维密秀为何看着火却不好赚钱？净利率仅两三个点，本质不是卖内衣

你有没有刷到2026年重启的维密大秀？热搜刷满朋友圈，微博话题阅读量快摸到4亿，峰值有364万人在线看，比去年涨了近三成，大秀结束维密股价都涨了4.1%。这阵仗说一句全民关注没人反对吧？但翻完维密的利润表，你大概率会大吃一惊。

算完账你就懂了，维密2026财年一季度净销售额15.6亿美元，净利润才4800万美元，净利率刚好3%出头。二季度卖了16.11亿美元，上半年加起来净利润才2.45亿美元，整体净利率也就两三个点。

这个数字是什么概念？国内制造业民营企业平均净利率都有4%到5%。合着这么大一个国际内衣品牌，赚的钱还不如一家做五金件的小工厂多，说出来谁信？

更有意思的反差还在后面，维密中国的成绩单完全是另一个样子。2026财年维密中国营收27.99亿港元，净利润5.25亿港元，净利率接近19%，同比涨幅直接超过500%。同一个牌子同一个品类，中国赚得盆满钵满，全球整体利润薄得像张纸。

这事说穿了也不奇怪，差别根本不在卖内衣这件事本身，而在于维密卖的压根就不是内衣。就说这届大秀，业内分析师估的制作成本就在1500万到2200万美元，换算成人民币就是1.1亿到1.6亿元。

普通时装秀的预算大多在20万到100万美元之间，维密一场秀的钱，够别人办几十场常规秀。近50位模特登台，Kylie Jenner穿的那件梦幻内衣，估值就达到5000万美元，15位工匠整整做了一千多个小时才完工。

钱花得这么豪气，可维密给大秀所在季度的经营利润指引才1000万到2000万美元。一场秀的成本刚好把整个季度的经营利润全吃掉，哪里是秀养品牌，明明是品牌养秀。

大秀的作用就是制造热度，热度能不能变成实打实的利润，那就是另一回事了。2025年大秀结束后四周，同款产品卖了上一年的两倍，转化是真真切切的。可这点转化增量，能不能覆盖一亿多的秀钱，再加平时源源不断的营销投入，答案真的不乐观。

真正坐实“维密本质不是卖内衣”的，是它早就变了的业务结构。2022年维密把中国业务49%的股权卖给了代工巨头维珍妮，成立了合资公司。维珍妮本来就是给维密做钢圈模杯核心部件的，一半收入都来自维密，熟门熟路。

合资之后，产品定价、供应链这些核心权力都交到了中方团队手里，维密总部几乎把生产、运营、卖货整条线都交出去了，自己手里只留了一样核心资产，那就是维密这个牌子。

现在维密的国际业务大多走特许经营授权模式，收入里很大一块都是特许权使用费，说白了就是收品牌租金，按合作方零收租模式的好处很明显，不用扛门店租金也不用担库存风险，坏处就是得一直给品牌保值。办大秀不是为了卖货，就是给品牌续费，让大家觉得这个牌子还够档次，这样才能继续收租金。现在三个点的全球净利率就说明，现在品牌维护的开销，已经比收来的租金还多了。

售销售额抽成，费率一般在百分之十几不中国区能赚钱，逻辑完全不一样，我们赚的就是卖货的钱。现在代言人杨幂升级成了首位亚太区代言人，百元价位的反重力文胸天猫累计卖了超过十万单，门店卖得最好的早就不是几百上千的高端款，换成了七八十元的基础款，贴近大众自然卖得好。

等。它现在越来越像收租的包租公，不是大秀的烧钱都是全球总部扛，中国区赚的钱本来就不用分摊多少成本，加上路子对了，自然能赚得盆满钵满。可中国区一年不到28亿港元的营收，放进全球一年65亿美元的大盘子里，占比还不到十分之一，再能赚也撑不起整个盘子的薄利。

踏踏实实做衣服卖货的商家

今年年初到八月，维密全球关了38家门店，同期新开了48家，总门店数1430家。看起来是关大店开小店，往轻资产转型，算不上溃败。可轻资产不代表没有成本，现在维密的现金转换周期要62.9天，也就是说从付货款到收回销售款，平均要等两个月。

内衣本身就是季节性很强的品类，库存多周转一天，后面打折清仓的压力就多一分。大秀只能在结束后拉一波短期购买，根本解决不了库存周转慢的结构性问题。

维密大秀的热搜是面子，三个点的净利率是里子，面子越光鲜，里子反而越经不起细看。当一个品牌的核心产品变成了品牌本身，利润就不再取决于产品做得好不好，而是取决于这个牌子还能收多少租金。

牌子值钱的时候，三个点的净利率也能撑得起股价。牌子没人认的时候，砸一个亿办一场秀，也拉不回难看的利润表。

你觉得维密接下来该接着砸钱办大秀，撑住收品牌租金的门面，还是把办秀的钱省下来，踏踏实实做内衣，赚实实在在落袋的利润？不妨说说你的看法。

参考资料：川观新闻 维密重启大秀，“天使”重估身价