广西
10月21日，贾乃亮在抖音直播间从早上9点坐到了夜里。 单日销售额5.7亿，峰值700万人同时在线，雅诗兰黛一个单品卖了1.5亿，赫莲娜黑绷带单品超过2亿。 这条战报被刷上热搜的时候，另一个数字被翻了出来：他直播间的退货率只有3%。 行业平均线是20%左右。3%的退货率意味着，下单的人里绝大多数不是进来凑热闹、冲动点一下又退掉的。 他们是真买。可一个退货率这么低的直播间，为什么还需要从早播到晚？
贾乃亮2020年以“苏宁直播联合主理人”身份入局，2021年8月开始以个人名义开播。 他上一部影视作品距今已经8年。 面对“都赚到钱了怎么还直播”的追问，他的回答是“无戏可拍”。 42岁，自认演戏“天赋不强”，“上演长辈演不了，下演偶像又够不上”。 直播被他当作长久事业在经营，不是玩票。 大促期间团队采用长时段直播加轮番上新，美妆、家居、家电、母婴多品类协同，10月10日的家纺专场首场就卖了6600万，刷新了近两年家纺行业直播带货纪录。长时段不是这一场才有的。 2024年618他单场做到4.5亿，当月GMV破7亿；2025年全年GMV传出25亿。 超长待机在这个直播间里，是常态，不是特例。
但把镜头拉远，会发现“从早播到晚”正在变成大促期间头部主播的通用动作。 今年双11预售首日，李佳琦直播间连续直播超过12小时，上架439件商品，累计观看约2.49亿人次。 董宇辉的节奏相对克制，没有在大促期间明显拉长单场时长，但连续多日坐镇，从家居、家电一路切到美妆运动，抢跑预热。 辛巴今年只参与了两场带货直播。有人拉满，有人收着，有人干脆少播。 头部阵营在大促面前的时长选择并不一致，但“时长”本身仍然是这场竞赛里最容易被看见、也最容易被比较的指标。
与此同时，头部主播能分到的蛋糕其实在缩小。 行业白皮书数据，头部主播GMV占比从2022年的26.66%降到了2025年的10.66%，抖音约69%通过直播获得收入的商家是靠店播动销的。 超长直播的另一面，不是在“统治”，而是在店播崛起、流量分散的结构里，用时间和信任密度守住一个位置。 5.7亿很亮，但放在整个盘子里，它已经不再是几年前那种“超头通吃”的叙事。
真正落在身体上的账，比GMV难算得多。 一项针对中国直播主播的研究显示，30.6%的受访者达到职业倦怠水平。 84%的全职主播报告患有职业病，颈椎、睡眠、声带是高频词；某平台TOP100主播中有91人存在昼夜颠倒的作息。 MCN机构的合同模板里，直播时长被写得清清楚楚：“每月直播时长不低于26天，每天直播时长不低于6小时，每月直播总时长不低于156小时”。 法院披露的案件里，有20岁的主播被要求“每天强制开播满7小时，请假即扣薪资”。
贾乃亮不在这个合同层级里。 他是头部，有团队，有选品系统，有3%退货率撑着的信任底座。 但“从早播到晚”被平台奖励、被大促节奏拉长、被热搜看见的逻辑，和他身后那个3800万职业主播的基数，共享着同一套计时方式。夜里下播之后，嗓子、颈椎和睡眠不会因为GMV好看就自动恢复。 3%的退货率说明观众在认真买，12个小时说明他在认真卖。 两件事都是真的。
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