常年霸榜各大马拉松上脚率，特步为什么还是卖不动？

在马拉松赛道上，特步已经是妥妥的顶流。

刚刚结束的2026年北京马拉松，特步又一次成为赛道上的最大赢家。根据悦跑圈统计，特步以34.2%的全局穿着率连续第四年位居第一，在3小时内完赛的“破三”跑者中，穿着率更是达到37.7%，同样排名榜首。

但在马拉松赛道上如此受欢迎的特步，走出赛道之后，却似乎没能把这份认可转化为同样亮眼的大众市场表现。

10月23日，特步发布2026年第三季度经营公告，特步主品牌零售销售同比录得中单位数下跌，渠道库存周转约为4.5至5个月，零售折扣维持在七至七五折。

此前发布的半年报同样不算理想。2026年上半年，特步集团实现营收67.95亿元，同比下降0.6%；净利润8.18亿元，同比下滑10.5%。其中，作为营收支柱的特步主品牌收入59.20亿元，同比下降2.2%。

2025年，其全年收入同样仅微增1.5%。从去年的增长放缓，到今年连续两个季度零售销售下滑，特步正在遭遇一段不太顺利的时期。

但如果只看专业跑步市场，你很难相信这是一家业绩承压的运动品牌。

过去几年，特步几乎把国内马拉松赛道刷成了自己的主场。

根据品牌披露的数据，2025年，特步跑鞋在中国男子马拉松百强运动员中的穿着率达到34%，连续四年位居第一。进入2026年，特步又在厦门、重庆、武汉、无锡等多场重要马拉松赛事中，拿下全局穿着率第一。

从160X系列的持续迭代，到签约专业运动员、赞助马拉松赛事，再到建设跑步俱乐部，特步用了十多年时间，让自己成为国内专业跑步领域最有说服力的品牌之一。

这些年，特步也在尝试把赛道上积累的优势，带到更多人的日常生活中。

今年8月，特步专门召开了全场景跑步新品发布会，在160X 8代竞速跑鞋之外，推出面向大众日常慢跑、城市通勤的“零云”缓震系列。此外，还有260X、360X、“两千公里”等不同定位的产品，试图让专业技术覆盖更多消费需求。

营销和渠道方面，特步也在积极调整。签约范丞丞等艺人、举办时尚跑秀、推出时尚胶囊系列跑服，并持续进入购物中心、推进直营零售转型，还推出了强调性价比的“精选奥莱”店型。

从产品到营销、渠道，特步正在努力扩大专业跑步之外的消费触点。

只是，特步正在让专业产品变得更加大众，大众消费者对特步的认知却还没有跟上。

从160X到零云，特步的产品矩阵确实越来越完整，但它向消费者讲述的故事，依然主要围绕跑步展开。

跑得更快、缓震更好、穿得更久，这些当然是运动鞋的重要卖点。但对于大量并不经常跑步的消费者而言，买一双运动鞋，未必真的需要那么多专业性能。

他们可能只是想买一双上班、逛街、旅行都能穿的鞋。舒不舒服很重要，好不好看、好不好搭配，乃至穿上之后能不能显得自己更有品位，同样重要。

当消费者进入这种购买场景，特步引以为傲的专业优势，就不一定能成为决定购买的理由。

而如今的城市街头，穿着专业跑鞋的人，未必真的经常跑步。

比如On昂跑，消费者认可它的跑步科技，也愿意把它当作一种精致、健康的生活方式标签；HOKA凭借辨识度极高的厚底鞋型，让专业跑鞋成为日常穿搭的一部分；萨洛蒙则更典型，一双原本为越野跑设计的XT-6，最终成为城市潮流穿搭的热门单品。

这些品牌从专业运动起家，又凭借设计、审美和生活方式属性，吸引了大量专业运动圈之外的消费者。

而且，它们普遍不便宜。

一双上千元的跑鞋，在不少消费者眼里早已不只是运动装备，更是一种时尚单品。较高的价格甚至成为品牌吸引力的一部分，让消费者愿意为专业性能之外的审美与身份价值支付溢价。

专业性能负责证明产品值得信赖，品牌调性则影响消费者愿意为它多花多少钱。同样在专业运动领域积累了口碑，特步留给大众消费者的印象却有所不同。

长期以来，在不少消费者的认知里，特步始终是一个强调高性价比的大众运动品牌。

凭借相对亲民的价格和出色的专业性能，特步赢得了大量跑者的认可，也在竞争激烈的国内跑鞋市场站稳了脚跟。

但性价比同样是一把双刃剑。

当消费者习惯了特步物美价廉的形象，品牌想要进一步提升产品价格、进入更高端的消费场景，就容易遇到阻力。

专业跑者愿意为160X的技术性能买单，因为他们清楚一双竞速跑鞋的技术价值。

但对于日常消费者来说，当一双特步休闲鞋的价格接近国际高端运动品牌时，他们可能就会犹豫：这个预算，为什么不直接买On、HOKA，或者耐克、阿迪达斯？

对于同样一双鞋，消费者衡量价格的标准，往往取决于它来自哪个品牌。

更有意思的是，特步与这些新兴高端运动品牌，走向大众市场的路径几乎是反过来的。

On、HOKA、萨洛蒙等品牌，依靠专业运动建立具有溢价能力的品牌形象，再吸引更多非专业消费者购买日常产品。而特步是先拥有庞大的大众市场和亲民的价格形象，再通过长期投入专业跑步，不断提高自己的专业地位。

对于特步而言，多年来建立的专业口碑，已经足以让跑者为一双高性能跑鞋买单。但到了更广泛的日常消费市场，它还需要提供更多吸引普通消费者的理由。

毕竟，专业跑步市场始终有其规模边界。再多的马拉松参与者，也只是整个运动消费市场的一部分。更庞大的需求，藏在日常通勤、休闲穿搭、轻运动和普通人的生活里。

2026年上半年，特步集团鞋履收入同比增长2.8%，服装收入却下降5.9%。如何让专业跑鞋之外的产品拥有更强的吸引力，也是特步未来需要面对的课题。

与此同时，线上平台费用、物流成本增加，以及直营渠道改革带来的投入，也在挤压集团利润空间。

短期的经营压力，需要通过渠道调整和运营效率改善来缓解。而从更长期的品牌发展来看，专业口碑能否转化为更广泛的消费吸引力，将影响特步主品牌未来的增长空间。

而特步集团旗下的索康尼，已经走出了一条不同的道路。

2026年上半年，包含索康尼与迈乐的专业运动分部收入同比增长11.4%。索康尼也在不断丰富休闲产品、进入核心商圈，尝试从精英跑者走向追求品质的高端消费人群。

同样从专业跑步出发，索康尼可以借助国际专业跑鞋品牌的定位进入高端生活方式市场，特步主品牌却还要面对消费者长期形成的价格预期。

不同的品牌定位，也决定了两者需要走不同的路。对于特步主品牌来说，专业跑步仍然是它好不容易建立起来的竞争优势，也是未来需要继续坚持的方向。

但专业技术的下放、产品价格带的延伸，距离真正改变大众消费者的购买习惯，还有很长一段路要走。特步需要更多有辨识度的日常产品，更鲜明的穿搭风格，以及能够跳出配速、成绩和跑步科技的品牌表达。

要走进更多人的日常，光靠专业还不够。