从滞销大麦到年销 4 亿的啤酒，英国版《种地吧》造出了一个头部品牌

种地一年 144 英镑，卖啤酒一年 4490 万英镑

一个从没种过地的农业小白，突然要开拖拉机耕地、养牛羊猪鱼，还要从零开始琢磨着把农副产品卖出去，每天都过得鸡飞狗跳，而这一切都被镜头记录下。

你以为这是爱奇艺的《种地吧》？不，这是 Amazon Prime Video 的纪录片《克拉克森的农场》。

图说/《克拉克森的农场》

图源/IMDb

主人公杰里米·克拉克森，曾是 BBC 汽车节目《Top Gear》的主持人。2019 年，他回到英国科茨沃尔德，开始经营一片 6000 亩的农场。

BBC 王牌主持人与农业新手的身份反差，充斥着嬉笑怒骂的荒诞日常，让节目收获了远超农业题材的关注。2024 年，第三季首集在英国电视端观看人数接近 510 万，创下了 Amazon 原创节目在英国的最高收视率。

图说/杰里米·克拉克森

图源/Amazon Prime Video

与国内的《种地吧》相似，克拉克森不仅种地，还围绕农场顺势做起了周边生意：农场商店、线上零售、啤酒品牌以及线下酒吧，各项业务如火如荼。

尤其值得一提的是，其创立的霍克斯通已经成为近年来英国增长最快的啤酒品牌之一。据《星期日泰晤士报》报道，截至今年 3 月，霍克斯通的年度销售额达到了 4490 万英镑（约合人民币 4.15 亿元），是亚马逊英国区最畅销的啤酒之一。

从一个满地泥泞、处处亏钱的农场，到一个横跨快消、零售与餐饮的超级商业帝国。克拉克森是如何把明星 IP 变现玩到极致的呢？

不赚钱的农业，与超赚钱的零售

2008 年，克拉克森以 445 万英镑（约合人民币 3900 万元）的价格买下了这片占地 6000 亩的农田，并戏谑地将其命名为 Diddly Squat，意为“一文不值”。2019 年，因为原管理者退休，他决定亲自下场经营。

与大众想象中李子柒一般的田园牧歌生活不同，《克拉克森的农场》完全是一部硬核的“暴躁老头变形记”。

习惯了在汽车节目里呼风唤雨、迷信速度与力量的克拉克森，一上来就弄了一辆巨大无比的兰博基尼拖拉机，结果大到开不进自己谷仓，操作界面还全是看不懂的外语；

后来，为了省下割草的钱，豪掷 1 万英镑买羊，建围栏、请兽医、剪羊毛，结果赶上疫情，小羊羔价格暴跌；

回到农田，又碰到了几十年难得一遇的极端天气，收成直接砍半……

这么一折腾下来，农场一年的利润，仅有可怜的 144 英镑。

图说/辛苦一年农场仅有 144 英镑收入

图源/《克拉克森的农场》截图

但在农业生产本身难以赚钱的另一面，这个超级内容 IP 却意外带出了更具商业潜力的消费业务。

最初的尝试，是“无心插柳”的农场商店。

图说/Diddly Squat 通过社交媒体推销产品

图源/Instagram

2020年，克拉克森开设了 Diddly Squat Farm Shop。起因颇为偶然，他意外收获了约 40 吨土豆，却发现这些农产品难以在短时间内找到销路。为了处理这批土豆，他决定直接开一家农场商店，将农产品卖给消费者。

图说/Diddly Squat Farm Shop 与农场餐厅

图源/《克拉克森的农场》截图

虽然 40 吨土豆最后只卖出去 1 吨，剩下的 38 吨都烂掉了，但是农场商店被保留了下来。

商店最初以农场和周边当地生产商的产品为主，蜂蜜、果酱、苹果汁、牛奶、薯片和调味品逐渐丰富起来。随着节目播出，这家原本不起眼的农场商店，也变成了粉丝专程前往打卡的目的地。

图说/粉丝打卡 Diddly Squat

图源/小红书@尖叫拖拉机

2024 年，Amazon Fresh 将 Diddly Squat 的部分商品引入了线上和实体门店，Diddly Squat 正式进入家庭采购场景。

图说/京东海外电商平台 Joybuy 上也能购买 Diddly Squat 的商品

图源/Joybuy

有了处理土豆的经验，在大麦收获的时候，克拉克森自然联想到了啤酒业务。这也是真正让这门生意走向规模化的一步。

英国本就是啤酒消费大国。霍克斯通创立于 2021 年，品牌名字是源于农场附近的一块新石器时代立石，其产品线迅速扩张，目前已覆盖拉格、IPA、伏特加、杜松子酒，以及由纪录片二号人物、农场经理卡勒布代言的苹果酒。

图说/Hawkstone Cider 由农场经理、纪录片二号人物 Kaleb 代言

图源/Hawkstone

但该品牌并非从零开始建立，它由克拉克森与资深广告高管 Johnny Hornby 联合运作，通过注资当地一家酿酒公司而来。

克拉克森负责品牌营销与渠道拓展，虽然他承认自己对酿酒的了解甚至不如种地，但这并不妨碍他与专业团队合作，将个人影响力、品牌叙事与实际经营能力结合起来。

图说/Hawkstone Premium Lager 是品牌的主力产品

图源/Facebook

截至 2026 年 3 月，霍克斯通的年度销售额达到 4490 万英镑，过去三年的年均销售增长率超过 128%。

这些都建立在霍克斯通优良的品质基础上，品牌后续的增长也不再依赖于节目粉丝。

2024 年，霍克斯通拉格获得世界啤酒大赛金奖，并被评为英格兰地区冠军；2025 年，品牌旗下 IPA 再次获得金奖。世界啤酒大赛对其的评价提到了清爽的气泡感、干净的麦芽香气，以及收尾时淡淡的柑橘风味。

图说/Hawkstone Premium Lager 获得世界啤酒大赛金奖

图源/Hawkstone 官网

在消费者端，霍克斯通也获得了不少正面评价。即便是不喜欢克拉克森本人，也不得不承认其啤酒的品质。

图说/产品品质是吸引复购的主要原因（滑动查看更多）

图源/TikTok

除了通过自营电商实现订阅式销售，该品牌已打入英国主流的线上、线下渠道。线下渠道不仅包括超过 2000 家独立零售商和 4000 多家酒吧，更成功进入了Waitrose、Morrisons、Sainsbury’s和 Tesco 等顶级连锁超市的货架。此外，凭借强大的品牌势能，产品已出口至 10 个欧洲国家。

图说/Hawstone 进入英国连锁超市 Tesco

图源/Facebook

有了啤酒业务之后，克拉克森更在最新两季节目中开始进军餐饮行业，筹措酒吧业务。

2024 年 8 月，他在英国牛津郡开设了 The Farmer’s Dog。酒吧改造自一处旧建筑，主打牛肉派、烤肉等英式乡村菜肴。这里奉行严苛的“100%英国原产地”采购原则，菜单上甚至摒弃了牛油果、非英国产可乐，连黑胡椒都由本土农场特供。

图说/酒吧 The Farmer’s Dog 的灵感来自克拉克森养的两只拉布拉多

图源/Tripadvisor

这套理念与克拉克森在节目里不断强调的农业经营困境相呼应，如果消费者希望英国农民继续生产本土食品，就需要有人购买这些产品，而餐饮和零售正是其中的消费出口。

从农场商店、啤酒品牌到酒吧业态，克拉克森围绕农场故事建立起了一整个消费生态，让消费者在看完节目后，仍然能够通过吃饭、喝酒、购物，进入这个屏幕中的世界。

从明星 IP 到消费品牌，点子王也是商业王

网友们喜欢叫克拉克森为“大英点子王”，因为他总是会冒出各种奇奇怪怪的为农场增收的方法。尽管节目中，克拉克森展现出了太多糟糕的商业决策；但在节目外，他却相当清楚如何将人物影响转化成商业机会。

农场商店、啤酒、酒吧看似是三门不同的生意，背后的逻辑却统一：让产品从内容中自然生长出来，用统一的品牌叙事串联起不同业务，再通过营销与渠道将商品送到消费者面前。

克拉克森的个性鲜明，直率、爱开玩笑，带着一点黑色幽默。这种人物性格也延伸到了商品命名、包装和品牌表达中。

在 Diddly Squat Farm Shop，许多商品延续了纪录片的幽默叙事，被赋予极具辨识度的名字，比如“牛汁”（牛奶）和“蜜蜂汁”（蜂蜜）。

图说/“牛汁”与“蜜蜂汁”（滑动查看更多）

图源/小红书@zoeoii

“拇指味道薯片”这一节目梗，源自克拉克森制作薯片时意外削伤拇指的经历。拖拉机造型的意面，则直接呼应了克拉克森在节目中与拖拉机斗智斗勇的经历，商品文案还不忘留在调侃一句：“至少比真的那台更好停车。”

图说/将产品的包装、内容融入故事中

图源/小红书@Se7en

产品在细节处与剧情建立了联系，让消费者在购买时不由得会心一笑。

相比传统的联名与带货，这种从故事中长出来的产品，更容易形成独特的辨识度。

当然，如果品牌只是围绕克拉克森的明星 IP 展开，商业化很容易停留在粉丝经济层面。

但克拉克森巧妙利用纪录片中的最核心的戏剧张力——他与西牛津郡区议会旷日持久的围绕规划审批的博弈，将个人农场的商业经营，与支持英国农业的宏大叙事关联起来。

图说/克拉克森的餐厅计划被议会否决

图源/《克拉克森的农场》截图

在节目中，随着农场商店生意火爆，大量游客涌入乡村地带，停车与交通拥堵等问题显现，为当地居民出行造成了不便。议会则对克拉克森关于停车场扩建、餐饮区域改造等经营计划提出严格的规划限制，甚至下令关闭部分餐饮区域。

图说/究竟是议会的邻避主义，还是综艺的恶魔剪辑？

图源/Reddit

虽然矛盾确实存在，但在节目叙事中，行政干预被放大为官僚主义与英国农业自救运动的打压。

霍克斯通沿着这条路完善自己的品牌定位，即支持英国农业、农民的叙事上，将消费霍克斯通啤酒与支持英国本土农业绑定在一起。

更深一步，品牌逐渐将本土原料、农民群体与英国农业的价值纳入传播之中。随着业务增长，品牌与更多英国农户合作，让“支持英国农业”不仅体现在广告里，也体现在原料供应和产品经营中。

图说/与英国农业深度绑定的 Hawkstone

图源/Hawkstone 官网

2026年，霍克斯通还通过农民合唱团等营销活动，将真实农民推到传播中心。这个最初为品牌广告组建的合唱团，更是成功登上《英国达人秀》，夺得总冠军，成为品牌的出圈事件。

图说/Hawkstone 农民合唱团由 34 位英国农民组成

图源/Hawkstone 广告

到这一阶段，品牌的传播主角不再是克拉克森，而是延伸到了真正参与农业生产的人群。同时，这也让节目与霍克斯通、农场商店、酒吧之间形成了一条统一的叙事主线：它们都在尝试让英国农业及其生产者获得更多关注，并通过消费为本土产品寻找市场。

图说/Hawkstone 提出了“The Great BritHop Revival（英国啤酒花复兴运动）”概念

图源/Hawkstone 官网

很多人在看《克拉克森的农场》时，很容易将其与《种地吧》对比。两者有大量相似之处，克拉克森原本就是拥有广泛知名度的明星 IP，而《种地吧》凭借“十个勤天”的真实耕作圈粉无数，两者在内容 IP 商业化上都有自己的优势。

图说/“十个勤天”旗舰店售卖《种地吧》周边农产品

图源/抖音

但两者的商业纵深却明显不同，《种地吧》的变现高度依赖“粉丝经济”，缺乏可规模化的快消品阵地，比如沃尔玛、大润发和线下常态化零售终端。一旦节目完结或成员变更，其商业可持续性就会被打上问号。

相较之下，克拉克森并没有把销售完全留在节目内部，而是继续向日常消费渠道延伸，使得产品真正成为了独立生长的品牌。

结语

回到明星 IP 身上，如今越来越多的艺人尝试创立品牌、开发商品或经营线下空间，但真正打通从内容到产品、再到长期消费的案例并不多。很多时候，商业化仍然集中于粉丝购买。

克拉克森的故事，当然离不开他过去积累的知名度，也离不开《克拉克森的农场》持续更新所带来的关注。

但后续的经营也恰恰说明了，明星 IP 可以带来流量，然而只有产品拥有足够的竞争力，能够脱离人设与内容影响后，依旧在市场上生存，流量才有机会从一次性的注意力，变成持续经营的品牌资产。

总编辑

范怿

本期作者

Hanna Zhou

资深记者

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