一条瑜伽裤的“意外”买家，揭开阿里妈妈双11新增量入口

文 | 申屠

“AI时代，生意的增长从哪里来？”

10月20日晚8点，天猫双11正式开卖，数亿消费者涌入淘宝。在平台消费券带动下，消费需求集中释放，全球品牌迎来成交爆发，27681个品牌4小时成交超去年全天。

成交爆发的背后，除了被大促激活的存量需求之外，引领增长的新增量到底来自哪里？

这场双11开门红，阿里妈妈给出了一个答案：增长，不再只是把已经发生的生意做得更满，而是去发现那些原本不会发生的生意。10月15日-10月20日，仅在关键词推广、人群推广两个场景下，阿里妈妈AI定向产品“万相点睛”就为商家额外带来了近10亿元成交，新客点击占比超过九成，帮一批商家找到了：“过去想不到、也找不到”的新客。

这些新客，为什么过去找不到？

要回答这个问题，得先从搜索说起。电商最基本的动作是人找货，消费者只有在知道自己要什么的时候，才会去搜。可一个人不会搜认知之外的东西：他不知道的品类，压根不会去搜；他自己都说不清的需求，更不会变成关键词。

大量的需求就这样一直“睡”在搜索框之外。

而过去的投放和算法，功夫主要花在“已经发生的交易”上：让一个动了心的人更快下单。而AI给电商打开的新窗口，是去寻找“原本不会发生的交易”——把一件商品，和一个还没意识到自己需要它的人连起来。

最有代表性的，是MAIA ACTIVE的一条瑜伽裤。

在这家上海女性运动服品牌的经验里，买瑜伽裤的，是练瑜伽、泡健身房的都市女性。可万相点睛挖出的17类人群里，有一批人压根不进健身房——她们把瑜伽裤穿在家里、穿在通勤路上，图的是贴肤、没有束缚。

当一个女生搜索“居家裸感穿搭”，标签系统会把她归为家居服人群，和运动装备无关；AI却判断，一个追求极致贴肤、无束缚感的人，MAIA ACTIVE瑜伽裤最核心的穿着体验——裸感面料、零压版型，恰好能满足她的需求。这批人即使不进健身房，也被精准捕获到MAIA ACTIVE面前。

万相点睛人群的成交新客占比，比同期其他人群高出 28%，新客成本反而低了 4%。

这个双11，“多买东西”的远不止这一桩。

ELLE的法式衬衫，卖给了一群在搜熨烫家电、在意穿着质感的女性，新客成交占比六成；桂格本想把新品燕麦片卖给孩子，最后端上了减脂白领的早餐桌。华住会的记忆枕，跳出了“睡不好的中老年人”，遇上了一群睡前侧卧刷手机、肩颈早就喊累的电子产品发烧友。

拆开这些有意思的细节，它们指向的几乎是同一件事：被找到的，清一色是品牌过去看不见想不到的新客。

1、类目墙的外面，站着你不认识的顾客

过去二十年，电商投放主要靠标签。系统根据浏览、搜索、购买记录，给一个人贴上标签；商家再凭经验圈出最可能买单的人，或直接买下品类词。

增量见顶后，问题就显现了。标签记录的是过去，可人的需求是当下的；当所有商家都在抢同一批标签，竞价水涨船高，新客自然越来越贵。

更隐蔽的一道墙，是类目。

平台按类目组织商品，床归家具，瑜伽裤归运动，每件商品都待在自己的格子里。但消费者并不按格子生活：布置电竞房的年轻人也需要一张床，给父亲挑礼物的年轻人也可能买下一件外套。这些跨格子的需求，商家在后台既看不到，也想不到。

万相点睛要做的，正是让这部分需求被看见。它的底层是一套供需双向语义推理引擎，用大模型同时理解商品和人：把商品的卖点、材质、场景拆开，也从当下消费行为判断一个人的动机、场景和购买阶段。

它和传统定向最大的不同，是把投放对象从“一类人”，换成一个个具体的需求。

ELLE那件衬衫就是例子。一个女孩在搜“熨烫机”，标签系统会把她归为家电人群，和衬衫无关；AI却判断，一个认真研究熨烫的人，在意的是衣服上身平不平、有没有质感，这恰好是法式衬衫的卖点，衬衫于是被提前推到她面前。

在飞猪，有人买了去看世界杯的机票、从没搜过足球，AI结合他平时关注运动、又订了国际机票，推断他是潜在球迷，把足球品类推给他，转化率比日常高出三倍以上。

这些时刻，系统看到的不再是后台那串冷冰冰的标签，而是一个具体的人，和他正在处理的生活。

2、不是AI替商家做决定，而是人和AI一起找到新增量

这些“意外”的买家，看似是AI的新本事，背后却是一套全新的经营方式。

阿里妈妈商业化产品中心总经理、首席算法架构师玺羽，把答案概括成两句话：“AI时代生意的增长从哪里来？从那些尚未被发现的需求中来，从AI与商家的共创中来。”

关键词是“共创”。这些新人群并非 AI 凭空圈选，而是以商家经营判断为起点，由AI在人群资产中逐层比对、筛选和验证形成。

桂格乳酸菌发酵营养燕麦片新品上市初期，帮助投放的宝尊英赛团队基于既有判断，将目光瞄向了儿童营养补充的家庭人群，并将早餐、冷泡、肠道友好、儿童营养等可行方向输入万相点睛测试。测试结果却显示，关注饱腹感、同时控制热量摄入的减脂白领；在“上班族替代高热量早餐”的投放场景下，点击、转化、加购成本三项指标同时领跑。

该人群机会由AI承接商家判断后在人群中进行精细化比对识别，体现了商家经营判断与AI洞察之间的最佳“共创”。

显然，商家对货的理解越细，AI找得越准。而AI给出推荐和理由，商家可以采纳，也可以推翻，再把经营判断喂回去。一来一回，投不投、投给谁，拍板的还是商家。

今年双11，万相点睛持续升级两个动作：一句话把经营判断讲给AI，叫“主动表达”；新成交算不算增量，投前标注、投后逐单追溯，叫“增量可评估”，AI 额外帮你带来多少新客、多少增量成交，一目了然。

AI出的是算力和理由，人出的是经验和判断。商家熟悉的那套“我说投谁、你去执行”没有消失，只是多了一个不知疲倦、能把货和人反复比对的伙伴。它放大的是人的经验，不是把人换下来。

3、迷雾散开，AI定向成了商家的必答题

广告业过去为曝光付费。商家买下版面、买下时段，至于能带来多少生意，往往是笔糊涂账，风险全压在商家自己身上，像一场下注。

这个双11，风向变了。平台和商家成了一起做增长的伙伴，双方的利益站在了一起。

今年双11，万相点睛在Uni Desk、阿里妈妈百灵、万相台AI无界等全系产品中，把“全域外种内收”的闭环走通：AI在全域捕捉消费意图，发现过去想不到的新客、新场景和新需求，再回淘内精准触达、快速成交。

10月15日到20日，仅在关键词推广和人群推广两个场景，万相点睛就拓展出海量搜索与意图需求，新客点击占比超过九成，为商家引导成交合计近10亿元。

同时，今年双11，阿里妈妈还拿出数十亿元补贴智能优惠券，最高产品反哺达55%。

这给了商家一个清晰思路：存量预算守成，新增预算拓新。守老客的钱照旧投；要拿第二增长曲线，就新增一笔预算，去试AI定向找到的新客。

这笔钱买的不是在老客群里多刷一次脸，而是过去想不到的新客带来的成交。开门红期间，一批品牌的新客GMV和新客占比远超日常。

商家当然也会问：这套能力，别人能不能很快复制？

门槛首先在算法，用大模型同时理解商品和人，把投放对象从“一类人”细化到具体需求。

但更难追赶的是交易闭环和真实的消费行为数据。

再强的模型，也比不上真实的成交。阿里电商对消费行为的理解，来自一笔笔真实下单，而不是靠猜；也正因离交易足够近，才能清晰追溯、找到真需求。

这道门槛，淘外平台和只做模型的公司都不具备；用的商家越多，模型判断越准，后来者越难追上。

中国电商的红利，已从流量红利、运营红利走到智能红利。真正拉开差距的，是谁更早学会用AI发现需求。

阿里巴巴集团高级副总裁、天猫事业部总裁、阿里妈妈总裁、淘宝直播及内容事业部负责人家洛说，“AI更理解消费者，也更理解商家”，天猫旗舰店正在变成品牌拥抱AI的主阵地。

当触达能记录、新客能追溯、每一笔新成交都对应一个可验证的结果，阿里妈妈那句“让每一份经营都算数”，才算真正落了地。

迷雾散开，广告回到了它本来该有的样子，为结果负责。