南阳“新三宝”是什么？

如花似玉 艾暖南阳

——南阳“新三宝”以特色IP赋能城市形象传播

南阳“新三宝”让城市形象有了更具辨识度的表达。制图：全媒体记者 姚景

　　一座城市怎样才能让人印象深刻？

　　对南阳来说，答案不止一个。汉文化、南阳四圣、中医药……作为国家级历史文化名城，南阳有丰厚的文脉、独特的山水、扎实的产业，更有承东启西的区位、中州粮仓的美誉以及南水北调中线工程渠首和核心水源地的担当，这些厚实的家底，无一不是南阳值得被记住的理由。

　　但家底越是丰厚，越需要凝练鲜明标识，把丰富资源转化为清晰持久的城市记忆。月季、玉石、艾草——南阳“新三宝”城市IP，正是盘活城市资源、构筑属于南阳独特印记的生动实践。

　　月季是南阳的颜值，艾草是南阳的温度，玉石是南阳的品格——花养眼，艾养身，玉养心，从外在风貌到民生质感再到精神内核，构成了一套层次分明的形象体系，让南阳的城市形象有了更清晰、更具辨识度的表达。

　　月季是南阳的颜值

　　一朵花里的千年春色

　　花开花落，花落花开。南阳月季的千年绽放，是这座城市最直观的颜值。

　　南阳月季栽培在汉唐已有记载，兴于明清。从汉代的贵族庭院到明清的百姓茅舍，从苗圃种植到满城花开，南阳的泥土里一直融汇着月季的芳菲。月季被誉为“花中皇后”，相传与刘秀在南阳躲避王莽追杀有关，月季与南阳“帝乡”的渊源由此可见一斑。在中国十大传统名花中，月季花期最长，苏轼说它“一年长占四时春”，韩琦赞它“四时长放浅深红”，这四季常开的生命力，早沉淀在南阳的城市年轮里。

　　多年来，南阳持续在城市景观营造、种质资源保护、新品种培育、文化挖掘、产业发展等多方面发力，让月季成为城市生态品质、审美趣味、开放气质、产业实力的直观载体。

　　这份多元价值，首先体现在城市空间营造上，推动城市绿化从“见绿”迈向“见景”。南阳跳出单纯“增绿”思维，依托月季资源优势，在主干道、内河沿岸、公园游园等处系统布局月季景观，把零散绿化空间升级为有辨识度的特色景观体系。如今，南阳中心城区已栽植各类月季1300多万株，精心建设30条月季大道和一批月季公园、游园，多彩月季开遍大街小巷、走进千家万户，成为融入日常、触手可及的城市浪漫与生态福祉。

　　城市之美，进一步转化为发展动能。在种质保护领域，南阳拥有全国唯一以月季为主的国家级林木种质资源库，收集保存4350份月季种质资源。产业底盘持续壮大，全市月季种植面积达15.5万亩，年出圃苗木16亿株，占据国内市场80%的份额和全国出口量的70%，让“美丽风景”转化为“美丽经济”，实现生态效益与经济效益的双向增益。

　　繁花盛景，催生出文旅活力。每逢月季盛放期，南阳便迎来四面八方的游客。今年“五一”假期，全市接待游客746.325万人次，世界月季大观园单日客流峰值达14万人次；社交媒体上，游客自发拍摄的南阳月季源源不断；人民日报、央视、河南日报等央媒省媒密集聚焦南阳月季。一朵花，就这样让更多人记住了南阳、爱上了南阳。

　　月季是南阳的颜值。这颜值，不只是视觉上的“好看”，更连着富民产业和市民日常。这份实实在在的联结，让月季成为南阳最直观、最亮眼的外在形象标识。

　　艾草是南阳的温度

　　一株草里的康养文化

　　艾草在南阳，既长在田间地头，也走进寻常人家；它是一味药，更是一个惠及千家万户的产业。

　　南阳是医圣故里。早在东汉末年，张仲景就在《伤寒杂病论》中以艾叶入方，将这株乡野草木写进了中医经典。南阳南北过渡带独特的水土条件，也赋予艾草叶厚绒多、香气浓郁、药效醇厚的特质，造就了这片全国闻名的道地艾产区。

　　在中国人的传统里，艾草从来不只是药——它承载着对平安的祈愿、对健康的守护。端午门上悬艾、孩童佩戴香囊，居家常备艾条、随时做个艾灸……千百年来，艾草深深嵌入南阳人的岁时节令与晨昏烟火。

　　依托得天独厚的资源禀赋，南阳不断做强艾草全产业链，成为全国最大的艾草收购集散地和艾制品生产基地。目前全市艾草种植面积近30万亩，艾产品占据全国市场份额超70%，年产值达220亿元。产业链的不断延伸，让艾草从初级原料拓展为艾绒艾条、精油、膏贴、日化等六大系列千余种高附加值产品，实现从初级农产品到康养消费品的转变。2024年，“南阳艾”获批国家地理标志保护产品，“世界艾乡”的名号愈发响亮。

　　这株小草，更实实在在地改变着万千群众的生活。如今在南阳广大乡村，艾草串联起种植、加工、销售、物流、研发的完整链条，带动超过15万群众就业增收，成为助力乡村振兴的重要抓手。

　　艾草是南阳的温度。这份“温度”，来自艾草药理上的温阳扶正，来自群众家门口安稳收入的幸福踏实，也来自一代代南阳人懂艾、用艾的文化传承。在南阳“新三宝”特色IP中，艾草是城市温润质朴的民生标识，承载着康养惠民、大爱奉献的城市底色。

　　玉石是南阳的品格

　　一块玉里的城市风骨

　　如果说月季是南阳看得见的面子，艾草是南阳摸得着的里子，那么玉石，就是南阳沉在骨子里的精神内核。

　　南阳是中华玉文化的发祥地之一，出产的独山玉是中国四大名玉之一，质地细腻致密，光泽柔和温润。中华传统文化向来“以玉比德”——玉有温润之仁，有坚韧之义，亦有守正之骨。而在南阳，这样的品格从不缺乏：张仲景悬壶济世，是医者仁心；诸葛亮躬耕南阳，是鞠躬尽瘁的赤诚；张衡观天探地，是敢为人先的创新胆气；范蠡经商济民，是散财有道的大义。从这些先贤，到千千万万踏实做事、古道热肠的普通百姓，南阳人的风骨，与玉石的温润坚韧一脉相通。

　　南阳的琢玉史，可追溯到7000年前。黄山遗址的考古发现证实，早在仰韶文化早期，这里的先民已建立了规模化、专业化的玉器生产体系。遗址中出土的玉石工匠墓、成套的制玉工具、完整的制玉流程，勾勒出中国最早的一批“琢玉人”的身影。至汉代，张衡在《南都赋》中，以“金彩玉璞”“琢雕狎猎”描摹南阳玉雕的盛况。彼时的南阳，琢玉已颇具规模，作坊林立，琢玉之声不绝于耳。

　　经过数千年匠心传承，玉雕已成长为一个实实在在的富民产业。在镇平，玉雕业早从传统作坊走向现代产业集群，形成了“玉料买天下、玉人走天下、玉器卖天下”的产业格局；全县各级专业技术技工万余人，玉雕产业覆盖16个乡镇百余个行政村，从业人员超过40万人，占全国该行业从业人数的70%以上，年产值突破500亿元。

　　玉石是南阳的品格。这份品格，是璞石历经打磨后的沉静通透，是匠人精雕细琢的坚守执着，更是一座城市崇文厚德、守正创新、笃行实干的人文风貌。在南阳“新三宝”特色IP中，玉石，是涵养城市精神风骨最厚重的载体。

　　“三养”共筑形象体系

　　城市宣传的系统升级

　　月季养眼，艾草养身，玉石养心。“三养”特色体系的精妙之处，在于它不是三个孤立的口号，而是一套层次递进的逻辑架构。

　　“养眼”，以月季彰显城市颜值，夯实城市生态底色；“养身”，以艾草传播健康理念，厚植民生温度；“养心”，以玉石诠释城市品格，筑牢城市精神根基。它们恰好对应了人们感知一座城市的三种方式——月季可看，艾草可用，玉石可品，由外及内、由表及里、由形入魂，构成“外在风貌—民生质感—精神内核”的完整逻辑闭环。

　　城市IP，是一座城市文化特质的具象凝练，也是城市形象传播的重要载体。南阳“新三宝”IP，正是这一概念的生动体现。这套全新叙事，打通文化、生态、产业、民生、精神多个维度，从“有什么说什么”的资源罗列，迈向“如何精准定义自己”的品牌建构。

　　这套叙事并非凭空而来。南阳民间素有“老三宝”之说：玉雕、烙画、《出师表》。作为积淀已久的文化符号，它们镌刻着南阳悠远厚重的人文印记。

　　“新三宝”不是对“老三宝”简单的新旧更替，而是本土文化符号在新时代的延伸与拓展。与“老三宝”不同的是，“新三宝”不只是文化符号，更是文产融合的IP体系——月季、玉石、艾草在各自领域都是全国乃至全球的头部，背后是一条条完整的产业链。有了坚实的产业托底，这套文化符号才更加有血有肉，真正融入了城市的发展脉搏。这是南阳城市宣传的一次系统性升级，也是现代化省域副中心城市建设中，文化软实力的一次集中发力。

　　这种系统性的城市表达，正转化为可感知的城市空间。国庆节以来，从高铁东站到高速出入口，从万悦城到高新吾悦广场，南阳“新三宝”的宣传画面随处可见，“南阳新三宝：月季、玉石与艾草”“如花似玉，艾暖南阳”的宣传标语朗朗上口，用最简洁的方式，为南阳城市形象立起一个清晰的标识，也让“新三宝”走进更多人的目光和记忆。

　　特色IP聚势赋能

　　省域副中心的强劲支撑

　　落实好市第八次党代会精神、高水平建设现代化省域副中心城市，既要做强硬实力，构筑区域发展骨架，也要持续涵养文化等软实力，增强城市长远吸引力与辐射力。

　　而城市形象要真正深入人心，靠的是能引发共鸣的文化符号。南阳“新三宝”的价值正在于此——它把丰富多元的城市内涵，浓缩进月季、艾草、玉石这组具体的形象里，让厚重的城市底蕴变得可感可知。

　　正因为此，南阳“新三宝”IP为副中心城市建设带来的，首先是一张可辨识的面孔。月季、艾草、玉石，让城市有了自己的“人格”——花开满城，是她的热情；艾草飘香，是她的体贴；美玉温润，是她的风骨。这张面孔背后，是有产业、有生态、有生活的真实南阳，让南阳作为省域副中心的辨识度越发清晰。

　　其次是一条可传播的路径。这套高辨识度的城市IP，让南阳在城市竞争中有了自己的声量。一组鲜明的形象，可让外界迅速识别南阳、记住南阳，形成独特的吸引力。

　　更重要的是，这不仅仅是城市形象的“面子”，更是产业发展的“里子”。城市形象与特色产业，正在形成一种双向奔赴：形象被更多人记住，产业就有了更广阔的市场；产业扎根越深，形象就越有说服力。这种彼此成就，将把外界的关注，转化为支撑城市长远发展的动能。

　　而这股由“新三宝”IP汇聚起的动能，正与南阳“三区一中心一高地”的战略定位同频共振。月季的满城芳华，擦亮了高效生态经济引领区的底色；艾草的康养温度，呼应着中医药文化传承发展中心的使命；玉石的匠心文脉，涵养着制造业创新发展新高地的精神内核。

　　一花展颜值，一艾显温度，一玉见品格。南阳“新三宝”，融生态、产业、文脉于一体，以新的视角和动能凸显着南阳城的特质与优势，塑造着一座千年古城的时代表达，也为高水平建设现代化省域副中心城市，写下属于自己的文化注脚。（全媒体记者 李萍）