北京
一个试图用鸡尾酒和现代包装吸引年轻人的白酒品牌，其联合创始人在接受行业媒体采访时，道出了中国酒业一个难以回避的现实命题：“喝白酒的中国年轻人根本不存在。”
这句话来自行业媒体The Drinks Business在2026年9月的报道。Kyle Cai是Tabb的联合创始人，这个品牌的全称是“The Abnormal Baijiu Brand”（直译为“反常白酒品牌”）。他在描述自己的品牌时用了“很酷”这个词，但紧接着补充道：“品牌投资回报率非常低。年轻饮酒者的市场只有砸钱营销时才存在，投资一旦停止，需求就没了。”
Tabb并不缺乏关注度。它已进入了澳门瑞吉酒吧、Hope & Sesame（2026年亚洲50最佳酒吧之一）等全球鸡尾酒吧。产品包装也完全跳脱传统，绿白配色、现代字体、大量英文信息。但产品月度销量仍然停留在“几千瓶”，与2022年品牌刚推出时相比，几乎没有变化。
这个数字放在整个行业背景下，显得格外刺眼。
白酒的整体下滑
4月，国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR发布了2025年全球酒类市场初步数据，覆盖22个主要市场，约占全球市场份额的75%。数据显示，全球饮料酒精总量下降了2%，价值下降了4%。
但IWSR明确指出，这一下滑“主要由各国本土烈酒消费萎缩拖累，尤其以中国白酒为甚”。若剔除本土烈酒，全球酒精饮料的销售额基本持平。
中国市场的数字更为惊人。IWSR发布的数据显示，中国酒精饮料总量仅下降2%，但价值暴跌12%。IWSR的结论很直接：“白酒销量虽仅下滑2%，却贡献了全部的价值跌幅。”
换句话说，如果没有白酒的剧烈下滑，全球酒类市场的价值表现本可以持平。
国家统计局发布的数据显示，2025年全国规模以上白酒企业累计产量354.9万千升，同比下降12.1%，这已是行业连续第九年产量下滑。与2016年1358.4万千升的历史峰值相比，累计降幅接近74%。
上市酒企的财报同样惨淡。Wind发布的数据显示，2026年上半年，19家A股白酒上市公司合计营业收入约1963亿元，同比下降约6.7%；合计归母净利润约731亿元，同比下降约8.4%。
联名营销的退潮
面对年轻消费者的流失，头部酒企并非没有尝试改变这一现状。2023年，茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁，上线首日卖出542万杯，单日销售额破亿。
但三年后，茅台在2025年度股东大会上给出了截然不同的表态。茅台集团总经理王莉在回应投资者关于跨界联名的问题时表示：“今后，品牌联名会非常地谨慎，要看是否符合茅台战略发展方向，要符合商业逻辑。”
茅台冰淇淋的发展轨迹更能说明问题。这款产品于2022年5月上线后，一度被炒至每盒250元，上市7个月收入约2.62亿元。但到2024年下半年，多地旗舰店开始关闭。
对此，贵州茅台相关负责人回应称，公司在战略上选择“主动收缩”冰淇淋业务。财报数据显示，茅台冰淇淋所在的“其他业务收入”在茅台千亿体量中的占比始终微乎其微——2024年全年仅约2.87亿元，占总营收的0.17%；到2026年上半年，这一数字进一步萎缩至约4464万元，占比仅为0.05%。
泸州老窖的尝试更为持久。其与茶百道联名的“醉步上道”白酒奶茶最早于2020年推出，2025年9月回归上市首日，销量便近12万杯。但这款产品的卖点恰恰在于“酒味很淡”——每杯仅加入约3克40度白酒，饮品酒精浓度低于0.5%vol。
“向现实低头”之后
Tabb的Kyle Cai对营销驱动的年轻化持怀疑态度。他估算，要真正改变消费者的认知，“可能需要3000万到4000万元人民币的营销预算。”而Tabb两年前推出的即饮罐装鸡尾酒——白酒搭配苦瓜、陈皮，或金酒搭配青苹果、红枣，并没有改变品牌的收入曲线。
“我们没有赚钱，但也没有亏钱。”Cai说，“我们花了数年试图让白酒成为一种潮流，但现在也只是在追随一种潮流，我们向现实低头了。”
IWSR全球咨询主管Luke Tegner在分析2025年数据时，给出了一个更宏观的判断：“消费者向高品质产品升级的长期趋势（即高端化）已被物价上涨所掩盖，消费者如今更加注重消费性价比。”
对于白酒而言，这意味着一个残酷的现实：年轻人不喝白酒，可能不是因为白酒不够酷，而是因为在消费者越来越务实、越来越挑剔的时代，白酒需要重新回答一个基本问题——它到底为谁而酿。
编辑：马越
校对：闫秀梅
监制：王玉秋
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