《消费者报道》在其上海淮海中路门店看到，虽是工作日的中午，门前依然排起了夸张的长队。进店后，店员为每位客人提供一对一服务，讲述品牌历史、介绍产品设计理念。店员表示，“菜篮子包”是店内最畅销款式，平均每7分钟就能卖出一个。最小号售价1380元，最大尺寸装得下笔记本电脑，售价2880元。

《消费者报道》摄于山下有松门店

诚然，Longchamp和山下有松的定价还远远谈不上平价，更极致的“纯过日子人”已经把买包地点转移到了超市。

山姆30周年通勤购物包售价88元，藏青色包身搭配明亮的品牌Logo，十分醒目；容量高达45L，且内部夹层和分区充足，即使是零碎物品也可以整齐摆放。这款购物袋上市后便迅速走红，甚至几次断货，目前山姆APP显示“月销1万+件”、“箱包热销榜TOP1”。《消费者报道》咨询客服后得知，目前上海只有山姆嘉定店等少数门店尚有库存。

图片来源于山姆APP

“双肩包党”的心头好则是迪卡侬39.9元、69.9元的户外背包。《消费者报道》在门店试背发现，其自重相当之轻，且肩带处有加宽填充，尽可能减少使用负担，69.9元款双肩包还可以轻松装下A4文件和14寸电脑。小红书上兴起了对这款双肩包的改造潮流，加上弹力绳、挂扣和小玩偶等点缀，把基础款改成自己的“独家款”。

左图为《消费者报道》摄于门店 右图来源于社交网络

MUJI无印良品大受欢迎的黄麻袋，比山姆和迪卡侬更朴素。黄麻袋系列在国内上市多年，至今畅销，堪称常青树款式。原色麻布配简单提手，没有任何多余设计，无需小心伺候，即拿即走，倍显松弛。价格更是令人毫无心理负担，依据尺寸不同在10元至20元之间。

左图为《消费者报道》摄于门店 右图来自MUJI无印良品官方旗舰店

而“纯过日子包”的极致，是各大艺术展会赠送的纪念款帆布包。逛一次展，既享受了文化生活，又能把喜欢的设计背回家；日常撞见同款，一句“你也去了”就能直接打开话匣子，既实用又有个性，连交朋友的开场白都准备好了，“纯过日子人”怎能不心动。

从几万元的大牌包到几十元的超市购物袋，“纯过日子包”的走红并非单纯的消费降级，而是一场理性的觉醒。毕竟，包是拿来背的，日子是给自己过的，放下外在“包袱”，才能拥抱真实的松弛感。