天猫双11：用58组猫头海报送出对生活的美好祝愿

01、一块创意广告牌，拉满天猫双11在地氛围感

今年的双11一进入倒计时，品牌们就狂热开启宣发。而当大部分营销海报还在考虑如何“直给”的时候，天猫却玩起了神秘感。

10月15日，北京大望路地铁站里，几张动态的海报吸引了来往人流的驻足观看。

这一次，天猫的“猫头”超级符号IP不再只是静态形象，而是让天猫的吉祥物猫天天，以有手有脚的形象出现，并带出猫头品牌联合海报，用“揭幕”的仪式感开启今年的天猫双11。

LED大屏上，猫天天一路小跑着，显得忙碌又可爱。从“品牌人格化”的角度来看，这本质上是IP从“符号资产”走向“叙事资产”的一步。

毕竟一个静态的形象，或许总是停留在“被看见”；而一个有生命力、能跑会动、有性格的IP，才更像一个能被记住、被喜欢的角色。它不只代表品牌，也能承载情绪、制造故事，和用户建立更深的情感连接。

细品“揭幕”这个动作的设计也很有意思。海报依次排列，内容被幕布完全盖住；在幕布完全落下之前，恰恰最惹人好奇。中国古话讲“犹抱琵琶半遮面”，心理学家乔治·罗文斯坦提出的“信息缺口理论”也指出：人的好奇心并非源于一无所知，而是源于已经知道一点，却偏偏不知道最关键的那一点。

随着帷幕彻底落下，“天猫双11 15日晚8点预售开启”和“10月20日晚8点正式开卖”两则重点信息得以释放，非常自然地给人留下了深刻印象。

02、58张猫头海报，是58种生活切片

双11向来是天猫的“拿手好戏”，充满“活人感”的揭幕也只能算开场，幕布后的58张品牌猫头海报，以及天猫双11推出的TVC短片，才是正题。

众所周知，自2015年起，每年天猫双11都会发布“猫头”创意海报，目的是将不同的品牌、产品和天猫IP进行一种不失趣味而又和谐地融合，这也几乎演变成了各大品牌的创意PK场。

然而，今年的猫头海报，不再只是把品牌和猫头在视觉上进行结合，而是向“真实感”无限靠近，让每一个品牌去呈现一个非常具体的，消费者购买商品之前、之后都有可能发生的生活场景。

比如：

德国马牌不是一枚轮胎，而是弯道超车的抓地感。

Peet's Coffee不是一杯咖啡，而是带你去往下一个“将出现”的动态场景。

Nike不是一双鞋，而是穿上它以后的一次热练。

恋与深空不是一款游戏，而是邀请你开启一场随时心动的浪漫体验。

BACARDI百加得不是一瓶酒，而是置身落日海滩跟着乐队一起摇摆的狂欢时刻。

STAYREAL不是一枚毛绒玩具，而是充满童趣的派对氛围。

周大福不是一枚金饰，而是关于传承的爱与心意所在。

我们发现，今年的海报不再是“货架的平面广告”，而是“生活的切片”。天猫实际上是在把“商品”翻译成“生活结果”。

在TVC中，海报更是“活”起来了。

首先，每张海报都不再是平面展示，而是被延展成有纵深、有动作、有环境变化的动态画面：燕麦田在风里起伏，咖啡被拿起又带走，户外水面泛起波光，人物和产品开始处在真实的生活瞬间里；

其次，镜头之间的衔接，是借助非常微观且有关联度的元素丝滑转场：用赛场车胎燃起的烟雾，递接冰天雪地的冷气；用一只蝴蝶，引出大疆、泡泡玛特的两个自然场景。让不同品牌海报得以连续表达。

动态效果上，让光、风、人物动作和产品展示的瞬间更有呼吸感，显得自然、贴近日常。

相信AI技术在其中也发挥了重要作用。像是用于静态画面的动态延展、镜头运动补全和环境细节生成，宗旨服务于场景的连贯性。

这样一来，海报便不只是被观众“看见”，更像是带着观众“经历”了一遍。

03、从“看”到“听”，天猫把猫头变成了情绪空间

其实一直以来，天猫“猫头”带给人们的体验，更多是关于“看”：看画面、看设计、看品牌。但受多重因素影响，人们的注意力越来越难以被捕捉，因此消费者对一张海报的停留时间也会越来越短。

这意味着，仅寄希望于视觉以吸引消费者，变得难了。

于是今年双11，天猫带来了首个“可以听的猫头”。让海报从只能“看”，变成还能“听”。

这次天猫双11，“猫头”联合网易云音乐打造特别企划——在杭州凤起路地铁站落地天猫双11首个“可以听的猫头”：碰一碰唱片机，就能进入到天猫精心准备的3个猫头生活歌单。天猫希望用某一首歌，让人们想去拥抱1刻又1刻精彩值得的生活。

“音乐是一剂良药”，喜欢它的人总这么说。选择用歌单“接住”消费者的情绪，关键在于音乐往往是他们表达情绪的第一出口。上下班通勤有了音乐陪伴，路程会显得充盈；旅行途中听过的歌，甚至会帮你记住更多沿途风景，此后每次再听到，都能把人拉回当时的旅行时刻。

天猫“猫头”一直坚持帮品牌呈现美好生活的现场，而消费者早已把自己向往的生活“存”进了歌单。当猫头开始传递声音，它便不再只是一张被路过的画面，而变成一个能“走”进去、能听见、能共鸣的情绪空间，进而从视觉符号进化为更有感知力的体验符号。

至此，视觉、听觉均已呈现，我们不免好奇：关于嗅觉、味觉、触觉的体验，是否会在未来的某一天，被天猫带到我们眼前？

但不管怎么说，有一点能够确定，就是天猫一直在用真诚又走心的方式，演绎我们“想要的生活”。

写在最后

从揭幕的“剧情”到海报的“生活”再到猫头的“歌单”，这一次，天猫把表现点从眼睛延伸到耳朵，也离情绪、离真实的用户，更近了一步。

回头看这两年你会发现，天猫与消费者对话的侧重点变化很有意思。

过去的猫头，主要是“被展示”的，靠设计和品牌数量撑场面；今年，随着揭幕的猫天天带出58张品牌猫头海报，IP的沟通方式，从“品牌展示”升级为“事件驱动”。

这种转变，不仅关乎技术升级和创意更新，关键在于品牌IP角色的理解发生了根本变化。

这也意味着，一个超级符号的终极进化，不是变得更大、更亮、更显眼，而是变得更有生命感。

也许，天猫想让你记住的不只是猫头，而是“和猫头一起经历的这一刻”。那个让赶路人停下脚步、举起手机的瞬间；那个让耳朵凑近音乐、用心感受节奏的瞬间，才是品牌真正“投放”的作品。