现房后，房企这个部门要被拆了?

828新政已出台月余，关于落地细则与行业变化的讨论却越来越激烈。其中“房企还要不要保留营销部”，绝对是最热的话题之一。

关于营销去与留的争论此起彼伏，不少营销同行也感到了不断逼近的危机。地产营销这个职能，究竟会受到怎样的冲击？重要性真的会降低吗？

最近，明源君与TOP房企的营销大拿们交流了这些问题。各方虽然看法不一，但并不那么悲观，而是从更理性的角度分析了地产营销职能将会出现的变化，其中不乏机遇。

营销会不会消失？

不会！但会剧烈分化

新政后，围绕营销话题最激烈的一个讨论，就是营销部的去留问题。

但关于这一点，头部房企的观点实际上并没那么极端，多数受访者认为营销职能并不会直接消失，但根据新形势来作出颠覆性的调整是毋庸置疑的，包括组织架构、业务链条的构成逻辑、资源分配等等，都一定会出现大的变化。

目前头部房企认为，地产营销人这个群体一定是会经历一轮洗牌的。

首当其冲的，是原本驻扎在案场的大批销售团队。因为过去预售时，营销端是要造梦的，要给客户埋好预期、描绘愿景，带看动线很长。

但现房销售后客户是直接看实物，产品端本身的设计水平、社区的附加值，会更大程度上影响客户的决策。

而售楼处本身的规模，以及团队、道具的规模都可以大幅压缩，只需要保留一批能把产品实物讲解明白的人就可以了。

未来在销售端更能体现营销价值的环节，会是那些直接兑现业绩、为销售结果负责的环节，比如渠道分销、老带新等等。 戳这里，打造24小时在线的AI销售员

其次，头部房企也普遍认为在建设期拉长之后，项目再长期养着一批固定团队是极其“昂贵”的。

未来部分房企倾向于不再提前安排项目层面的营销团队，等临近现售节点时再组建。也有房企表示，如果要继续为如此昂贵的养团队成本买单，那就有严格的前提。

这批营销团队必须具有长周期经营客户关系的能力，要能够在项目在建设期内，就能提前找到目标客户，并维护与他们之间的关系，提前输出品牌价值，而不是等到快开盘了才行动。

实际上，提早安排营销团队去触达目标客户，做一些前置的品牌价值输出这件事，在现售时代是值得做的。虽然现售手续只能在竣工后办理，但楼体一天一天盖起来是实打实能看见的。

这个过程也一定会引起周边潜在客户的关注，在建设期内安排一组强兵小队提前启动圈客工作，也未必没有价值。

因此，未来营销部门并不会像一些人担忧的那样，直接大批裁撤。而是会从底层业务逻辑和能力上被重新组织和塑造。营销人不能被动等待，等临近开盘的那一个月再去发力。

房企以后需要的是具备提前找客、价值引客、长周期圈客、激活存量、适时成交等复合能力的精兵。如果只会被动等客、做做案场接待，那能力体系就太过单一了，很容易被替代。

分销的话语权会上升吗？

会。很多地产人会转成独立经纪人

此前也有许多同行们认为，分销的话语权要进一步提升了。这一点，头部房企的营销负责人们也基本认可。这个趋势变化，与触达客户的模式、客户资源的掌控有关。

首先，当前存量二手房市场在整个房地产成交规模中的占比已经接近甚至超过一半，也就是半数客户资源掌握在分销的手里。房企对于客源的掌控，已经很难与分销匹敌。

其次，过去新开项目会提前三个月左右启动营销筹备期，逐渐开始储客。后来行情转向买方市场，储客周期又进一步压缩到了一个月左右。

再后来储客这个概念甚至逐渐淡化了，不少楼盘仅在取得预售证之前的一两周集中宣传一波，取证后就地顺开，把手上的客户转化一批，然后进入持销期。 戳这里，打造24小时在线的AI销售员

当这个从储客到转化的曲线变得平缓，案场的工作节奏的峰谷性也变得不再明显，案场营销团队也就没有必要过早组建。

除非是那些辐射全国的文旅大盘，会继续保留案场自建团队的模式。其他房企很可能会选择临近开盘时，直接将销售工作外包给分销，这样能彻底压降营销团队的组建成本。

随之而来的就是分销渠道话语权的进一步上升，他们会进一步成为房企少数出货渠道之一。

而原本的营销人员会分为两批。一批会像前面分析的那样，成为精兵小队，留在项目层面做长周期的客户维护工作；另一批则很有可能转为独立经纪人。

因为项目层面虽然养不活整个营销团队，但转成独立经纪人之后，营销人可以服务整个城市的楼盘。

这个趋势已经在一些房企发生，比如某头部房企的华南项目进入尾盘期后，不少案场销售转到了分销企业去做经纪人，分销企业也明确提出优先招聘有这个区域销售经验的人，属于是双向奔赴了。

未来也很有可能出现房企“内部独立经纪人”的模式，存量营销团队暂不裁撤，而是转成类似中台的组织。

这批营销人员不再下沉至单个楼盘，而是服务于整个城市或区域公司的所有项目。只要能找到客户，每个本地项目都可以去卖、都算业绩。

这一模式相当于将整个城市的销售团队拉到同一起跑线上竞争，很快会分化出解读项目能力、主动找客能力、维护关系与成交能力都更强的精英。这个模式和前面提到的一样，都是对营销人员复合能力的考验。

地产营销会如何变化？

可能会分裂为4个组织

关于营销组织未来的变化方向，头部房企们也谈了谈看法，综合来判断，营销业务链条将会面临进一步的拆分和重组。

因为传统的营销业务链条本就十分冗长，从前期拿地的研究到交付期的策划，链条涵盖了大量细碎的环节。近几年，随着线上营销、社群营销的发展，这一链条也已经历过数轮拆分。

而未来这个趋势还会继续深化，因为房企很难在项目层面，负担起一个完整营销团队的组建和运行成本。那么未来研、营、销、运四个关键环节，很可能会进一步分离开来进行管理。

研聚焦于项目前期的客研、产品研究、规划策划；营聚焦于中期的通盘策略制定、推广铺排策划、前期客户经营、存量客户激活等；销则重点关注转化成交；运则专注做好交付期的业主维系、社群运营等工作。

而这四大环节的重要性也会出现变化，研、营、运三个环节都会变得更加重要、对人才的要求也会更高。这三个环节做好之后，销这个环节反倒是水到渠成的事了。

首先，前期研究工作自不必说，在现房时代几乎可以说是产品力定胜负，而且没有试错机会，必须一次做对。那么前期的定位精准性、产品设计力、合理的创新等等，都离不开扎实的研究工作。

目前不少头部房企已经从营销线中细分了客研专业模块，专门负责前端的客研、需求调研、产品调研。

而未来，客研工作还需要进一步跟后端的市场思维、销售思维结合起来，让研究和销售结合得更加紧密，让市场的反馈在产品设计环节上响应得更及时，这非常考验房企内部的组织协同水平。

但这一点对现房销售相当重要，因为房企要卖现货了，就会更加接近汽车、家居等产品的营销模式，用户的反馈需要更快地回到产品端去做相应的调整，才能尽可能保证每一批现货都符合市场需求。

其次，客户经营也会逐渐成为独立的业务模块。

有房企设想了一种新的模式，即客户经营业务类似于一家新型代理公司，它既负责寻找和获取客户，也要负责开盘前整个周期内对客户的维护和持续的价值输出。

这对营销人员对客户掌握能力要求非常高，但却是直接影响转化效率的关键环节。

再次，后端的社群运营地位会快速上升，这一点明源君已多次强调过。

尤其是对于规模房企来说，对于存量业主的经营激活，能够给现房销售节点带来的推动力会非常大。因为一份来自老业主的好评、证言，能抵过十分销售物料，这就是最有力的营销。 点击了解，AI+社群运营

未来头部房企会基于这个逻辑，加大对社群的投入，塑造IP、建立数字化会员体系，逐渐把存量客户的满意度塑造成营销端的巨大声量。

社群活跃度、业主参与度、成员满意度等等指标，都是未来房企应对存量时代的关键抓手。

最后，值得注意的是，传统的一线营销操盘手需要尽快完成能力转型。项目层面一旦不养团队，或公司布局进一步聚焦，操盘手的工作都会相应减少。

所以操盘手们需要尽快结合自身经验与优势，在新的营销业务链条中找准自己的位置，培养起新的能力体系才行。

结语

和几家头部房企聊过之后，明源君深深认为，地产营销人对现房时代到来的担忧不无道理，这注定会是一场大浪淘沙。

但剧变中向来是危机与机遇并存，未来行业将会留下哪些人、会出清哪些人，这次的受访者也给出了明确的方向。

地产营销不是不重要了，更不是不需要了。只要抓住业务链条重构带来的一系列新机遇，主动转型、延伸能力，就仍然能够在行业内站稳脚跟。

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