爱马仕CFO直言“销售非常困难” 消费逻辑生变，2026食饮消费大会洞见：抢你生意的，往往不是同行

每经记者：丁舟洋 王紫薇 舒冬妮 范芊芊 每经编辑：杨军

10月22日，奢侈品巨头爱马仕公布最新财报，2026年三季度营收增速创6年来新低。其首席财务官（CFO）直言，中国市场是爱马仕最大的单一市场，目前“销售非常困难”。

一向以品牌溢价著称的爱马仕都感受到压力，消费市场正在发生怎样的变化？“卷”，大概是食品饮料同行们的共同感受。茶饮店扎堆比拼新品与价格，咖啡品牌反向跨界，抢茶饮和简餐的生意，瓶装饮料扎堆布局无糖赛道，零食品牌在货架上贴身角逐……

扎根烟火、日常刚需的食饮消费，既是大众最触手可得的消费选择，也是一座城市商业活力直观的风向标。

10月22日，由上海市虹口区商务委员会指导、每日经济新闻主办、消费物语策划的“2026食饮消费大会”落地上海。大会以“一味寻常万象其中”为主题，聚焦食饮消费从“价格”向“价值感”转移，并发布《回到日常·2026食饮消费口袋书》等成果。

消费洞察与商业分析资深专家唐健盛发表主旨演讲。主办方供图

卡夫亨氏中国首席增长官马明毅发表主旨演讲。主办方供图

为什么老办法失灵？你的竞争对手可能不是同行

“为什么过去跑得通的做法，现在集体失灵了？”消费洞察与商业分析资深专家唐健盛在“2026食饮消费大会”上抛出这个问题，食饮赛道已经从流量时代转入存量博弈。

在唐健盛看来，需要看懂三件事：消费在收敛、变局在劫持、健康成趋势。这样品牌才能在存量竞争中往下走不慌。

健康化趋势下，选择无糖茶饮几乎成为消费者共识。比如三得利乌龙茶，以高品质好茶为基石，以消费者信赖为目标，在消费者心中沉淀出近乎“品类代名词”的认知：人们想到瓶装乌龙茶，三得利乌龙茶往往是率先浮现的名字。

“抢你生意的，往往不是同行。”唐健盛认为，食饮行业的“卷”，体现在跨界竞争上。“不少企业做主业，不一定是靠主业赚钱，而是依托主业搭建底盘、分摊成本。谁先把副业跑通，谁才有机会活下来。”这样的跨界探索在赛道里比比皆是，但能够站稳脚跟的并不多。古茗做咖啡就是值得研究的样本，“它盘活原有客群、门店空间和整套供应链，成本可控；同时它‘不装’，不硬‘凹’精品咖啡的路线，顺着自己的用户逻辑做产品”。

“又大又‘卷’又快”，这是卡夫亨氏中国首席增长官马明毅给外国老板科普中国市场时常用的概括。在“2026食饮消费大会”上，马明毅进行了“解码中国消费市场新变化”的主旨演讲。

“亨氏番茄沙司在餐饮渠道随处可见，但在中国家庭的渗透率曾长期不到30%，消费者认识它，几乎只在快餐蘸薯条时想起它。一瓶西式酱料如何在中国激烈的市场竞争中找到第二增长曲线，是亨氏要回答的问题。”马明毅说。

转变来自餐饮渠道一个反常识的现象。马明毅发现，亨氏番茄酱在中餐里的用量比西餐还大。她问专业厨师，中餐拿番茄酱做什么？答案是番茄炒蛋、番茄牛腩、糖醋排骨。厨师的理由很直接：现在的番茄要长途运输，消费者买到手的番茄可能偏硬、水分少，直接炒容易“清汤寡水”，加一点番茄酱，出品更稳定、颜色更红亮、味道更浓。

这个细节让亨氏重新定义了“竞争对手”，番茄炒蛋在中国一年卖出约100亿盘，糖醋排骨约25亿份，两个菜就是一个足够大的增量池，“所以我们的竞争对手不是其他番茄酱品牌，而是不好用的番茄”。

“爆款之后：从热搜到货架的生死时速”圆桌对话现场。主办方供图

“从种草到回购：品牌靠什么征服消费者？”圆桌对话现场。主办方供图

从一次性爆款到确定性常青，需供应链协同突围

在当下的快消与零售市场，借流量成为“网红爆品”并不是新鲜事。承接一次突如其来的需求洪峰不算难，难的是将一次性爆量转化为跨区域、跨周期的持续增长。

在“爆款之后：从热搜到货架的生死时速”圆桌对话中，泰森中国销售与创新总经理薛博文、永辉超市品牌营销全国负责人刘少强、霸王茶姬公共事务中心高级总监金涛，围绕如何抓住流量，以及如何把爆品转化为常青产品展开讨论。三位嘉宾共同认为，爆款绝不是“押注”碰运气的产物。

“一款产品的上架，不仅关乎研发和供应链，更是一家公司端到端的组织效能。”薛博文认为，爆款绝非上架后静待热销，而是在立项之初就必须明确“凭什么赢”。

泰森在新品上市前就会准备三套供应链预案：销量符合预期如何稳定供应，远超预期时如何及时补足货源，不及预期时又如何合理安排生产。通过精细化管理原辅料、排产及物流等全链路环节，企业能够提升应对市场变化的灵活性。

面对不断变化的消费趋势，薛博文强调：“要用自身体系和能力的确定性，承接外部市场的不确定性。食品安全是一切的底线，即便用柔性体系验证短期趋势，也严守这一原则，长期赛道重点投入资源，持续做工艺沉淀和产品优化。”

在刘少强看来，接住爆款的前提是精准甄别“盲目跟风”与“可持续的真实需求”。

今年永辉超市“赘肉换牛肉”活动火爆出圈：消费者在规定时间内每减重3斤，就能兑换1斤牛肉。活动最初在成都试点，首日便吸引近万人参与。但永辉超市并未立即推向全国，而是在评估供应链、冷链运输及门店承接能力后才扩大规模。最终，全国约10万人参与，累计减重约50万斤，兑换牛肉超过15万斤。

刘少强说：“能够承接住爆款，一定是来自供应链和门店运营的底气。”他认为，只有将消费者需求融入产品开发，并通过供应链协同、门店服务和产品迭代持续交付价值，才能把一次爆款转化为消费者对品牌的长期信任。

在创新迭代迅速的新茶饮赛道，霸王茶姬则尝试在区域化创新与标准化运营之间寻找平衡。2026年国庆大假期间，霸王茶姬尝试推出区域特色产品，例如安徽六安瓜片、浙江龙井茶，试图将地方茶文化与当地消费需求结合。金涛表示，区域市场表现突出的产品将有机会进一步推向全国。

但规模化复制的基础仍然是品质第一。金涛强调：“从区域化走向全国，品质是基础，一致性的口感是保障。”以“伯牙绝弦”为例，霸王茶姬通过源头供应链管理与自动化制茶设备，实现8秒出品，误差率控制在千分之二，力求让全球不同门店的消费者获得一致的口味体验。

圆桌主持人、欧晰析企业管理咨询（OC&C Strategy Consultants）大中华区合伙人江宜璁在总结时表示，从爆款到常青款，要看消费者真正需要的是什么，而不是单纯地从销售数据去解读。从爆款到长红，拼的不仅是营销声量与捕捉潮流的眼光，更有后方供应链网络、标准化落地以及对用户价值的协同认知。只有把底层的基本功做扎实，流量才能真正转化为“留量”，推动品牌实现常青。

如果没能留住消费者，“种草”就变成了“割韭菜”

从“种草”到复购，是食饮产品需要跨越的关键门槛。网红热度来去匆匆，唯有匹配预期的品质与体验，才能把一次性流量转化为稳定的用户基本盘。

在圆桌对话二环节，高端海鲜餐饮品牌醉辉皇集团副总裁李宁博、来自农产品领域的黄天鹅CMO（首席市场官）苗棚，以及打通影视与消费的成都光影天府影旅文化发展有限公司总经理金善花，这三位不同场景的嘉宾坐在一起，跳出单一品类的局限，共同探讨流量热度沉淀为长期复购的可行路径。

作为家庭刚需的鸡蛋，黄天鹅的“种草”有两类人群，一类是给孩子做早餐的家长，另一类是18岁~45岁的成年人。“第一类我们容易理解，鸡蛋煮到全熟，孩子可能不爱吃，因为蛋黄比较噎，我们的可生食鸡蛋可以在合理的温度与煮法下，保持营养与美味。”苗棚说，而第二类人群，他们并非为人父母，也不是银发一族，他们关注自己的一饮一食，希望吃到的食物兼顾营养、美味与轻减脂，如何煮出“一颗完美的溏心蛋”对这类人群形成了“种草”和复购。

“记得小时候，我是一个不爱吃鸡蛋的人，今天听到苗总的分享，成功‘种草’‘完美溏心蛋’。”这场圆桌对话的主持人第一太平戴维斯华东区市场研究部负责人、高级董事朱建辉如此回应，并向李宁博发问：“对于具有极强网红属性的餐饮，为什么有的门店爆火以后，隔几年就不火了？”

“我们是一家供应链起家的连锁海鲜餐饮酒楼，‘种草’基于平台的推广，用套餐的形式对消费者做铺垫和引流。”李宁博表示，品牌套餐标注需提前一日预订，消费者下单后，次日清晨新鲜食材由专车直送门店。海鲜品类本身品质波动大，这套模式让品牌能够承接住线上涌来的流量，为消费者交付稳定、新鲜的产品，给消费端最需要的确定性。

不同于醉辉皇、黄天鹅扎根的实物消费，成都文旅集团旗下光影天府走出另一条路径：这家新型服务型消费主体，将影视、文旅与消费场景结合。怎样把影视带来的情绪触动，落地为在地风物的持续消费，是它正在回答的问题。

“我们是文旅集团旗下企业，最深的感受是，千万不能让‘种草’停留在一次性消费。如果没能留住消费者，所谓的‘种草’就变成了‘割韭菜’。”金善花表示，“我们走遍了四川21个市（州），与当地文旅局签订战略合作与影视拍摄协议，同时也将当地的好东西甄选入库。比如安岳柠檬、绵阳魔芋、雅安鱼子酱，都是原汁原味、不加滤镜的在地物产。后续我们依托擅长的综艺、影视内容，为这些土特产赋能。像泸州合江先市酱油，我们把它打造成下午茶三件套，落地上海慢闪活动；还尝试用郫县豆瓣，推出豆瓣咖啡，大受年轻消费者青睐。在这套逻辑里，内容流量负责完成‘种草’，好吃、有趣的产品是支撑复购的根基。”