小登玩梗，老登躺枪

导语

Introduction

造车，为什么总是想要代表年轻人？

小鹏本想借年轻人的嘴，讲一讲汽车设计、产品定义的变化，没想到最后出圈的，却是一个极具争议的词——老登。

“老登怎么会懂得年轻人想要什么呢？”

“这些老登太会享受了！”

“敢在发布会这样吐槽老板老登的，我估计是第一个，胆子肥肥的。”

在小鹏MONA L05预售发布会上，00后产品经理Etta以“拒绝登味审美”为叙事，多次用“老登”调侃老板，吐槽木纹、镀铬等传统设计。

而现在，相关话题迅速发酵，原本关于产品设计的讨论，也逐渐偏离，演变成了大家对品牌营销边界的质疑。

10月22日，Etta发布道歉视频，解释“老登”是团队内部经常使用的玩笑，并无恶意，但自己没有意识到，这种表达放到公共场合会让很多人感到不舒服，并表示会认真反思。

然而，这场舆论争议，核心重点并不是年轻人能不能玩梗，而是品牌为什么选择用这样的方式表达年轻化、定义年轻人。

小鹏MONA确实是一个足够年轻化的品牌，据何小鹏此前透露，MONA产品经理中近一半是00后；小鹏MONA系列产品负责人杨光也表示，产品团队中54%为“95后”，39%为“00后”。

但这并不意味着，MONA的价值观、产品喜好，就一定适配所有年轻人。正如之前欧拉所推崇的女性化营销，也给出过血淋淋的教训。

01

这口锅，不能只让00后产品经理背

首先，把“老登”舆论争议归结为一位00后产品经理的“发言有所欠缺”，显然过于简单。汽车发布会不是私人聊天，产品经理登台讲解新车设计，通常涉及主题策划、文案准备和现场呈现。

“老登”如果只是偶然说出口，还可以归结为临场表达；但当这个词被反复使用，并被用来串联设计理念，就不能只用一句“年轻人开玩笑没把握好尺度”来解释。

经常开发布会的朋友都知道，一场发布会要说什么话，放什么PPT，甚至用什么语气来说，都是提前设计好、反复修改，以及彩排过的。

所谓“老登”，具体是谁提出的创意、内部如何审核，目前不太能凭空下结论。但品牌既然选择把这套表达放到正式发布会上，那就应该承担相应责任。

换言之，这里面更值得追问的是：小鹏为什么会认为，用“老登”对立以突出年轻化审美，是一个值得公开传播的创意？

吐槽传统设计没有问题。木纹、镀铬是否过时，汽车设计是否需要改变，年轻消费者究竟喜欢什么，这些都可以拿出来讨论。

小鹏完全可以通过用户调研和产品设计，解释MONA L05的理念与差异。

但当产品讨论被包装成“老登审美”，争论的对象就从设计本身转向了人。仿佛年轻人天然代表着新潮，年长者就注定守旧。

事实当然并非如此，怎么可能认同你是年轻人，不认同就是“老登”呢？有人喜欢极简科技感，有人偏爱传统豪华设计，年龄与审美之间，没有那么清晰的界线。

如果目的是解释设计理念，就应该拿产品说话，哪怕用一些时尚圈里专有名词、网络上的热梗，也无伤大雅；但如果只是为了制造传播效果，那么这次争议至少说明，团队低估了这种表达带来的负面观感。

当然，也不能把责任完全推给Etta这位年轻的产品经理，更不应该演变成对个人的围攻。这里面最确定的就是，个人需要为公开表达负责，品牌也需要为营销决策负责。

当制造代际冲突，所获得的黑红流量，掩盖住了产品本身，其实是对品牌埋下了一颗随时会爆炸的“雷”。

就像之前欧拉主张“全球最爱女人的汽车品牌”一样，小鹏MONA也需要警惕“最懂年轻人的品牌”。

02

小鹏MONA，警惕标签“陷阱”

如果说小鹏试图用年龄划分审美阵营，那么长城欧拉此前的女性化营销，则是另外一个典型案例。

2021年上海车展，欧拉将展台布置成粉色的“公主城堡”；2023年品牌之夜，又提出“更爱女人的新能源汽车”。

从外观设计到品牌表达，欧拉希望通过鲜明的女性化定位，在竞争激烈的新能源市场建立差异化。

这套打法曾帮助欧拉形成辨识度，在市场初期迅速打开局面。2021年，欧拉销量冲顶，黑猫、白猫等小型纯电车型带动销量快速增长，实现年销13.5万辆，同比大增140% 。

但也留下了一个问题：女性消费者需要的，究竟是什么？

是粉色车身、可爱造型，还是更好的视野、更方便的停车体验、更实用的储物空间，以及可靠的产品品质？

这些需求并不冲突，却不能简单地用一套女性化设计概括。有人喜欢粉色，有人偏爱黑白灰；有人看重颜值，有人更关心驾驶感受。

女性消费者从来不是一个拥有固定审美的群体，年轻消费者更不是。

此后，欧拉也尝试通过闪电猫（参数丨图片）等车型拓展用户范围，强化运动设计与性能卖点。但品牌定位调整并未自动转化为销量增长。

数据显示，欧拉2023年全年销量约10.85万辆；2024年销量明显下滑，降至6.33万辆；2025年更是进一步降到了4.83万辆。

随后，长城汽车推动欧拉从偏重女性用户的纯电品牌，向面向年轻都市用户、覆盖多种动力形式的品牌转型。

虽然销量的变化，并不能简单地归因于营销定位，产品竞争力、价格和市场环境等，同样重要。但欧拉的经历说明，鲜明的用户标签可以帮助品牌建立认知，却不能代替对真实需求的理解。

欧拉希望告诉女性消费者“我们懂你”，小鹏则想要告诉年轻消费者“我们懂你”。两者的共同问题在于，品牌很容易把对一部分用户的观察，变成对整个群体的判断。

用户当然希望被理解，但谁也不想轻易的被划分、被定义、被决定。

03

推崇年轻化，但别替年轻人做决定

汽车行业越来越强调年轻化，有现实原因。毕竟各种新车新技术，以及更大胆的设计，这些新鲜事物，还是年轻人的接受能力更强一些。

同时，新能源车改变了消费者对汽车的期待，智能座舱、智能驾驶、设计风格和社交传播，都在潜移默化间影响购车决策。

让年轻产品经理参与产品定义，给发布会更多个性化表达，本身值得鼓励。但年轻化不应该变成新的教条。

同样是00后，有人追求个性，有人看重实用；有人喜欢极简设计，有人偏爱传统豪华。消费者的年龄可以成为研究需求的参考，却不能直接成为判断审美的标准。

换句话说，品牌可以表达自己的偏好，可以通过调研总结目标用户的共同需求，也可以批评某种设计已经跟不上市场变化。但不能把自己的判断直接包装成整个群体的共识。

你可以代表自己，但不能代表所有年轻人；你可以表达自己的审美，但不能替消费者决定什么才是好的审美。

这不仅是表达分寸的问题，更是汽车产品定义的基本逻辑。

这些年，汽车行业不断涌现年轻化、女性化、家庭化等营销标签。标签本身没有问题，但真正的问题在于，品牌到底是把标签当成理解用户的起点，还是直接当成了结论。

一辆车能不能获得消费者认可，最终还得看设计是否合适、价格是否合理、体验是否出色、产品力是否优秀。

营销可以帮助消费者认识一款车，却不能要求消费者必须接受其品牌价值观，更不能因为别人“不认可”就骂其“老登”。

关注小鹏这次争议，并不是说汽车发布会必须回到过去那种四平八稳的表达方式。品牌完全可以有态度、有个性，年轻人也可以大胆表达自己的审美。

只是想要强调，证明自己更懂年轻人，更懂用户，大可不必先贬低另一群消费者，这些不都是潜在的“衣食父母”？

而对小鹏来说，相比于推00后产品经理出来道歉“吸引火力”，最重要的还是要用MONA L05的产品表现，证明自己的设计判断。

如果产品确实符合目标用户的需求，市场自然会给出答案。

责编：杨晶 编辑：何增荣

THE END

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