“双11”的成年礼：让价格重新成为价值的信号

刘诚

今年“双11”走到第18年，被一些行业评论称为“成年礼”。

这一说法更多是象征性的：说明“双11”已经从早期单纯依靠低价、凑单和GMV（商品交易总额）冲量的促销节，进入一个更强调品牌经营、服务体验和长期价值的成熟阶段。过去，“双11”的核心指标是成交额；如今，平台、商家和监管都在重新审视：电商增长不能单纯依赖“价格战”，品牌、质量、服务和创新必须成为新的增长支点。

“双11”的“成年”并不意味着大促本身已经完结，而是它必须面对更复杂的竞争环境、更严格的监管要求、更理性的消费者和更可持续的商业逻辑。

平台经济的价格失灵

传统经济学通常从静态均衡出发，假定价格能够充分反映商品质量、稀缺性和供需关系。在理想状态下，价格既是资源配置的信号，也是消费者判断价值的依据。

但在平台经济中，价格机制并未天然实现“优质优价”。平台通过大数据、算法和流量分配，将价格信号放大到前所未有的强度。消费者在搜索、推荐和比价中更容易看见低价商品，商家也在“全网最低价”“自动跟价”等机制下被迫卷入价格竞争。

这种竞争表面上有利于消费者，但从长期看却可能削弱市场效率。

过度低价会压缩品牌利润，降低研发投入，甚至诱发以次充好、虚假宣传和退货率上升等问题。当平台流量过度向低价商品倾斜时，质量、口碑、售后和品牌价值等维度容易被忽视，优质供给反而难以获得应有回报。

诺贝尔经济学得主阿吉翁曾指出，创新需要以必要的利润为前提，如果市场竞争把利润压缩到接近零，创新激励也会被削弱。

平台经济的问题并不在于价格机制本身，而在于算法和流量分配可能使价格信号过度突出，质量信号相对不足，从而出现价格失灵。消费者难以仅凭页面信息判断产品工艺、材料、耐用性和售后服务差异，商家也难以依靠品质差异获得稳定溢价。于是，竞争从“以质取胜”滑向“以价取胜”，形成低利润、低质量、低创新的循环。这正是近年来电商“内卷”的重要成因之一。

事实上，平台算法驱动的“全网最低价”“自动跟价”等机制，已经暴露出对商家自主定价权的挤压和对良性竞争秩序的扭曲。

此前监管部门查处相关平台垄断案件时就指出，部分平台通过智能定价算法和流量奖惩机制，迫使商家被动降价，使竞争退化为围绕价格底线的零和博弈。这种竞争方式不仅损害商家合理利润，也可能削弱消费者对品质和服务的信任。

更深层的问题在于，平台经济中的价格竞争往往不是基于成本优势，而是基于流量分配优势。谁能够获得更低流量成本、更强算法推荐和更高补贴支持，谁就可能在短期内获得销量优势。但这种优势并不必然来自产品创新或管理效率，而可能来自平台规则、资本补贴和算法偏好。若长期如此，电商市场就会从“效率竞争”滑向“补贴竞争”，从“品质竞争”滑向“流量竞争”。

同时，低价竞争还会带来明显的负外部性。为了维持低价，部分商家可能压缩包装、物流、售后和质检成本，甚至通过刷单、虚假评价、夸大宣传等方式制造“性价比幻觉”。消费者看似获得了短期优惠，却可能承担更高的退换货成本、时间成本和信任成本。平台看似获得了流量和成交额，却可能透支长期口碑。商家看似获得了销量，却可能陷入利润稀薄、复购不足、品牌难以沉淀的困境。

品牌建设的政策回调

面对“低价内卷”带来的质量风险和竞争扭曲，政策层面已开始进行系统性回调。2026年9月，商务部等7部门联合印发的《关于实施品质电商“五优”行动的通知》明确要求，电商平台优化商品展示、推荐和营销活动机制，强化商品质量、服务口碑、信用信息等品质导向，并纠治“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为。

这意味着，平台不能再简单以低价作为流量分配的唯一标准，而应把质量、信用、售后和消费者满意度纳入评价体系。对商家而言，这为品牌经营提供了更稳定的制度环境；也有助于消费者降低“劣币驱逐良币”带来的选择成本。

值得关注的是，政策层面对国潮国货和历史经典产业作出了部署，致力于提升国货品牌。2026年8月，工信部等6部门印发《关于推动历史经典产业高质量发展的意见》，首次在国家层面系统支持丝绸、茶叶、瓷器、中药、酿造、工艺美术、文房四宝等产业发展，明确提出到2028年塑造100个中国消费名品，并鼓励借助电商、直播、短视频等新渠道讲好经典产业故事、带动销量。商务部也提出推动老字号与历史经典产业协同联动，支持经典名品进入重点商圈、口岸及市内免税店、高端商超和电商平台。

与此同时，平台也在主动调整经营逻辑，并与国货、老字号、非遗和县域产业带供给更紧密地衔接。2026年“双11”期间，天猫取消跨店满减，改为官方立减，淘工厂和国货严选面向产业带王牌工厂、老字号、原创设计和专精特新商家推出佣金返还、专属标识、运营陪跑和AI工作室等扶持；京东延续官方直降，并依托“国货之光”计划、老字号馆、中国地标馆和助农馆，为国货品牌、区域地标产品和老字号提供长期经营通道；抖音电商主打立减折扣和一件直降，同时通过分层流量激励、消费券补贴和AI工具支持中小商家、非遗商家和产业带商家。

这些变化有助于减少凑单、退款和价格包装带来的交易摩擦，使老字号、非遗产品和县域产业带国货更有条件凭借产品力、新品力和会员运营获得收益，而不是仅靠极端低价换取短期销量。

从更深层看，政策回调并非简单否定价格竞争，而是试图重建电商市场的价格形成机制。当质量、服务、信用和品牌价值能够被识别、评价和奖励时，价格才能重新成为反映真实价值的信号，而不是被算法和补贴扭曲的单一竞争工具。品牌建设的政策回调，本质上是在矫正平台经济中“价格过强、品质偏弱”的激励结构。

这一回调也体现了电商治理从“事后处罚”向“事前规则设计”的转变。过去，监管更多聚焦于查处虚假宣传、价格欺诈和刷单炒信；现在，规则设计开始深入到推荐算法、流量分配、价格机制和商家权益保护等环节。平台不再只是交易撮合者，也越来越成为市场秩序的维护者。

品牌建设与低价促销的正面较量

2026年“双11”呈现出两种力量的并行：一方面，价格竞争仍然存在；另一方面，品牌、品质和服务正在获得更多权重。

从价格侧看，满减凑单明显减少。天猫取消跨店满减，统一为官方立减，最高减15%；京东延续官方直降；抖音也主打单件直降。这降低了消费者的计算成本，也减少了因凑单产生的无效订单和高退货率。但“价格战”并未完全消失，平台仍通过红包、会员券、百亿补贴和国补等方式维持价格竞争力。消费者仍需警惕“先涨后降”“划线价虚高”等价格包装。

从品牌侧看，平台正在通过多种机制支持优质供给。

天猫今年强调AI和旗舰店两个关键词，推动品牌借助AI洞察消费趋势、运营会员资产，并在“双11”期间推出大量超级单品和旗舰店限定商品。2026年相关调查显示，79.4%的消费者在购物前会咨询AI工具，AI对消费决策的影响力达到43.7%，首次超过传统媒体广告的42.6%。

京东加码服务消费，把家政、养老照护、宠物服务、汽车维修等纳入大促体系，试图用履约能力和服务标准强化品牌信任。

抖音电商则通过AI导购、智能客服和流量激励，降低中小品牌的经营门槛。这些动作表明，平台正在从“卖便宜货”转向“经营品牌、用户和服务”。

更值得关注的是，AI正在成为品牌竞争的新工具。过去，商家依赖人工调研、测款和投放；现在，AI可以辅助趋势洞察、人群识别、商品图生成、客服响应和库存管理。天猫上线AI购物助手，京东推出AI经营工具和数字人主播，部分大模型厂商也入驻电商平台，使AI服务本身成为新的消费品类。这并不意味着AI可以替代商品品质，但它确实降低了品牌发现需求、验证新品和提升服务的成本。

与此同时，服务消费也成为品牌建设的重要载体。家电、数码等耐用消费品不再只比拼价格，还比拼安装、维修、延保、以旧换新和售后响应。平台把服务纳入大促，意味着竞争维度正在从“商品低价”扩展到“全周期体验”。对品牌而言，服务体验本身就是品牌资产的一部分；对平台而言，服务能力也是区分低价平台和品质平台的关键。

走向成熟电商：从“价格战”到品质竞争

“双11”的“成年”并不意味着价格竞争消失，而是电商发展不能再只靠低价驱动。一个成熟的电商市场，应当让价格、品质、品牌、服务和技术共同发挥作用。

首先，平台需要完善流量分配机制，使质量、口碑、售后和信用信息获得更高权重，避免算法把商家锁死在低价竞争中。平台不能只追求短期转化，还应承担维护市场秩序、保护消费者权益和支持优质供给的责任。

其次，品牌应当把重心从短期促销转向长期用户资产，通过新品研发、会员运营和供应链能力提升获得合理溢价。品牌溢价不是脱离价值的涨价，而是对研发、设计、质量、服务和信任的回报。

再次，监管应继续整治虚假宣传、刷单炒信、自动跟价和最低价绑架等行为，维护公平竞争秩序。最后，消费者也需要建立更理性的购买习惯，不仅关注到手价，也关注产品质量、售后保障和长期使用体验。

未来，电商竞争的关键不再是“谁更便宜”，而是“谁更能持续提供有价值的商品和服务”。当平台、商家、监管和消费者共同推动品质导向，“双11”就不再是价格狂欢节，还能成为观察中国品牌成长、消费升级和数字商业成熟的重要窗口。

需要说明的是，推动“质优价高”并不等于鼓励所有商品涨价，也不是让价格脱离消费者承受能力。更准确的表述应当是：让具备技术含量、设计能力、服务能力和品牌价值的商品获得合理溢价，使价格重新成为反映真实价值的信号。只有这样，电商才能从“低价内卷”走向“品质竞争”，真正实现高质量发展。

“双11”走到第18年，已经不再只是企业冲销量的节点，越来越像中国电商发展模式的阶段性检验。它检验平台是否具备更成熟的治理能力，检验品牌是否具备更稳定的长期经营能力，也检验消费者是否能够在更透明的规则下作出更理性的选择。若价格、品质、品牌、服务和监管能够形成新的平衡，电商竞争就能够彻底摆纯“内卷”，走向更有韧性、更有创新含量的成熟发展阶段。

（作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员）