4600家酒店之后，格林酒店为何越开越慢？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：李佳茹。

近日，格林酒店发布今年一、二季度业绩公告，公告显示：集团Q1新开酒店43家，Q2新开酒店18家，环比降幅超五成。此外，监测显示，今年第三季度格林新开门店约30家左右，虽较二季度低位有所修复，但较去年同期41家的水平仍下滑近四成。已经拥有4600家酒店的头部集团，为何如今越来越慢？

开店速度放缓，究竟发生了什么

2004年，拥有海外背景的徐曙光回到中国，把第一家格林豪泰开在上海静安，房价定在180到400元之间，做的是经济型商务酒店。

那年头这个价位有大批需求，格林跑得极快：2007年100家，2010年接近500家，2011年800多家，2013年1600家，2015年2400家。十一年，从一家到两千四百家。

这个阶段它做的事很朴素：把招牌铺到全国的行政中心和交通枢纽旁边，让出差的人走到哪儿都能看见那个绿色的门头。

那是个"谁铺得快谁赢"的年代，格林是跑在最前面的那一批。2012年它推出格林东方，第一次往中高端伸脚，2017年一年推出格美、格雅、格菲三个中高端品牌，同年收购了大娘水饺。

2018年，格林酒店集团在纽交所挂牌，上市前后是它最用力的一段时间。同年推出了格林公寓和无眠酒店，2019年与雅阁酒店集团、都市酒店集团建立战略合作，一口气拿到雅阁旗下13个品牌的运营权，同时推出格林电竞酒店。

规模也在这几年冲到了顶。2020年，格林在营酒店4,340家，覆盖了345个城市；一年之后，2021年，在营4,659家，覆盖367个城市，客房337,153间。那是它的峰值。

2021年第四季度，格林一个季度就开了138家店。同一份财报里还留着一张分档位的表格：奢华33家，中高端519家，中端2,932家，经济型1,175家。

中端加经济型占了总数的88%，而格林豪泰一个品牌就有2,169家，它手里握着的是一个巨大、偏中低端、而且正在变老的基本盘。

如果只看门店总量，格林依然是一家拥有庞大网络的酒店集团，但如果观察新增门店的变化，增长节奏已经明显不同于此前。

2024年底4,425家，去年底4,580家，今年6月底4,615家。它的确在往回爬，但爬了两年半，还没回到2021年冬天的位置。

更直观的是节奏。今年前三个季度，格林分别开了多少家？一季度43家、二季度18家、三季度约30家，而2021年第四季度单季，就是138家。一个季度，可能快赶上现在一年了。

那么问题来了：这慢下来的节奏，到底是格林主动踩的刹车，还是市场推着它不得不停？

很多人第一反应是格林招商不行了，但很少有人注意，最先提出“要慢下来”的，是格林自己。

在今年一季度的业绩公告里，格林直接把开店放缓的原因归为两点：战略复盘带来的低效门店关停，以及标准化流程收紧。翻译过来就是：有些店是主动关了，有些新店我们卡严了。

这不是场面话。今年初，格林内部拉了一张低效门店清单，主要是下沉市场非核心区县、开业多年、单店收益长期低于品牌平均的老店，一共36家，直接列入年度关停计划。

要知道，放在五年前，关掉任何一家加盟店都要反复掂量，那时候规模就是一切，门店数就是估值的底气。

与此同时，加盟的门槛也悄悄抬高了。公区装修标准、客房硬件配置、智能化系统要求，今年都更新了一版，比之前严了不少。

早年为了冲数量，部分区域经理可能会帮加盟商“想办法”，现在全部叫停。

还有一个容易被忽略的因素：中高端品牌占比上来了，开店周期自然就长了。

2023年新开的店里，经济型还占七成，到今年三季度，格美、格雅、格林东方这些中高端品牌，已经占到新开门店的一半以上。

经济型酒店从签约到开业，快的话几个月就能搞定，中高端项目单店体量大一倍，选址、设计、装修都要更复杂，筹备周期普遍要在一年左右。

上海杨浦滨江那家格林东方，前后筹备了超过一年，抵得上几家经济型店的工期了。新店的结构变了，速度自然就下来了。

综上所述，空间秘探认为，这一轮放缓，至少有一半是格林主动选择的结果。

当行业从增量时代往存量时代转，还抱着“规模优先”不放，最后只会留下一堆低效门店。先踩刹车的，反而可能先调头。

格林真正面临的问题是什么

开店放缓只是表象。如果只是速度慢一点，调整一下就能回来。真正值得注意的，是支撑格林增长的底层逻辑，正在慢慢松动。

格林的根基，一直是格林豪泰。这个经济型品牌占了它门店总量的一半以上，贡献了六成以上的营收，是真正的基本盘。

但现在，这个基本盘的竞争力正在下滑。

最直接的体现是房价。据官方披露的经营数据看，今年Q1集团整体酒店ADR为152元，同比下降3.4%，RevPAR95元，同比下降5.7%。

放在行业里对比，梯队差距更清晰。首旅酒店今年一季报中明确披露，公司经济型酒店板块平均房价为183元，同比上升1.8%。

为什么卖不上价？有业内专家告诉空间秘探，可能有两方面原因。

一方面是产品老了。格林豪泰上一次大规模产品迭代还是在2022年，多数门店开业都在五年以上，硬件看起来明显旧了。

华住、首旅的经济型品牌，基本三四年就更新一次产品，从装修到智能化都跟着换，消费者自然愿意为更新的产品多付钱。

另一方面差距在渠道端。截至今年，格林的会员数大概在1亿左右，而华住的会员已经超过3亿，锦江也有2亿会员。

会员少，就只能靠OTA补流量。平台佣金一路走高，直接分走了门店不少利润，更要紧的是，走OTA来的客人大多奔着低价来，认价不认牌，很难沉淀成出自己的稳定客群。

此外，加盟商加盟一个品牌，买的不只是一块招牌，更是总部的产品标准、流量支持、运营工具。

当总部输出的这些价值，慢慢追不上市场的竞争节奏，门店就要自己来补缺口。久而久之，加盟的性价比就降了。

这才是开店意愿下滑最底层的原因：不是加盟商不信任品牌了，而是加盟带来的增量价值，没那么诱人了。

也正是因为基本盘承压，格林往中高端走的动作才格外引人注意。格林东方、格美、格雅，三个品牌排成梯队，看起来布局很完整。

但做了这么多年，始终没有真正打出来。截至今年二季度，财报显示，格林的中高端门店一共596家左右，占比约13%。

而像全季、亚朵等品牌，已经在持续扩张中积累了相当的门店规模和市场认知。相比之下，格林的中高端板块在体量和品牌渗透度上，仍有一定差距。

更麻烦的是，格林这三个中高端品牌，定位比较模糊。格林东方偏商务，格美也偏商务，格雅偏轻时尚，但消费者基本分不清三者的区别，没有清晰的心智标签。

在中端酒店已经严重过剩的今天，没有差异化，就只能陷在价格战里，很难做到头部。

中高端这道门，从来不是换个招牌、涨点房价就能跨进去的。它需要产品、服务、会员、品牌心智一整套体系的支撑，缺一样都不行。

格林现在有产品，有规模，但心智还在慢慢立起来。

靠下沉市场快速起量，是格林最核心的成功经验。但成也下沉，困也下沉。

现在格林的门店里，约60%在三四线及县域市场，一线城市占比还不到8%。布局的差异，直接带来了收益的差异。

这是一个很典型的规模惯性：当年靠下沉冲规模有多快，现在消化存量的包袱就有多重。

这些店不可能一下子关掉，也不可能一下子搬到核心城市，只能逐步消化、稳步升级。这个过程，注定不会太轻松。

4600家酒店之后，增长要从哪里来？

开店慢下来之后，格林的增长要靠什么？

从它最近一年的动作来看，答案其实很明确，不再追求门店数字的快速膨胀，而是把重心沉到现有门店的效益、品牌结构的优化和存量资产的盘活里。

腾出来的精力，最先投向了调整品牌结构。去年一年，格林的中高端门店从553家涨到585家，净增32家，在一边做减法、一边做加法的稳步换血。

减法端，持续出清收益长期不达标的格林豪泰老店及老旧的租赁经营门店，把沉淀在低效资产里的资源和人力腾出来。

其次是存量改造，这是它的主战场。四千多家店里绝大多数是老店，任何一次产品迭代都是千店级的工程。

格林的解法是把单房改造成本压到加盟商能接受的程度，用轻量化翻新的方式做，同时把总部的营销和定价工具下沉给门店：全域新媒体内容模板、属地流量投放、OTA店铺优化、AI动态定价等。

更值得注意的是，格林正在把自己深耕下沉市场多年的能力，延伸到了文旅存量资产盘活这个新赛道。

这几年很多地方的文旅项目烂尾、老牌度假酒店经营不善，别人啃不动的硬骨头，格林反而能接。

贵州紫林山豪利维拉酒店去年投入运营，开业首年接待海外游客1.2万人次，今年上半年超过1.6万人次，外籍客人占比超过30%。

西江千户苗寨的豪利维拉薇墅酒店，原本是一个投资8.5亿元、停工8年的项目，接手后不到90天完成一期竣工，今年7月开业，平均房价稳定在千元以上。

不过，这些只是第一步。无论是存量门店改造，还是中高端拓展，最终都要回到同一个问题：这些动作能否带来可持续的经营回报？对格林来说，开店速度放缓之后，真正需要回答的，已经不只是还能开出多少家店，而是现有的门店和新增业务，究竟还能创造多少价值。

首先是存量门店的账。四千多家酒店既是格林的规模基础，也意味着不同店龄、不同城市、不同经营状况的门店，不能再靠一套方案解决所有问题。

哪些店值得改造、哪些店应该及时止损，总部需要给出更明确的判断依据。

轻量化改造固然能够降低投入门槛，但真正决定加盟商是否愿意继续投入的，还是改造之后的房价、入住率和利润有没有改善。

其次是品牌的账。格林东方、格美、格雅等品牌已经形成一定规模，接下来需要解决的，不只是门店数量如何增长，更重要的是品牌之间如何形成差异，以及消费者为什么选择它们。

中高端市场并不缺品牌，单纯增加门店很难自然转化为品牌优势。对格林来说，让品牌形成清晰的市场认知，并持续交出稳定的经营表现，比单纯追求中高端门店占比更重要。

归根结底，4600家酒店之后，格林需要寻找的不是一条完全替代开店扩张的新路，而是让增长不再只依赖门店数量。

格林的开店速度还会如何变化，现阶段尚难下定论，但可以确定的是，当规模扩张不再是唯一的增长答案，门店经营、品牌价值和资产运营就需要承担起更多责任。